| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年08月28日 08:34 |
作者： |
刘琼;颜沁 |
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有不少企业了解到产品有问题，不过在内部成本太高、外部压力不大的情况下，他们往往担心召回会损害公司形象，通常会选择沉默
马桶会爆炸？美国抽水马桶冲水系统制造商Flushmate最近正忙于召回数百万马桶压力冲水装置，原因是其生产的装置有可能使得马桶变成定时炸弹。
包括美标、科勒在内的1997年至2008年之间生产的约230万个马桶，使用了上述同一家公司生产的压力冲水装置。
这家马桶设备生产公司开通了一个专门的网站，供用户搜索产品序列号，以区分所用的马桶冲水装置是否在召回序列之内。
纠结的召回
类似这样的召回事件在美国并不少见。美国是世界上最早实行产品召回的国家，已建立起一套较为成熟的产品召回制度。不过，由于中国的相关制度不够健全，当产品出现质量问题或者设计缺陷时，不少企业都会有所顾虑，往往选择拖延战术，直到消费者和媒体等压力越来越大直到形成危机了，才不得不宣布召回。
2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是如此。刚发现问题时，三鹿放弃了积极主动应对危机的机会，采取对媒体隐瞒和否认的强势危机公关做法，从坚决否认到遮遮掩掩，从推卸责任到被迫道歉，历经数月后，直到事件无法隐瞒时，三鹿才全面开始做产品召回，而这时人们对三鹿品牌的信任已经跌至冰点。
“企业不愿意召回，通常是怀有侥幸心理，认为产品召回的成本要远远高于隐瞒的代价。”正略钧策管理咨询顾问杨健认为，这是和企业的“价值趋向”相关的。
他分析说，召回是高成本的工作，要企业付出极多的人力物力。仅以物流为例，正向物流中运输成本约占到物流总成本的44%，召回所需要的逆向物流系统中由于库存成本相对较低，所以逆向运输成本占逆向物流总成本的比重可能还要高，其成本要超过正向物流。
“对可能存在隐患的产品召回，是企业价值观的体现，也是对自己经营行为的负责和对消费者的负责。”关键点传播集团董事长游昌乔说，“即便是企业在接到消费者投诉后，到调查并判定该问题是设计缺陷之间需要一定的时间，这时，企业也应该重视与消费者、与媒体的良好沟通，能与消费者和公众换位思考。”
召回是否等同于质量差
不过已经有越来越多的企业意识到召回的责任，2011年，中国共实施缺陷汽车召回85起，召回缺陷汽车182.75万辆，同比增长55%。其实，“需要澄清的是，召回并不等于质量差。”游昌乔表示。
以汽车为例，很大一部分车辆召回并不是因为质量问题，而是产品的设计缺陷，从设计开发之初就带有某种缺陷，只是在设计时还看不出来该缺陷。随着科学技术的进步，过去认为完善的设计，也会在未来暴露出它的种种不足。
那么，消费者们对企业的召回是否足够理性？一项针对中国汽车召回的调查结果显示，近四成的受调查者认为汽车厂家们的主动召回是一种诚信的表现；但是仍有58％的读者认为，厂家的召回行动是受到法律约束强制实行的，而并非“自愿”。
尽管如此，仍有超过八成受调查者表示不会因为厂家召回某款产品而影响其对该汽车品牌的印象，其中20％表示会对实施召回的厂家增加好感，62％的表示则会稍缓此前购买被召回车型的计划。当“召回”发生在自己的爱车身上时，消费者又是如何反应呢？逾七成（74％）的被调查者表示会积极配合厂家的召回；仅有15％表示会对该品牌失去信心。
消费者更不能接受的是，一些跨国企业遇到产品质量问题或设计缺陷需要召回或是相应的赔偿时，采用双重标准。“对部分地区消费者的不尊重，短期内好像是减少了在某些地区的召回成本压力，但是长期来看对品牌的长期伤害巨大。”游昌乔认为。
就像2010年东芝笔记本某些款型电脑由于存在过热隐患，可能导致用户灼伤，东芝公司宣布召回约4.1万台笔记本电脑。但这次召回只涉及欧美地区，中国内地同型号产品不在召回之列，只是在东芝的中国网站公告建议用户自行升级BIOS解决可能会发生过热问题，引起中国消费者很大质疑。
危机还是信任？
有不少企业了解到产品有问题，不过在内部成本太高、外部压力不大的情况下，他们往往担心召回会损害公司形象，通常会选择沉默。
“也许召回行为短期内可能会让部分不了解情况的消费者产生质疑，但是从长期来看，对企业的品牌建设会有积极作用。”上海大学管理学院副教授、危机与问题管理研究中心主任孙继伟认为。
实际上，召回也可能是一种积极的举措，首先消费者会认为企业是能主动解决问题的负责任企业，其次是会认为企业是有实力的，原因是召回也是需要一定成本的。
当然，召回事件对企业的影响，与企业所处行业性质、与事件的影响程度和企业的处理方式有关，也与消费者的意识有关。
从国外汽车召回制度的经验看，汽车召回会对相关品牌汽车产品销售有一定负面影响；但及时、非重大质量缺陷的召回，将使其对消费者品牌选择的影响相当有限。“中国的消费者必将逐步成熟，逐步意识到召回将极大地保护消费者的合法权益。” 孙继伟表示。
如果厂家除了及时召回外，再配合恰当的公关活动及完善的售后措施，有时会将有限负面的影响转化成一定程度的正面影响，更有助于增加产品的可信度，孙继伟说，特别是在机械、电子、汽车产品等领域由于升级换代快会出现这样的情况。
而如果重大质量缺陷与恶意隐瞒并存，或者重大质量缺陷与巨额诉讼并存，则会给企业的财务造成巨大的压力，也会给企业的声誉带来重大影响。前者如三鹿三聚氰胺事件，后者如福特2000~2001年1300万只凡世通/普利司通轮胎遭遇诉讼，福特2000年年报中指出，诉讼支出(而非全部召回支出)在2000年底已达到5.9亿美元。
“当然这种财务压力，也会让企业内部人员更多地去防范问题的出现。”孙继伟说。
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