■本报记者　吴康乐

　　随着网购的兴起并日益强大，消费者的购物习惯也随之发生了变化，越来越多的消费者由“逛街”购物转向了网上购物。面对消费群体不断被电商截留的现状，传统的实体零售商纷纷开设网店，除了近日新世界百货称计划入驻国内主流电商开放平台外，之前就有连锁超市、建材、品牌餐饮等企业开始了电商经营。与此同时，电商也在向线下拓展，如主打男性裤装的互联网时尚品牌Bonobos在公司总部开设了名为Guideshop的实体店，也有消息称亚马逊将开设实体店……市场上掀起了传统零售业与电商领域相互融合发展的热潮。
　　业界把这种现象称为线上线下融合新趋势。但由于结构性差异，这种融合也存在不“吻合”的状况。对于传统零售业和电商而言，线上线下发展，双腿走路，要视情况而定，切莫盲目跟风。
　　其实，传统企业和互联网企业都有各自的优势。传统企业有很强的品牌植入在消费者心里，互联网企业有网络带给它的便捷、快速等特点。但是，当传统零售业不断被电商在消费额上蚕食，而电商企业也发现传统零售市场还有市场可开发时，双方再也不能按部就班地运营下去，传统实体店纷纷“触网”，而电商也掀起了开实体店“抢客”的热潮。这即是传统零售业与电商销售领域的融合，这也似乎成了一种趋势。
　　但是从实际操作层面来看，在现存的市场环境中，传统零售业和电商跨界是有局限和挑战的。首先，电子商务本身存在“弱点”，电子商务给消费者带来了巨大的便利性，但是由于双方不谋面的商业活动使得电子商务先天地失去了消费者对商品的体验。对于消费者而言，在家里打开电脑买一个商品由物流公司送到家和坐公交或打车去一个商店买一件东西带回来，绝对不是一样的消费体验。而消费体验可能决定一个消费者是去网购还是去实体店购物。
　　另外，目前电子商务服务企业处于数量多、规模小、秩序乱的混沌状态，使得传统的电商竞争进入到了一个相对恶性的时代，单纯地拼价格而没有后续的跟踪服务。另外，当前网上消费习惯、网上消费文化、网上消费心理认同的社会群众基础都还没有成型，即很多人还不一定非要去网购。这对于传统零售业的“触网”无疑是一种警示，入驻国内电商平台还是之前设想的“另外一条走路的腿”吗？
　　其次，电商做线下的实体店销售也存在着先天的“硬伤”。电子商务之所以可以作为另外一种的消费方式，从理论上分析，就在于它区别于传统实体店消费的便利性、消费行为成本低、价格优势和产品的丰富性，但是，当电商踏入实体店销售时，这些优势会一扫而光。
　　数据显示，在销售额方面，电商完胜传统零售业。据统计，2010年“双十一”淘宝商城的5折促销，单日实现交易额9.36亿元的数据让业界震惊，超过了香港一天的零售总额，以及北京“十一黄金周”商业企业零售总额。而到了2011年11月11日0点至10点，仅十个小时，当时还名为“淘宝商城”的天猫交易额就突破10亿元，平均每小时1亿元，而当日全天成交的33.6亿元更是远远超过一个线下传统中型零售商一年的销售额。但是这并不能说明传统零售业与电商已经到了完全可以融合的地步，由于存在传统企业和互联网企业在流程上的差异，传统零售业和电商还远远没有达到“线上线下两腿走路”的地步。对于二者而言，跨界融合切忌盲目跟风。