全景网
全景网
多元化之殇:“摊派门”发酵 娃哈哈奶粉折戟
来源:21世纪经济报道 发布时间:2014年06月17日 08:49 作者:张汉澍

    一封“强制员工购买奶粉”的举报信发给各媒体,将娃哈哈集团再次送上了舆论的风口浪尖。

  2010年5月,宗庆后宣布,娃哈哈将进军婴儿奶粉领域,公司与荷兰皇家乳品公司合作,由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”,并希望2010~2011年实现配方奶粉10万吨销售规模,3年后位列所有奶粉品牌前列,力争爱迪生奶粉年销售额冲刺100亿。

  此前,娃哈哈集团企业品牌总监任威风对央广网称,“(奶粉)一年两三个亿的销售。”

  在上述举报材料中,娃哈哈公司被指自2014年5月份开始强制将老批号快过期了的爱迪生奶粉分摊到整个集团公司69个分公司的员工头上,如果员工不购买,就会被强制辞退。

  一位婴儿奶粉大经销商告诉21世纪经济报道记者:“或许是在饮料行业取得了成功,娃哈哈对渠道和客户特别‘自信’,爱迪生奶粉在婴童门店的利润一般就15个点左右,而同档次奶粉的利润空间普遍在25%~30%,这也导致了爱迪生销量很难被做上去。”

  无独有偶,经济之声《天天315》报道,安徽合肥张先生(匿名)投诉,他爱人是光明乳业合肥分公司一名销售员,年初公司下发命令,要求每个销售员必须购买三箱自己公司的婴儿奶粉或者孕妇奶粉。光明乳业上海总部公关部解释,从去年开始,光明乳业推出了一个婴儿和孕妇奶粉系列,由于国内销售渠道迟迟没有打开,就鼓励员工向身边的亲友推荐。没想到总部政策到了地方分公司就有了偏差。

  奶粉业务种种不顺

  上述举报材料中称,娃哈哈集团公司强制内部员工购买公司生产的老批号、快过期奶粉分摊到个人已经司空见惯。有消息称,在此次“内部消化”中,对于2012年10月~2013年3月批号的库存奶粉,全体员工按照买1箱送1箱的促销政策执行,对于2013年4月~6月批号的奶粉,按照买2箱送一箱的促销政策执行。根据婴儿奶粉保质期一般为2年的特征,这意味着这次内部购买的奶粉最快在2014年的10月。最晚在2015年6月就将面临过期。

  对于举报,娃哈哈回应称,集团并没有强行摊派要求员工购买,只是每年都会在公司内部搞促销活动,有可能是分公司为了职能奖励,在执行促销政策时出了问题。目前娃哈哈已经去潍坊分公司调查,如果情况属实,将会进行内部处理。随举报材料一起的还有一份娃哈哈潍坊工厂给其各科室、车间下发的《关于奶粉促销要求的通知》。通知称,爱迪生配方奶粉自上市以来,品质受到消费者一致认可,但因为缺少广告宣传,目前有部分奶粉库存急需消化,要求各车间、科室动员广大员工,尽快消化老批号奶粉。

  对于《通知》中提到的缺失广告宣传,一位爱迪生奶粉的分销商颇有感触:“娃哈哈对爱迪生的前期投入少,导致我们后期做市场非常累。”

  乳业圈内另一位人士说:“娃哈哈用快销方式在操作奶粉渠道,产品实行大包,不承担任何风险,不做后期管理,产品销售无跟踪,市场推广人员很少,风险经销商自担,经销商会买账吗?”

  对上述说法,娃哈哈奶粉方面人士否认。娃哈哈奶粉方面人士表示,爱迪生滞销很大程度上是由于通关时间过长导致。“海关对进口奶粉检验非常严,批批抽检,通关时间较长,影响了产品的新鲜度,最长通关时间接近4个月。”

  2013年5月1日,国家质检总局开始实施《进出口乳品检验检疫监督管理办法》,对包括婴幼儿奶粉在内的进口乳品实施更严格的检疫流程,的确拉长了检测时间。业内某奶粉品牌的人士告诉记者,目前通关时间普遍是40~50天,此前一般只需2周左右。

  新安检制度使得奶粉存货周转天数的拉长。前述一位爱迪生奶粉经销商抱怨说:“这段时期经销商也是天天处理老日期货,买三送一,另加打折,门店已经无利润可言。”

  多元化下的集权反思

  娃哈哈集团一位人士表示,爱迪生奶粉的销售上不去很大程度上是运营思路和渠道出了问题。“奶粉产品不能只做销售,售前、售中、售后需要贯穿知识和文化,这是奶粉行业的特性。”

  一位快消行业资深人士认为,娃哈哈多元化中出现的种种问题,很大程度上是其集权式的管理风格所造成的后果。

  在2010年前后,以食品饮料起价的宗庆后希望将业务进一步多元化拓展至奶粉领域,2年之后,这位前中国大陆首富又抛出进军商业地产、奢侈品零售、儿童教育等理念想法。

  2010年,娃哈哈集团年营业收入549亿元人民币,而宗庆后曾在当时表示,在3~5年内实现营业收入1000亿元,力争早日进入世界500强。

  不过,宗庆后的意愿并非娃哈哈同仁的一致共识,其女儿宗馥莉2013年8月接受凤凰财经采访。她曾质疑娃哈哈的商业地产业务:“我不知道他(宗庆后)为什么要开这个,跟我一点关系都没有”。

  集权和“亲力亲为”成为外界对宗庆后管理风格的一种认知。据公开资料,娃哈哈是跻身百亿俱乐部企业中唯一不设副总的公司,宗庆后喜欢事无巨细,中层部门经理负责具体事务执行。

  “宗庆后是一个值得敬佩的企业家,但随着自身年龄和企业盘子的不断扩大,娃哈哈固有的管理方式需要变革。”和君咨询合伙人闫强对记者表示。

  娃哈哈已经开始面对问题,除了爱迪生奶粉的内部举报外,娃欧商城的业主方浙欧置业近日指控娃哈哈拖欠其1000多万元租金。但娃哈哈商业股份有限公司声明称,业主方并未履行租赁合同中的诸多实质性条款。

  “娃哈哈选择地产业务的时机不对,地产的黄金10年已经过去了,在时机的把握上,宗庆后并未拿捏准火候。”闫强说,在快消领域,全球能做多元化的公司寥寥可数,雀巢是非常成功的一家,而其背后是充分授权、权责明晰的管理架构。“高层可以集权,但集权的方向不是经营而应该是资产,要用资本的思维去做多元化,就做控股投资,具体经营充分放权,这个如果思路想不明白的话,娃哈哈的多元化只会越做越乱。”(编辑 陈龙)