营销专家张利认为，活下去就有机会

　　企业生存的动力是什么？赚钱！比赚钱更重要的是什么？争取用最小的成本赚最多的钱！9成以上的企业主可能会这样回答。

　　上周末，著名营销专家张利做客华中科技大学“EMBA”培训班时表示，在金融危机影响尚未褪去时，对企业而言最重要的是怎样活下来，成为“剩”者。要做到这样，就需要认清一个事实：利润怎么来比利润本身重要。

　　判断

　　赚钱的生意

　　“赚钱的生意必须包含的三个因素，是否产生现金、能否获得一个很好的资产收益率、能否持续增长。”张利说，判断一个生意是不是好生意首先看能不能产生现金，而不是获取最大利润。有的时候是鱼和熊掌不可兼得的，企业要用现金流统领一切经营活动。

　　其次，是要判断能否获得一个很好的资产收益率，资产收益率越高，挣的钱越多，但是别忘了，资产收益率等于利润率乘以周转率，　还有另外一个变量是周转率，这两点要平衡考虑。

　　“一个人贫血是可以活的，但是血液凝固肯定是活不久了。”张利说，钱投进去一年周转两到三次神仙来了也长不大的。

　　经营

　　把笔记本当茶叶蛋买

　　在企业的经营中，怎样才能保证企业的资金周转正常或者高速运行呢？

　　张利用台湾宏基电脑施振荣的例子来分析。　施振荣母亲是卖咸鸭蛋的，宏基电脑也在他们家附近开了一家店，但一个月下来，卖电脑和他们家卖咸鸭蛋赚的钱一样多。

　　咸鸭蛋毛利率10%，容易破烂、容易破损，但是周转快，一天两天就周转一次，而笔记本半年卖出一台，即便是利润再大，赚钱也是有限的。“如果你把笔记本当成茶叶蛋买，那样的周转，就不得了。”

　　他建议，作为企业而言“做任何生意要把握下面的原则，现金流第一、利润第二、规模第三，千万不要倒过来做。”

　　成长

　　做隐形冠军

　　“这个是赫尔曼西蒙提出来的，八十到九十年代对外出口总量最大的国家不是美国、日本，而是德国；而经济总量是美国第一、日本第二、德国第三。　他发现，德国耳熟能详的大企业不多，他认为支撑德国经济的是一些中小企业，也就是隐形冠军。”张利说。

　　西蒙这样定义隐形冠军：细分市场老大、中小企业、大众知名度低。

　　他建议中小企业找到一个细分领域，努力发现自己的独特优势来做隐形冠军，每家企业都是有机会的。

　　他认为，隐形冠军跟两个东西有关系，第一个是企业家精神。

　　“想不想当隐形冠军，有没有意愿和决心，隐形冠军跟地域没关系，愿意干就能干好。”　张利说，其次就是围绕着顾客不同的需求去解决问题。

　　张利：著名实战派营销专家，清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授。

　　本报记者　何燕