中南集团:弱市下的强势逻辑
来源:经济观察报 发布时间:2015年06月23日 07:27 作者:谢小明

  在行业产品同质化严重、购房者越来越理性的行业氛围下,敢于提出2015年项目的平均售价比去年上涨不低于5个百分点,不能不算是一个大胆的决定,这个决定的制定者是中南集团。

  中南涨价的底气在于新的产品战略和价值体系的推出。

  4月28日,江苏中南建设集团股份有限公司(以下简称“中南集团”)正式对外推出其全新产品战略5U+。

  在满足人类的基本居住需求和服务需求以后,中南集团认为,房地产行业集体求变的大格局下,产品和服务的升级是大势所趋,5U+应运而生。

  中南控股集团董事陈小平表示,5U+将是中南集团未来3—5年产品层面最核心的概念,产品研发、制造以及后续的产品销售都将紧密围绕着该战略进行。

  5U+的正式面世,从侧面反映出,中南集团的整体发展战略发生了细微的变化:更加注重价值的提升和长远的发展。陈小平强调,今年中南集团希望能做到利润和规模发展并重,以利润为核心,实现有质量的均衡增长。

  5U+的海量覆盖

  5U+,面向中南旗下30个城市50个楼盘近30万的业主资源,恰好涵盖了业主日常生活的海量需求:优智慧、优健康、优绿色、优生活、优品质。

  优智慧,嵌入了时下最流行的“互联网+”的概念,旨在通过移动互联网、云办公等信息技术,打造全生命周期的智慧社区,如社区WIFI全覆盖、24小时实时监控、智慧泊车系统、桌面云系统、多媒体会议服务系统等的运用。

  优健康,包含线上和线下两部分的医疗服务,齐备的运动设施、海狮行动等,创造社区的运动空间;健康小屋、VIP医疗、社区诊所等配套,使得诊疗寻医更便捷迅速。

  优绿色,顾名思义,旨在创建健康、节能、环保的生活空间,这体现在对建筑上的每一处小细节的把握:据了解,中南建筑密度相比设计规划要点降低100%,绿地率比设计规划要点提升20%-40%;常规标准高层的开窗面积约是0.19-0.23,而中南集团则提升了20%—30%。此外,负压式新风系统过滤系统的使用,能将雾霾挡在家门外,空气质量监控系统、直饮水系统等的运用,都指向一个明确的目标:建设安全、安心的绿色住宅。

  “我们一直强调一句话:让10%的地方去长房子,长钢筋水泥,让90%的地方长风景。”陈小平说。

  优生活,重点在于“服务”的打造。除了中南集团一直力推的锦生活服务体系,优生活还涵盖了商业、教育、社区O2O等增值服务体系。你可以想象出这样一幅智能生活场景:邮包驿站,免去无法随时收快递包裹的烦恼;不想做饭,幸福餐厅轻松搞定;房子需要维修,一个电话,维修人员立即上门服务。

  中南同样想吃社区商业的蛋糕。陈小平表示,他们要做家门口的天猫和京东,整合社区内外3公里范围的资源,打造社区商圈,保证15分钟送货上门服务。

  5U+的最后一项内容是优品质——通过节能、环保材料的运用和精品工艺工法、标准化管理体系等系列工艺的运用,营造中南集团的精工品质。据悉,中南内部制定了一套严格的《中南企业宪章》,囊括基础部分,主体部分,装饰、装修部分,屋面部分,安装部分等5大部分54条共252项工艺工法标准。

  经过数月的筹备之后,目前5U+已经进入启动阶段,会根据不同地方不同社区业主的需求,匹配不同的内容,并不会搞一刀切。

  弱市的价格坚守

  今年给很多城市公司的负责人定指标的时候,中南集团的管理层下了两条“死命令”:销量第一;价格第一。涨销量并不难,但同时想在弱市下提价,似乎是个尴尬的悖论。

  它给出的解决方案就是:比拼产品,比拼服务,通过附加价值的创造,在购房者可接受的价位范围内提高产品的售价。5U+则是中南集团比拼产品和服务的全新手段。

  新产品的完善配套势必会带来成本的提升。陈小平强调,这种细微成本的上升是可控的,而且在产品升级的过程中会取消以前的不必要的成本消耗,比如用更多的植被、树木代替奢华的景观,用节能环保的材料取代高能耗材料,“我们反而降低了全生命周期的成本消耗。购房是一次性支出的成本,确实购房成本一定会有所增加,但增加的东西可以减少业主今后生活成本的支出。”

  他认为,假设价格上涨3%,性能却随之上涨4%,房屋的性价比只会比以前更高。

  除了5U+,价值的提升同样离不开中南集团对原有建筑技术的坚持和传承。住宅产业化和NPC技术(全预制装配技术住宅),将继续被大力推广。

  中南集团产生了中国第一幢高度超100米的NPC住宅。据其内部测算,使用NPC技术建造的住宅,可实现每平方米耗水量减少63%,木材使用量减少87%,垃圾产生量减少91%,用电量减少10.2%,能最大限度地保护自然环境。这些性能也和5U+所追求的目标不谋而合。

  在海门、南通、南京……中南已经把建筑产业化变成了事实。陈小平表示,目前在国内建筑产业化领域,中南集团的装配化率是最高的,平均达90%以上,最高能做到95%。

  2015年,中南集团的建筑产业公司将继续实现传统施工向建筑现代化转型,确保NPC方式承接外部业务不少于20亿元,并组建新商业模式项目小组,加快在BT、PPP商业模式承接工程上有突破。

  有质量的均衡增长

  中南集团将“利润”作为一个至关重要的关键词,放入了全年战略规划中:利润和规模并重,实现有质量的均衡增长,强调以利润为核心。“今后会调低规模增长的预期,而同步提高品牌价值和营利增长的预期。”陈小平说。

  与此同时,中南集团试图通过区域布局的调整加强抗风险的能力。2005年至今,在三四线城市的大量布局支撑了中南集团的高速增长,但进入到2014年,他们开始意识到市场的分化:部分三四线城市的供需达到了严重不平衡的地步。

  陈小平介绍,今后在战略布局上会更加优化,不把鸡蛋放在同一个篮子里:对于一些三四线城市,根据当地的产业基础、人口规模、人口流入流出情况,建立更严格更谨慎的进入标准。同时,逐步加大对一二线城市的关注。

  这指向了一个更稳健、更安全的中南集团。当然,它还希望做一家更多元化的公司。

  过去数年来,中南一直在探索“地产+x”的模式,如旅游地产、商业地产、养老地产。中南商业集团负责研究商业领域的推进工作,除了之前关注的购物中心、星级酒店,同时在寻找社区商业、邻里中心等小型商业的商机。

  今年年初,中南集团内部成立了专门的养老地产事业部,同样成立了专门的班底,探索养老养生地产模式。“初步,如在海南项目,整个社区按照养老养生空间的模式进行打造,在设计上、服务上充分体现养老养生的元素。不管盈利模式清晰不清晰,市场在哪儿,有这个需求,就一定有机会。”

  2015年,中南集团将大力推进资本经营与实体经营协同发展,大力推进“一个中南”“四商”联动战略,坚定不移地走开放型资本经营、融资、投资、合作道路和“精准化、精细化、经济型、均好型”发展之路,紧抓长江经济带、“一带一路”等国家性战略发展机遇,加快调整商业模式和产业结构,推进主流市场布局。