近年，从“蓝海战略”、“世界是平的”到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到查漏补缺的“碎片整理”阶段——西方传统营销理论终于进入谢幕前的“尾声”。商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。

　　营销界关注的焦点，也从所谓的“塑造品牌”，过渡到打造“商业模式”。好的商业模式在外人看来,一般都会经历四个阶段：看不见、看不上、看不懂、跟不上。因为在21世纪的今天，好的商业模式几乎无一例外都是“错层思维”的产物：表面上看主业是A，其实真正赢利的却是B。例如，在错层思维看来，较之于锦上添花，雪中送炭是更高境界（柔性需求——刚性需求）；较之于出奇制胜，屡试不爽是更高境界（个性化创新——大规模复制）；较之于杀敌如麻，不战而屈人之兵是更高境界（血流成河——不动刀兵）；较之于不战而屈人之兵，化敌为友是更高境界（敌我对立——统一战线）。

　　结合错层思维的方法论和21世纪营销的发展趋势，笔者分享以下三句话。

　　营销要“买”：羊毛出在牛身上

　　今天的营销是，谁能让消费者花更少的钱买到东西，谁就能挣到更多的钱；谁能真正从根本上解决顾客的问题，顾客就能从根本上解决谁的销售任务。

　　举个例子：乳制品企业的商业模式大都是通过奶农饲养奶牛，然后再逐级回收牛奶。但前提是，奶农必须买一头母奶牛，而母奶牛一般都很贵，可能需要1万元，很多奶农买不起，怎么办？

　　切记：营销是买——谁能让奶农买得起奶牛，谁才能真正挣到奶农的钱。

　　新疆有一家乳制品企业，它的牛奶卖得比水还便宜。为什么还不赔？如果我们以为它只是一家乳制品企业，那就大错特错了。其实，它是一家高科技生物企业，真正的赢利模式不在于卖牛奶，而在于卖奶牛的胚胎。我们知道只有母牛才能产奶，雄性动物有染色体一个X一个Y，雌性只有两个X，XX结合一定生雌性，XY结合一定生雄性。所以该公司提前把公牛的Y染色体删除只留下X，和母牛那个染色体结合之后一定生小母奶牛，如果买一头已经养成的小母奶牛很贵，但是它卖胚胎就很便宜，一个纯种奶牛的胚胎只卖1000元，奶农就买得起，然后利用公司售后服务技术，把胚胎种到自己家母牛肚子里（哪怕自己家养的母牛是黄牛都没关系），生出来的小牛一定是优质的母奶牛。然后奶农再把牛养大，通过公司提供的生殖技术产奶，然后挤牛奶卖给这家公司，这家公司再通过很便宜的价格把牛奶卖出去，打击竞争对手。

　　由此可见，未来营销竞争的焦点，绝不会纠结在塑造品牌上，因为品牌的区隔效应会越来越弱，商家的“火力”最终会集中在两个方面：

　　一是价格。谁能让顾客花更少的钱买到东西，谁就能挣到更多的钱，例如淘宝和各种团购。

　　二是服务。营销以“懒人”为本，谁能让顾客更方便、更感动，谁就能更持久地占据顾客，例如海底捞和各种快递公司。

　　一句话，营销不是卖，而是买。也就是说，我们必须帮助顾客买东西，让顾客花更少的钱，更方便、更快捷地得到他想要的东西，顾客才愿意买我们的东西。

　　细分要“增”：状态是A，品牌是B

　　尽管才过去十多年，但21世纪的营销理念已经与20世纪的营销理念发生了重大“错层”——20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理念倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在21世纪的今天，以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。

　　细分有两种：过去的细分是切割，越分越小，求得碎片市场的生存；21世纪的细分是增加，不断整理碎片，把非目标消费者都变成目标消费者，以便求得更大的市场份额。

　　以“定位理论”为总体指导思想的20世纪的营销模式，本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。而在21世纪的“微利时代”，市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了，因为已经没有选择的空间了。

　　我过去说过，20世纪的营销理念就像一个娇营销，吃饭很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出发胖的代价。这就是细分，选择目标客户。但是到了21世纪，竞争已经激烈到不容许再竞争的程度——已经没有吃的了。别说肥肉、青菜，就是过去无人问津的树皮都要剥下来看看能不能吃。所以，这时的细分，不是盯着一块碎片，而是整合更多的碎片。

　　ZARA把一年由4个季节，细分为20个季节，这就是拓展，一年四季，你才能买几套衣服？一年20个季节，如果在第18季节，你还在穿第15季节的衣服，你就OUT了，这就促使人们一年多买5倍的衣服。

　　就快消品行业而言,最好的定位是定“状态”：怕上火——王老吉；累了困了——红牛；没吃早餐——营养快线；经常用脑——六个核桃……

　　这种定位就是定状态，不管男女老少（性别）、三教九流（职业）、天南地北（区域）、春夏秋冬（季节），谁处在这个状态（如怕上火、累了困了、没吃早餐、经常用脑等），谁就用我的产品。这些都是经常出现的状态。

　　而失败的品牌，例如“他她水”，世界上第一款按照性别划分的饮料，创意可谓惊世骇俗。但遗憾的是，思维不够“错层”，不知道快消品的本质不在于“快”，而在于“持续”。我们看到这样的产品，一定会忍不住买一瓶尝尝，但是一旦喝了之后，就会了解：原来是这样的。然后，再也没有一种状态能让你想着下次继续买它。同样失败的例子还有“啤儿茶爽”——既是啤酒，又不是啤酒；既是绿茶，又不是绿茶。可见，即使如娃哈哈般快消品界的巨头，也没有悟出快消品的最佳定位在于定“状态”——没有“怕上火”、“累了困了”、“经常用脑”、“没吃早餐”等日常生活中经常出现的短暂、匮乏性状态，我们就永远没有购买快消品的理由。

　　切记：状态是A,品牌是B。一遇到A状态，就想到B品牌，这才是成功定位的本质，至于男女老少、三教九流等所谓的“消费者细分”都是次要的。

　　在21世纪的今天，谁要是还以为细分是减法，那就真正OUT了。