贝因美只是一个群体的典型缩影

　　■ 文 / 袁学伦

　　有着深厚“属相”情结的中国人，对婴儿出生时机异常看重，对龙宝宝和马宝宝的偏爱，使得已经过去的2012年和不远的2014年将先后掀起一小波婴儿出生潮。有关数据则显示，从2005年开始到2020年，中国迎来第4次人口出生高峰，每年新增婴儿数量在1600万左右。正是这样的数据，使得许多人相信，到2015年中国婴童消费市场可能达到2万亿元的规模。

　　于是，众多企业唯恐失去这一机遇，不仅先后杀入婴童产业，更与贝因美一样，希望借助跨行业、跨品类扩张，搭建起强大的婴童产业链，从而赢得绝对的竞争优势。然而，婴童产业确实不好玩，无论是以哪个细分领域为战略始发点，沿着怎样的战略路径进行扩张，它们的产业链尝试，都难言十分成功。对比分析这些企业的产业链运营，我们不难明白，贝因美的窘境绝非其一家独有，更像是一个群体的典型缩影而已。

　　“好孩子”还不是产业链巨人

　　总部坐落于江苏昆山的好孩子集团，在中国婴童产业有着不小的影响力。

　　好孩子集团原本是昆山陆家中学校办工厂，现任集团董事长宋郑还在1990年代担任校办工厂厂长时，发明了一辆童车，成了好孩子集团发家的起源。顺应当时的外贸大潮，好孩子依靠替外国品牌代工制作童车并贴牌销售，不仅救了校办工厂一命，在国际市场上也逐渐风生水起，成为全球最大的童车生产商。到2007年，好孩子集团共实现销售收入33亿元、利润1.12亿元，其中外销业务的收入贡献率达到70%。

　　然而，过于单一的产品类别和主要收入来源于国际市场的营收结构，也给好孩子的发展带来了巨大的潜在风险，于是，好孩子先后从三个层面，开始了自己在产业链上的战略转型，全力构筑全新的商业模式。

　　第一层面，从2000年前后，好孩子在产品品类上进行多元化产业扩张，力图摆脱童车大王的固有印象，将产品从童车延伸到其他婴童用品领域，打造出综合型婴童用品生产商的新形象。目前，好孩子的产品已经覆盖了包括婴儿车、儿童床、床上用品、服装、护理用品、喂养用品、卫浴用品和安全用品等16大类2000多个品种。

　　第二层面，由传统制造商向零售商转型，打造“制造+零售”双足鼎立的新商业模式。自2006年7月，好孩子首家儿童用品专卖店开业以来，好孩子就在婴童用品制造商的身份之外，赋予自己一站式婴童用品零售商的全新角色。

　　好孩子共形成了4种形式的零售模式。一是品牌店，包括“好孩子”店和“Mothercare”店，在品牌店里80%以上卖的都是与店名相同的品牌产品，目前在全国共有60余家连锁店。其中“好孩子”直营店，主要销售好孩子集团的自有品牌，定位中档市场。而“Mothercare”店则是2007年7月，好孩子与英国Mothercare成立合资公司，在中国开设的一站式母婴用品连锁店。

　　二是以“妈妈好孩子”为主的平台店，主要开展的是专业化的产品组合，提供一站式的服务。“妈妈好孩子”定位于准妈妈和0到6岁的婴童用品大卖场，瞄准高端市场，除了好孩子自有品牌产品外，还销售好孩子集团代理或经销的NIKE Kids、Tommee Tippee、Cakewalk、PARROT等世界知名儿童品牌的各式母婴用品。

　　三是好孩子在各大商场的传统专柜渠道。四是网店模式。

　　第三层面，好孩子从金融危机爆发之后，重视国内市场开拓，希望国内与国际市场齐头并进，跳出“墙内开花墙外香”的局面。因此，它加大了在中国市场重塑好孩子品牌的力度，力图传递出国际知名品牌的品牌内涵。

　　与贝因美类似，好孩子在婴童产业的理想十分丰满，它不仅要跳出童车单一细分品类的窠臼，成长为婴童产业多元化发展的生产商，更想生产与零售两条腿同时走路，由世界童车大王转身为世界儿童王国。然而，好孩子的产业链运营状况并非十分理想，与目标还有着巨大的距离。

　　从产品品类来看，童车及配件业务依旧占据了好孩子收入贡献的绝大多数比例，远高于其他所有延伸的新品类产值总和。而在众多消费者心目中，对好孩子的品牌印象也依旧停留于童车之上。《经理人》随机调查了数十位消费者，他们中85%以上只认可好孩子是一个不错的童车品牌，其中有50%甚至压根不知道好孩子还生产童装等其他婴童用品。

　　被好孩子寄语厚望的零售业务也远远不如预期般乐观。按照上市的好孩子国际2011年年报数据，好孩子国内零售渠道覆盖范围已达全国10个省份，母婴店数量由2010年底的5758家增至10849家，其中也包括好孩子大力开拓的品牌店与平台店。然而宋郑还公开对媒体披露的数据显示，近年来，好孩子线下零售渠道的销售增长率在30%左右，在渠道规模翻番的背景之下，30%的增长率如何能令人满意?

　　在产业链运营不利的同时，好孩子致力进行的内外销结构调整更是令人沮丧。好孩子国际2011年年报显示，该年度好孩子在国内市场的主营业务占比为25%，国外市场为75%，这意味着自2007年之后数年的结构调整，国内市场比例不仅没有提升，反倒进一步下降了5%。

　　很显然，好孩子想摘掉童车大王的帽子，还有漫长而艰辛的道路要走。

　　“博士蛙”上市后高空跳水

　　2010年9月底，一家来自上海的儿童消费品领域的企业博士蛙，在香港联交所成功上市，从而领先好孩子国际1个多月，成为香港联交所首个上市的儿童消费品类企业。

　　1996年，从事服装外贸多年的钟政用创立了博士蛙。此后博士蛙的发展历程与好孩子有些近似，也是在外贸代工、贴牌生产的同时培育自有品牌，进而进行产业链扩张，只不过好孩子的产业链起点是童车，而博士蛙的起点是童装。

　　在外贸代工与自有品牌的童装运营数年之后，2005年博士蛙获得华纳兄弟哈利·波特品牌的授权，负责开发、制造和销售4到14岁儿童的服装及配饰产品，产品一上市便受到了消费者的热烈追捧。这次成功开启了博士蛙给国际品牌做授权商的道路，此后它陆续将网球王子、NBA、巴塞罗那、尤文图斯等品牌收入麾下。做授权品牌给博士蛙带来的最大收获在于积累了品牌运作的经验，它在摸索中不仅拥有了占销售总类70%以上的自有品牌，并且搭建起自有品牌、授权品牌、代理品牌组合而成的受众定位各有侧重的多元品牌群。