三大问题折射国标缺位之困

本报记者   邢婷婷

　　2012年，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售7991.3万台，实现销售额2145.2亿元，按可比口径计算，同比分别增长22.6%和18.8%。全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。此外，在元旦跨年全民消费盛典上，各家电卖场避价格战寻差异化的策略使销量捷报频传，其中网购市场更是爆发出旺盛的生命力，家电网购渠道多元化。
      但随着家电线上销售比重的不断增加，网购家电产品的投诉率也在不断攀升，质量、售后服务以及退换货都成为家电网购亟待解决的问题，相关产品国标的出台也迫在眉睫。

一扫颓势，市场火爆

      中国家电市场在2013年初迎来开门红，家电业各大卖场捷报频传。北京苏宁的数据显示，元旦期间销量打破了此前的销售预期，线上线下销售突破12个亿。在广州，家电市场在元旦3天假期里，整体销售额得到约5成增长，包括彩电、空调和冰箱在内的传统家电由于促销力度较大，表现较为抢眼。在河南，苏宁电器元旦假期3天销售平均增幅达到146%，打破河南家电市场黄金周历史销售最高纪录。
      除了线下市场红红火火外，值得一提的是，线上家电销售更是火爆。数据显示，2012年1-11月份，天猫电器城、京东、苏宁易购、国美商城中大家电产品销售额增长迅速，海尔、海信、索尼在网上销售也全面展开，个别品牌依靠网络销售销售额同比增幅甚至达到959%。以苏宁易购为例，仅元旦3天，苏宁易购的订单增长量和物流配送量，就基本保持了10倍左右的增长。
      目前，海尔、海信、TCL、创维、康佳、长虹等品牌均大力发展线上销售，奥马电器、老板、华帝等品牌更在网上开设了直销店。家电网购渠道的日趋成熟打破了以往以苏宁、国美等大卖场掌握产业链话语权的市场格局，不少家电生产企业通过与电商平台的深度合作，获得市场的二次拓展。奥维咨询（AVC）的数据表明，家电网购未来几年将保持高速增长，预计2015年将破千亿规模，占总体家电市场比重将达到14%左右，成为家电市场第三大渠道业态。

避价格战，寻差异化

      2013年初的家电市场呈现出不同以往的景象，这不仅表现在元旦期间销售的火爆，也表现在以往硝烟弥漫的价格战今年相对沉寂。2012年，随着全国家电促销惠民政策的陆续收官，家电销售市场一度转冷，为了刺激消费，家电电商和卖场进行了几次惨烈的价格战。从“8-14”的坑爹大战，到“双十一”的光棍促销，“双十二”的自创节日，以及“12-21”的末日狂欢……家电市场烽烟不止，电商和卖场疯狂的促销背后，是家电行业整体转入“微利时代”。
   　据《证券日报》报道，目前，彩电、冰箱等产品平均毛利率已只有15%-20%，品牌溢价能力较高的企业也只有20%-30%。家电行业整体毛利率为24.95%。大部分家电企业毛利率低于行业整体。
　　对此，不乏有识之士呼吁，家电企业不能只打价格战。价格战打得越凶，表面上是利好消费者，可随着家电企业利润被不断挤压，一味的降压促销可能导致生产企业不得不降低产品质量和服务质量，这样的“恶果”最终仍将由消费者埋单。因此，进入2013年，家电电商和卖场开始各自探寻差异化的销售策略。今年国美放弃赤裸裸的价格战，转而力推附加值更高的旗舰产品，用最先进的技术吸引消费者。一些国产品牌还推出了“先体验后消费”的策略，针对旗下产品的卖点展开体验活动，比如康佳推出的双通道电视，消费者就可以在卖场实地感受一下双通道的产品情况。
      苏宁今年的销售策略则着重突出双品牌、线上线下的融合销售。元旦期间，苏宁超级店、乐购仕双品牌发力、线上线下全线出击，携手各厂家通过大单采购、Expo超级店策略、海量特价、大型买赠、3C以旧换新、服务保障五大攻略争战元旦家电销售市场。
　　同时，进入2013年，国家的宏观政策似乎也给家电市场吹来了暖风。商务部日前透露，为培育拉动力强的消费增长点，将陆续制定配套的促销新政，新政可能与节能相关，仍将涉及家电领域，覆盖面或超过此前家电以旧换新和节能补贴。相关部门负责人表示，对汽车、家电等消费领域，有必要进行进一步的政策支持，如出台加大节能汽车、节能家电等绿色节能产品的补贴力度。

三大问题埋网购隐患

      种种迹象表明家电市场正在回暖，但产业的发展、特别是家电线上销售产业的发展仍面临诸多问题。以北京为例，双节期间北京接到的投诉中，家电类投诉占比超3成，其中，网购家电投诉超过一半。而天津市消协共接待消费者来电咨询60件，其中家电类投诉13件，占投诉总数21.7%。由于监管不到位，目前家电网购存在以下几大问题：
      第一，线上产品缺乏主导品牌。与线下实体销售不同，线上家电销售目前仍以中低端家电产品为主，主力产品在线市场占有率普遍不足。对线上销售产品的质量和服务水平，大部分品牌还难以令消费者信任。第二，家电产品质量参差不齐。由于缺乏系统的管理制度，加之电商平台的漠视，目前线上家电产品质量难有保障，“被坑”事件屡屡发生令消费者对家电网购特别是大家电网购缺乏信任。第三，线上家电销售维权难凸显售后服务风险。网购家电故障申告麻烦；报修售后服务，客服“打太极”拖延时间；商城制定霸王条款，绑架用户权益；返修邮费难追讨等一系列问题都制约家电网购的发展。
      此外，多项家电国家和行业标准明显落后，甚至部分国标缺失；无良商家虚假宣传骗取国家补贴等问题的存在，也在很大程度上制约了行业的进一步发展。据了解，目前家电行业多项标准制定工作进入尾声，《家用节水型洗衣机技术要求》《变频空调能效限定值及能源效率等级》等多项标准或将于2013年陆续发布。
      除国家在行业标准、政策法规方面给予支持和规范外，更重要的还是家电生产和销售企业的自律。对于商家而言，首要任务仍是严把质量关，普及售后服务点，提高物流配送能力。毕竟无论促销多诱人，如果没有过硬的产品质量，或许能凭促销获得一时之利，但却难长久。而对于消费者而言，要选择可靠的家电网购商城，同时提高自身防范意识，多听多问，货比三家，并在购物时保存好正规发票及其他消费凭证。
      总之，家电行业能否做大做强，不能仅依靠国家优惠政策，也不能仅凭价格战之类的竞争手段，行业需要监管引导，打造高性价比的产品才能真正让市场迎来发展的“春天”。