| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2009年05月05日 08:51 |
作者： |
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杰佛瑞?贝格
自去年全球经济动荡以来，虽然各国政府积极采取措施以稳定市场和刺激经济，但世界经济在短期内恐怕仍难以结束动荡。我们看到，此次经济下滑的不同之处在于，近年来的全球化趋势大大增加了商业环境的复杂性。因此，企业，尤其是追求卓越绩效的企业必须基于比以往更不确定的信息更早制定切实可行的战略。
埃森哲通过调研以及与全球客户的合作，总结出了以下应对不利经济时期的四大企业战略：增长战略、规模战略、运营战略及融资战略。
增长战略
增长战略的重点在于利用产品或市场（或两者兼用）来扩大企业规模。卓越绩效企业通常会根据各自不同情况分别从以下三个方面入手：
市场渗透战略：主要关注在现有的产品/市场领域内获取市场份额，不在现有产品/市场领域之外进行扩张或多样化经营。 这一渗透战略可以从两方面入手：明智的目标选择或“变革机会主义”（transformational opportunism）。明智的目标选择的核心是以客户为中心。此外，企业可通过改进其销售、服务和营销业务，减少浪费和降低成本，并使它们更加有效――即所谓“变革机会主义”。
以产品为中心的战略：长期关注于产品或服务创新，并将主导市场作为公司的战略意图。苹果公司（Apple）是一个很好的范例，它们推出引领潮流的新产品的速度惊人。苹果正是凭借其强大的研发和创新能力，度过了多次市场困难时期。
地域扩张战略：是当前经济不稳定时期许多公司的希望所系。我们看到一些大型零售商，如沃尔玛（Wal-Mart）和百思买(Best Buy)，已采取一系列方案不断发展其海外市场。
规模战略
与增长战略不同，规模战略主要在企业现有的基础设施或竞争力的范围内，设法提高产出，以达到降低经营成本的目标。显而易见，许多采取规模战略的企业都属于网络经营型（如电信、航空和船运），它们管理的重点是增加更多的业务量，因为用于业务运营的基础设施已然具备。对于其他行业采用规模战略的企业来说，目的主要是充分利用其已经具有的全球竞争力来增加产出。
运营战略
运营战略所关注的是战略性成本优化（减少和控制）和价格，企业根据其具体情况可采取不同的应对措施。
要实现战略性成本优化，企业需要在保证产品与服务质量的前提下，在可能实现以下两个目标的措施方面下工夫。
第一个目标是实现运营优势，旨在实现运营过程的合理化、简单化和自动化，以快速提高经济价值。
第二个目标是实现结构优势，旨在确定企业的最佳结构、业务及有形资产组合，从而确保企业核心战略的执行、效率的可持续性增长以及企业的长期发展。
值得一提的是，供应链策略在企业运营战略中不容忽视，因为它包含了企业的大部分开支。在经济低迷时期优化昂贵资产（例如船队、仓库、制造厂和存货）的使用往往能决定企业或是走向卓越，或只是艰难维持。
企业的另外一个有效的运营战略是重新审视定价战略。企业应当牢记，定价能力并不会自动地随着经济低迷而变弱。在经济疲软时，明智的企业会满怀信心地重审其战略重点并深入及时地了解客户的需求变化，以此在其他惊慌失措的竞争对手中胜出。企业需要看到，虽然定价能力可能在一些不关痛痒的领域大大降低了，但是在其他一些领域，反而可能会大大增强。
融资战略
融资战略主要对企业的资产负债表产生影响。在经济动荡时期，人们对资产负债表的关注主要集中在两方面：一是股票回购对股票价格以及公司资产的影响；二是如何修复由资产冲销带来的损失。
需要说明的是，以上这些战略并不是相互排斥的，每家公司应该根据自身所面临的具体机遇与风险采用不同的战略组合。一般而言，增长战略更多的会被那些预先准备和财务状况方面处于相对优势地位的企业所采用，而融资战略等将主要被处于相对劣势以及那些生存受到威胁的企业采用。但是，一个更现实的做法是把这些战略组合在一起同时行动。
总之，经济动荡时期的应对措施取决于企业的战略准备状态。无论企业采取何种战略，在市场中受益最大的将是那些不仅能及早采取果断措施（在信息不甚明晰的情况下），同时能够有效执行其战略的企业。
我们相信，在这个充满机遇和挑战的时期，中国企业只要有清醒的认识，坚持正确方向，尽快实施符合企业和市场具体情况的战略，就一定能够走出经济周期的低谷，实现持续、稳定、有效和高质量的增长。
（作者为埃森哲管理咨询大中华区董事合伙人）
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