“在传统营销中，消费者一般是被最后考虑的，SIVA认识到了消费者意见和消费者参与的重要性，将消费者置于营销流程的起点。”

　　这是唐·舒尔茨最新的营销理论——SIVA范式，这是一种区别于传统的、基于搜索平台而建立的新的营销理论。

　　唐·舒尔茨是美国西北大学整合营销传播学教授，被誉为整合营销传播之父的他，在登上营销届的荣誉巅峰之后，并没有停止自己探索的步伐，如今，唐·舒尔茨撰写的《SIVA范式》出版上市。

　　在谈到这本书及SIVA理论的意义时，他说：“现在您可能还不能完全理解这一理论的具体含义，但我认为，它是自20多年前整合营销传播理论出现以来，传入中国市场营销领域的最具革命性的概念之一。”

　　在他看来，SIVA范式适用于各种营销组织，因为它能帮助营销人员了解如何更有效地利用海量的消费者行为数据。

　　“无论是产品制造商还是服务商，无论是使用b2c模式还是b2b模式的企业，无论是依靠中间商销售还是直接面对最终用户销售的企业，都会从中受益。”

　　与消费者利益捆绑

　　对于大多数人来说，SIVA是一个很陌生的概念。

　　为了阐释这个单词的含义，以及说明它给营销界带来的变化，在《SIVA范式》一书的开篇，唐·舒尔茨便进行了具体的分析：从字面上来说，它只是四个单词的首字母的结合：解决方案(solutions)、信息(informations)、价值(value)、途径(access)，连起来就是：了解消费者的问题，为消费者提供解决问题的途径和方向，并通过信息资源解决这些市场问题。

　　“简单来说，SIVA理论可以概括为一句话：告诉我你的问题，我们一起来解决。”

　　在唐·舒尔茨的理解里，这句话蕴含着SIVA理论的精髓，也是与传统营销理论最大的不同。据他介绍，在这一理论体系下，营销组织和消费者一起寻找或制定方案来解决消费者的问题。

　　“当然，解决方案可能是营销组织生产或销售的产品，也可能是其他企业提供的产品或者服务。”

　　在他看来，这就是把客户的利益和营销组织的利益捆绑在了一起，“这一营销的关键是了解消费者，帮助他们解决问题，而不只是生硬地推销不合适的鞋或者和肤色不搭调的化妆品。”

　　“具体来说，SIVA理论要求营销组织将消费者看成真实的人，是有各种独特需求、意愿的无数个体，而不是千篇一律的市场或细分市场。”

　　这一完全颠覆过往的营销模式，在唐·舒尔茨看来是大势所趋，他认为，过去的供应链商业模式和4P理论已经过时了。“消费者再也不会那么轻易被蒙骗了，遵循SIVA理论，实现共享，才能使市场变得和谐并实现可持续发展。”

　　“如今，消费者可以自行处理他们寻找和收到的信息，虽然说营销组织仍然制定和实施市场营销传播方案，但消费者却可以根据自己的需要对信息进行选择。”

　　借大数据找到解决方案

　　“SIVA理论的基础就在于消费者的需求，他们面临什么问题?是否有市面上的产品或者服务无法满足的需求?消费者希望实现什么目标?我们能帮上他们吗?”

　　然而，要了解到消费者需要什么并不轻松，“消费者的需求往往是模糊的、不明确的，消费者知道他们要的是什么，但经常无法用言语表达出来。”

　　那么，怎样才能准确地了解到消费者的需求呢?这就需要企业能够做到洞察消费者。

　　在唐·舒尔茨看来，企业的消费者洞察力不仅仅是指搜集和报告消费者数据。要获得消费者洞察力，既要理解消费者面临的问题，又要明确营销组织的解决方案能够为消费者提供哪些功能、利益和价值。

　　“换言之，营销组织要以消费者为中心，理解消费者的真正需要是什么，确定如何帮助消费者解决问题，这才是SIVA理论的题中之意。”

　　当然，他并没有否认大数据尤其是搜索引擎对SIVA理论的影响，“营销组织可以使用大数据和云技术比较、评估和识别消费者的问题，从而清晰地掌握问题的实质。”

　　事实上，从一开始，唐·舒尔茨就把SIVA理论看作是一种基于大数据而产生的营销理论。

　　他这样理解大数据的作用：消费者通过搜索引擎留下了有关偏好、需求、渴望信息的庞大数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把个体潜在的需求通过提供服务和产品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。

　　“在消费者搜索网站或品类时，他们会留下数据线索，也就是他们登录过哪些网站、浏览过哪些品类商品的足迹，这会透露消费者的真正需求和营销组织的真实想法，以及二者之间的差距有多大。”

　　他很看重搜索引擎在未来的营销实践中的作用，“无论是现在还是未来，在满足消费者需求和解决消费者问题方面，搜索引擎都起着至关重要的作用。”

　　苹果营销范例

　　唐·舒尔茨把SIVA理论看作是营销界的一个不可逆转的趋势，这种不可逆转性已经在全球诸多大公司的营销领域得到体现，其中，唐·舒尔茨对苹果的营销最为推崇。

　　“苹果零售店最主要的特点就是以消费者为中心，这是苹果公司打造零售店的基本理念，也是它取得成功的关键。”

　　唐·舒尔茨解释，与其他电子产品零售商不同，苹果零售店的目标是为消费者解决问题，而不是销售多少产品。

　　“从设计、布局、展示到员工培训，苹果零售店的每一个细节都是为了向消费者提供轻松愉快和受益匪浅的个性化购物体验。”

　　“在苹果零售店中，没有打折促销的标语，没有凌乱堆积的货物，苹果零售店员工的主要工作是为消费者提供解决方案，满足他们的电脑、音乐或数据应用要求，在找到合适的解决方案之后再帮助消费者购买。”

　　“《纽约时报》曾经深入分析了苹果零售店成功背后的秘密：苹果零售店员工接受的是一种不同寻常的销售理念，苹果零售店的员工考虑的不是达成交易，而是了解顾客的难处，为顾客找到解决方案。”

　　在唐·舒尔茨眼里，苹果零售店的诸多细节，都是SIVA理论的完美应用，“苹果的宗旨就是满足消费者的需求，帮助消费者从购买产品或服务中获得最大价值，鼓励买卖双方沟通交流，共同创造，相互吸引，这些，都是SIVA理论所重视的。”

　　当然，苹果公司只是SIVA理论在实践中成功的一个案例，唐·舒尔茨认为，不仅仅是科技和电子产品零售店，从服装、日用品到奢侈品，所有零售商都应该以苹果零售店创造的消费者体验为标杆。

　　“根据调研公司Retailsails的统计，苹果零售店每平方英尺的销售额在美国所有零售商中位列第一，这正是践行SIVA理论的好处。”

　　唐·舒尔茨希望企业能够重视SIVA理论，“这套理论的宗旨是帮助企业应对全球市场变革和消费者的需求日益多元化带来的机会和挑战。