■本报记者 王继高
　　初秋，全球定位之父——杰克·特劳特再次来到中国，一如既往地带着他的定位理论。
　　“国家与国家的界限已经越来越模糊，更多的是品牌的竞争，品牌代表着国家的信心，而且全球排名靠前的经济体中有51个并不是国家，而是公司。”杰克·特劳特再次强调了定位的迫切性：“在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企业要生存，只能通过在顾客心智构建差异化，这也是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。”
　　其实，定位理论来到中国已经10年了。早在2002年10月，受《中国企业家》邀请,杰克·特劳特第一次访华，定位理论就跟着来到了中国。如今，这一理论也已经在中国生根发芽，既有特劳特中国公司，也有国内首家从事定位培训的机构——厚德公司，还有出版了特劳特商战经典系列丛书的机械工业出版社华章经管，而且北京大学汇丰商学院也在9月初宣布已经引进了杰克·特劳特的战略定位思想。
　　通常，顾客选择产品只是一念之间的事，而这一念却关系到企业的生死存亡，用杰克·特劳特的术语来说就是“产品在顾客心智中非常微弱”，如果企业不能把有限的信息准确地传递给顾客，就在顾客那里什么都没有，因为心智会把这些信息当成垃圾邮件清理掉。
　　那么，企业怎样才能进入顾客心智？近日，杰克·特劳特在厚德公司等主办“定位·中国10年”高峰论坛上称，主要可以通过战略，即建立差异化。具体而言，可以通过做成行业第一来实现，公众喜欢保持现状，所以企业要当行业第一，而不仅是做得更好；在不能成为行业第一时，可以考虑以“新一代”实现差异化，因为消费者喜欢寻找更新的产品，而不太愿意买已经过时的产品；还可以通过领导地位来实现，领导地位会深远地影响到顾客的心理认知，这也是鉴别品牌定位最直接的方式；以传统来实施差异化也是不错的办法，如果企业有很长的品牌故事就应该讲出来，因为消费者通常在缺乏对企业过去的了解时很难相信未来，所以当被并购的公司丢失自己的传统时，老顾客会感觉被新公司遗弃了。
　　杰克·特劳特认为，中国当前需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争，因为“中国正处在一个至关重要的十字路口上，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。”