| 来源： |
中国证券报 |
发布时间： |
2009年04月02日 07:45 |
作者： |
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“不行了”、“不灵了”，金融海啸蔓延让许多企业真是哀鸿一片。
以往，经济的高速发展给企业带来了狂欢的盛宴，他们缺乏度过寒冬的经验和思想准备，因此，从某种角度来讲，金融危机对他们是个很好的挫折教育。
我们看到企业家们不得不采取“紧缩”的措施，以度过“寒冬休眠期”，用收缩市场战线、缩短产品线、减少广告促销投入、简化渠道等等来应对当前的市场环境，但是在这样的“冬天”里，他们普遍面临着一个共同的短视现象，就是在进入市场竞争时，严重地缺少营销创新，缩手缩脚，在逆境中创新营销手段极其匮乏，在占领竞争对手丢掉的市场方面更是乏善可陈。
笔者的研究经验揭示，在经济环境良好、行业前景上升的时期，企业通常需要投入营业额百分之十几的费用才能占领预期的市场份额，可是在经济不景气的时期，由于竞争对手收缩了市场投入，因此企业只需相对较少的市场投入，就能拿下想要的市场份额。
但是，我们很多企业发展的中长期思路与市场竞争格局十分不合拍，只是按照原有的老一套，完全没有创意性的改变，投入后起不到四两拨千斤的效果。他们往往盲目扩展，一味追求大而全，野心勃勃地仿佛要把整条河水喝干，结果是产品入市后反映平平，而企业市场竞争力越来越差，窟窿越来越大，有的甚至是全军覆没，死得相当难看。
笔者指出，国内企业和渠道的老板们应该看到，中国市场不仅有北京、上海和广州这样的一线城市，还有更广大的二级和三级城市以及广阔的农村市场。因此，即使“冬天”来了，也不完全需要进入休眠状态，而是更需要通过精准营销来找到目标消费群，以迅速占领他们的心智资源。
想想真是让人悲凉，东南沿海省份有许多企业还没有等到严寒的到来就壮烈了。金融风暴才刚刚开始还能凭着原先的销售专门通路躺在那里悠哉游哉，完全没有忧患意识，因此对营销变革与思路开拓并不在意，在产品、通路、终端上根本不进行战略创新和战术升级。到了海啸席卷过来了，营销不畅的弊端暴露无遗，而企业却越来越被动，到最后觉醒为时已晚，就连生存的点点空间都丧失殆尽了。
真正的营销实战，就是在市场竞争白日化、市场风险极度扩大时，给企业以一种全新思路，在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中制定出一套与消费者最近的、最有效的销售方式，通过整合营销方式来营造市场气氛，形成独有的销售主张，完成市场营销的全过程。
当然，也有一些企业家们也知道营销实战的重要，但远远没有把营销实战策划放到企业发展的第一要素，用真金白银找来的是“忽悠”型的所谓“大师”，却并不去重视关心关键的营销要素，在赶了一阵时髦后仍然在原地徘徊踏步，有的已经成为市场大浪中的牺牲品了。
也许有些企业老板们认为自己的产品多好多好，不愁卖不掉，并能列举出很多特点，但要说卖点马上语塞。在他们看来，好产品一定有市场，误将特点当卖点，所以他们往往还是从传统的渠道招商方式来解决营销问题，最后花巨资得来的是颗粒无收。
在现实生活中不难发现，尽管我们的企业老板们在多年以前趁着“机会”发展起来了，也挖到了人生的“第一桶金”，并且辛辛苦苦经营到今天已形成一定规模，但由于在发展思路上仍然沿用过去的经营策略，对于一个长远规划的品牌根本无从下手，仅仅停留在所谓传播是产品的广告，不知其还包括品牌、营销、管理风格与文化的融合，以及终端服务等形成的一个系统的设计。致使企业越来越陷于市场被动的局面，原先具备的性价比竞争力，被市场化的竞争浪潮日益剥蚀着，眼下走向业绩逐步下滑地步的企业放眼皆是。
我认为，在中国前所未有的经济变化中，一方面我们的企业不要特别悲观，要树立发展的信心，筹划下一阶段的发展目标；另一方面企业不要短视，应该看到，这是一个很好的积蓄力量时机。
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