——人头马君度的新图谋

　　公元前300年，当柏拉图发出“上帝赐予人类最美好而有价值的东西，莫过于酒”的赞叹时，他一定未曾预料，这一诗意的表达在两千年后的中国变成了现实金融版的神话——苏富比（Sotheby）拍卖行干邑白兰地的拍卖行情用最实际的数字证明了顶级干邑在亚洲，特别是在中国的井喷行情。巨大而诱人的市场前景带来的除了美好的财报预期外，更多的则是激烈的竞争与挑战！

　　文｜本刊记者 安娜

　　当面对人头马君度集团全球市场副总裁戴民利（Damien Lafaurie）的时候，人头马着意布置的现场充斥着奢侈品牌所特有的感觉——尊贵带点神秘、时尚带点矜持。从北京到上海采访的空中，无数个疑问曾萦绕在我的脑海中，作为财经记者，我对Liv-Ex100, Liv-Ex500、期酒行情指数耳熟能详。我也非常清楚，作为著名干邑品牌中的贵族，人头马曾在90年代的中国创造了令人难以望其项背的骄人业绩，市场第一的品牌地位曾让人头马君度的拥有者和股东们欣喜非常，仅仅就在十年前，“人头马一开，好事自然来”的口号几乎就意味着迅速上升的公司财务报表。但是，十年后的今天，人头马的处境变得微妙，不断翻新的竞争对手和不断变化的中国市场让这个曾经高高在上的品牌面临前所未有的挑战：如何超越自己曾经骄人的业绩、如何为股东们在东方最大的金砖地——中国谋求最大的利益，这些问题都需要人头马君度的市场掌门人——戴民利去寻求答案。

　　游走于亚欧大陆的法国旅者

　　对于一个获得了巴黎商学院计算机专业学士学位以及商业硕士学位，并曾在德勤咨询公司和科尼尔咨询公司等国际咨询公司担任过高级咨询师的法国人来说，究竟对中国这样一个新兴市场能了解到什么程度，我们又可以用什么样的方式来猜测他的想法呢？

　　关于这个问题，戴民利给了我一个惊喜，作为一个法国品牌的市场掌门人，他已经在被誉为“东方之珠”的香港工作了长达三年的时间。作为一个尽责、优秀的市场部门的负责人，他需要经常在他们的主要市场之一——中国进行商务旅行。这使他有了对中法文化问题兴奋的理由。“关于中国的话题，我其实有很多话想说，我在中国出差旅行过很多地方，每一次到任何一个地方，给人最大的感觉是生机勃勃的，是充满着活力和热情的，人们都积极投入自已所从事的事业，积极往前迈进，如果用一句话概括就是一个非常令人兴奋的国家。我也品尝过很多中国的酒，比如白酒、黄酒还有其他一些酒。在我看来，中法文化有非常非常多共同之处，尤其是饮食方面，大家对于饮食非常考究，都希望饮食可以作为朋友之间互相分享的桥梁，所以这是一个非常好的共同点”。看来，香港东西文化共存共荣的文化环境以及中国快速增长的GDP所造就的精神面貌深深地影响、打动了这位法国人。或许，正如18世纪的法国皇室青睐着中国瓷器、茶叶和丝织品一样，新时代的中国也正以同样的热情消费着来自亚欧大陆彼端的干邑和香槟。而文化融合的背后，现代商业文明也在史无前例地互相靠近。 285年的历史说：人头马是奢侈品，不是高端消费品

　　对于迅速积累财富的中国社会而言，GDP每增长一个单位，就将创造无数的富豪绝对数，在改革开放的前二十年间，中国人的财富增长率带动的是近乎无厘头的、耀富式的消费模式。在这种消费模式中，大多数的消费者并不清楚高端消费品与奢侈品的区别。对此，戴民利倒是有非常清晰明确的认知，“中国奢侈品的消费和市场的发展，在过去的十年间有一个很大的飞跃。在这个快速发展数字的背后，中国消费者对奢侈品的消费行为有着逐步的改变。在几年前，大家还不是真正的了解哪些是真正的奢侈品，哪些是貌似奢侈品。例如，有一些消费品在原产国是比较大众的产品，而到了中国，他们会把自己装扮成一个奢侈品品牌出现在大众面前。在此前一段时间这是有用的，但是随着大家的信息越来越多，越来越快，这样的战略以后不会再成功。因为消费者越来越有自己的辩别力，他们能够分清楚哪些是真正的奢侈品，这对于我们真正的奢侈品是个非常好的消息，也是机会。”谈到这里，戴民利才彻底地向我们展示了他是一个专业的品牌掌控者和地道的中国通，“奢侈品有一个主要的衡量标准，就是哪怕它再贵再奢华它也应该是有历史的品牌。现在中国的市场上有一些非常贵的产品，但是可能只是昨天或者上个月刚刚被创造出来的，这些是伪奢侈品。”人头马君度这份来自1724年的自信，恐怕就是说服所有消费者最有力的武器。面对这份淡定，所有品牌故事和噱头都显得过于造作和浅白。毕竟，285年的历史岁月，胜得过一切世间的传奇和变幻。 想突破，就要勇于改变—人头马商业模式重铸

　　熟悉干邑市场的人都知道，在中国的最著名干邑经典品牌中，人头马是唯一在过去的经营过程中使用代理商为主的一种经营模式。出于最初市场不稳定期试探性销售的考虑，人头马君度集团在中国授权了一家渠道商负责销售，而并末采取在中国设立办事处或品牌部的方式。生意一开始也做得红红火火，渠道商慢慢地也开始一些品牌宣传活动。但当市场容量达到一定程度后，这种方式的弊端也逐渐显现。所有对市场有过研究的人都知道，销售和市场是一拉一推的两种力量，市场的目标是为品牌做长期的规划和设计，并每年、每季、每月进行微调和推进。销售更多的压力来自于短期，比如年度、季度、月度销售计划。销售的这种指标性计划的压力使销售天然要考虑每一当下时刻的任务结余，也就需要为短期目标牺牲一些长期的利益。同时渠道商也会代理其他一些竞争品牌，这也会摊薄对品牌的支持，增加了诸多不确定性。因此，在国际著名的品牌管理机构中，市场部与销售部的职能是非常清楚的，也是相辅相承的。同时，由于人头马君度拥有多种酒类，仅干邑一型就有VSOP, CLUB, XO, 1898, 路易十三等从低到高的几个品种，不同的品种面对拥有不同消费能力和习惯的人群，所有的推广方式都会有差异，从对应年轻群体的VSOP到面对全球最高端群体的路易十三，单品价格可以相差上万至几十万元。这些都需要有独立的品牌组和品牌人员来进行维护和单独推广。

　　面对挑战与压力，人头马果断地在这个中国经济与世界经济实力变化的微妙时刻选择了改变——彻底改变人头马君度的商业模式，脱离经销商，完全独立运营所有旗下品牌，为人头马开辟新的商业空间。

　　“我们主要有两方面的改变，首先是团队的建设。目前我们有一个200人的团队，可以达到更好的市场曝光率，也可以和中国消费者走得更近，互动更加直接。第二，我们会继续增加在中国市场的投资，在宣传、广告、促销方面都会有比较大的投入。因为团队是我们拥有的独立团队，这样能够保证100%的、全心全意地去建设我们的品牌。在渠道策略方面，我们会更加注重酒店、夜店、餐饮等市场的开发，这会与以前有很多不同，而且这样的开发会在中国50个重要城市逐渐展开。特别要说明的是，我们现在开始有一个独立的团队，来专门负责路易十三的业务。因为路易十三是整个洋酒界最高端、最有知名度的品牌之一，它由1200种生命之水调配而成，耗时三代调酒大师精心调制，它代表着“分享非凡时刻”，口感层次非常丰富。路易十三的消费者是非常独特的，有自己非常鲜明的个性，有很高的消费品位，所以需要和他们紧密沟通。我们选择管理团队也是如此，不仅仅要有销售技巧，更要能够对于整个奢侈品有非常清楚的了解和认识，有非常强烈的感觉，在和消费者互动时，不是简简单单的推销，而是推荐解释我们的文化。”戴民利如是说。

　　竞争对手：本地酒、进口洋酒甚至是珠宝和汽车

　　说到最敏感的竞争对手，戴民利没作犹豫，“说到竞争对手，我们是分成两个层面看，从VSOP、CLUB、XO、1898到路易十三，我们在即饮市场有很多竞争对手，如高档进口洋酒，甚至包括本地酒比如说茅台都是我们的竞争对手。到路易十三层面，我们的竞争对手范围会更广，不单单是酒类，而是所有奢侈品，包括服饰、珠宝、手表、车等等。因为在中国，这些奢侈品的消费者非常富有，他们也需要有一个很成熟的理解，才能消费到最佳的品牌。”

　　目标：要做就做第一名！

　　谈到目标，戴民利显得很兴奋，他说：“我们的目标并不是一味地追求大，而是追求层次的高，即一个奢侈品牌应该有的高贵的形象。我们终极目标是，在中国消费者心中把人头马打造成最高端、最时尚、最令人向往的品牌。目前就单箱价值来说，我们列于全球第二，我们的目标要变成第一！”这个曾经的干邑老大，终于在中国发出了他2009的豪言壮语。仅从2008年中国干邑市场销售上涨40%的数据来看，2009-2010年度人头马的前景似乎更为广阔。也许就以中国经济成为全球最重要经济体的预期来说，人头马的图谋恐怕还要更诱人并更具挑战性！而高级干邑品牌之战的中国烽火也再次点燃！

　　低风险、高回报的中国投资

　　在对戴民利采访的过程中，戴民利经常谈到一句话：“我们要持续加大在中国的投入“。作为《融资中国》的记者，我很希望知道这一句话后面的收益与风险预估。对于这一点，戴民利颇为爽快，“目前我们没有看到非常大的风险，因为首先我们在中国一直是持续盈利的，虽然金融危机对行业造成了一些影响，但洋酒的销售还是在上升通道中，增长的势头一直在，我们决定只要中国市场在增长我们就会一直这样投资下去。要说风险，可能都是一些无法预计的，比如中国消费者一夜之间改变消费习惯，这不太现实。或者有一些超出人力范围的变动。我们觉得这两种可能都不大。”对于中国目前的经济态势，戴民利从一个国际市场的角度给出了相当乐观的看法，“我想中国经济在几个月内就会恢复成长。”或许，这代表着在中国有重大利益的商业机构的良好期许正是一系列宏观指数稳定上升的最佳注脚。 记得有位朋友曾说过，法国人祝酒时说“祝你健康“，中国人祝酒时说“干杯”，这似乎证明了有了差异才有了存在的价值。在看到了人头马君度的信心、决心和勇气后，我要借用人头马君度发源地法国的祝酒辞，“祝人头马健康”！