2012年，无疑是中国零售业的转折年。在本月的国庆“黄金周”，中国人出境游总体消费额超过480亿元；中国银联持卡人境外交易额增长33%，境外增速明显高于境内；相比之下，国内零售业则略显疲软。一季度以来，一线城市百货业负增长频现；而多家外资零售巨头一改之前的扩张热情，急忙选择“刹车”，有的计划出售中国业务，还有的关闭了全部门店。显然，中国人正在“逃离”卖场，海外消费和网购正成为潮流。

    “中国制造”以物美价廉著称，但为什么支撑不起“中国零售”？在这个零售业的转折之年，不妨回归到产业的角度来思考问题。日前，记者就此采访了著名零售业专家陈立平教授。

    嘉宾简介

    陈立平

    中国商业联合会专家、首都经贸大学市场营销系主任。陈教授在日本流通经济大学获经济学博士学位，对日本零售业有深入研究，目前致力于中国零售业消费者行为、零售管理、卖场营销、零售国际化等领域的研究。

    模式之弊：为何零售业被称为“二房东”？

    深圳特区报：从零售业近期季报和企业策略变化来看，经济放缓，行业下滑正成为现实。您曾提到，中国零售业困境的源头在于“联营制为主的百货业模式”和“入场费为支撑的超市模式”，这两种模式的弊端在哪里？

    陈立平：两种模式最大问题在于违背了零售的基本价值。零售的基本功能是为顾客代理购买加价销售，零售商赚取差价。但中国的百货公司则主要采取联营制，很少自营，以对品牌商的“保底倒扣”为利润来源，“倒扣”比例约为20%到35%。超市同样以上架费、入场费作为利润来源。两种模式本质都是“食利性”的盈利模式，利润是靠分食别人的利润来实现，而不是自己创造。

    “食利性”模式会导致零售商定价权丧失和场地控制力减弱。比如，商品会越卖越贵，零售商很难控制；同时，品牌商掌握消费者信息，而零售商对数据缺乏掌握，无法在产品结构、场地设置等方面进行调整。欧美零售商则通过自营建立起完备的数据系统，对消费者习惯了如指掌。近期，国内大卖场频繁爆出质量问题，背后就是场地控制力在减弱。

    “食利性”模式还导致了零售业同质化。引入的品牌商都一样，只能价格竞争，最后又是全场促销。在节假日，中国人碰到的促销可能是世界上最多的。但对促销口号的不信任感，我们也恐怕是全球最高的。

    深圳特区报：租人家的场地，然后再“出租”，等于做“二房东”。但收高租金的日子越来越难过，近期，很多零售商都遭遇了困难。

    陈立平：这种模式最大的好处是零售业不用承担风险，直接风险都归于品牌商。但实际上，做“二房东”并非那么赚钱，即便是对品牌商35%的扣点，除开房租、人工和管理成本，利润也不会高到哪里去。一些著名国际零售商，一箱牛奶在云南的采购成本是十几元，但在上海的终端售价却可以达到90元，这个毛利率高多了。通过自营，采取“价格洼地采购”和“自有品牌开发”两种方式提高利润率，毛利率超过40%并非难事。

    目前，很多零售商出现困难是因为利润率固定，但房租和人工成本却不断上涨，利润空间越来越小。增加对品牌商的“扣点”不行吗？肯定不容易。品牌商会把成本转移给消费者，本身物价都高，如果价格再涨，顾客更会加速“逃离”。

    价格之痛：为何出现中国商品国外便宜国内贵的现象？

    深圳特区报：促销多猫腻，价格并没有下来。在不少人看来，“食利性”模式的内部机制一定会带来零售业的高价格现象。您怎么看？

    陈立平：价格偏高，这应该是中国零售业给中国人留下的最深刻印象。前不久，我去日本和西班牙，顺便做了一个调查。同样18种商品，日本超市比中国卖得便宜，在西班牙，30种商品中同样有16种比中国便宜。在国内，一件成本价格70元的衬衣，即便不是知名品牌，在百货公司也能卖到600元以上。在美国希尔斯百货只要200美金的普通西服，在中国的售价可能高达2500元。

    但最要紧的是，这些国外市场物美价廉商品多数都是“中国制造”。

    深圳特区报：“中国制造”在海外便宜国内贵的现象，我们以前会从关税等外部原因去分析。但实际上，产业内部深层次原因却被我们忽视。

    陈立平：对。内部零售不振可以从链条两端来看，一是零售商对供应商利润的侵占很严重，成本通过产品价格转移给消费者，消费者就不去卖场；另一个原因是制造商不愿意在国内销售，并非他们“崇洋媚外”，是不得已而为之。一位东莞制衣厂的老板告诉我，他宁愿给欧洲人做代工，也不愿意做内贸品牌。他做过计算，内贸市场高额的卖场入场费及品牌推广费除开之后，利润要比做外贸代工低。

    完全可以这样讲，“中国制造”支撑起了世界零售业，却没有支撑起中国零售业。2012年国庆“黄金周”的数据值得注意，中国人境外刷卡交易量的增速已超越境内。“内需”正加速外流，扩大内需的策略不能不考虑行业因素。光喊口号没有用，产业变革不可或缺。

    他山之石：日本同业如何走出危机？

    深圳特区报：零售业是经济的重要指标，在经济衰退中，日本零售业遭受了重创。中国经济的增速也明显放缓，零售业正面临挑战，日本同业的经验给我们什么启示？

    陈立平：日本零售业目前的销售额和1990年代相比，仍然低了很多。上世纪90年代开始，日本大量的百货公司倒闭。在经济腾飞的早期，日本百货公司绝大多数都是自营，但1960年代后，随着经济的高速增长和大众消费的崛起，零售业认为原有模式影响扩张速度，因此被称为“委托销售制”的模式成为零售业的常态。委托销售也是“食利性”的，如果商品卖出去，厂家要向百货公司 “返点”，如果卖不出去，则百货店不承担任何风险。

    “食利性”模式成了商品价格走高的重要原因。1990年代，日本的中产阶级也非常热衷于去国外购物。1993年，有日本人感叹说，在纽约46美元买到的东西，到了东京要100美元。

    值得注意的是，从1980年代开始，日本很多零售企业在资产价格上升的狂潮中进军房地产，成了真正的“物业管理者”。到1990年代初，泡沫崩溃，“多元化”导致的负债压垮了很多零售商。

    深圳特区报：中国不少零售商也热衷于房地产，上市圈到的钱或供应商占款都被拿去炒房。但日本零售业经历痛苦之后，一些基于供应链整合的新业态模式已经出现，值得我们借鉴。

    陈立平：经济衰退，消费者收入降低，但不愿意降低对品质的要求，这是日本“折扣店”或“百元店”兴起的背景。优衣库是重要的代表。新业态模式可以称为“零售制造业”，零售商对产业链进行整合，单纯的采购商品和加价销售并非盈利的主要手段，产品设计、质量控制和成本控制才是盈利核心。在欧美和日本，对产业链的整合都是靠零售商完成，在中国只有少数制造商进行过尝试。中国多数零售商养成了“收租”的惰性，目前连自采都无法做到，遑论整合。

    之前，在中国经济波动的时候，零售业内就会有变革的声音，但最后不了了之，因为经济好转，大家又回到了原来的样子。但现在的形式不同了。年轻人正在“逃离”商场，电商崛起的速度超乎想象。像1号店这样的公司，每年有200%的增长，这意味着传统零售商失去顾客的速度是惊人的。“零售制造业”和电商崛起的冲击超乎想象，如果再不变革，必然走向衰亡。