| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2012年08月25日 14:58 |
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2011年8月，山西醋产业协会副会长王建忠在接受采访时曝出：市面上的山西老陈醋95%都是勾兑醋。醋精本身不含营养成分，勾兑比例掌握不好的话，还会对人体造成伤害，这让老百姓谈醋色变，同时也引发了醋坛的强烈地震。
2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黄曲霉毒素M1不符合标准的规定。加上之前曝出的三聚氰胺、特仑苏牛奶添加OMP物质等事件，蒙牛信誉一落千丈。
2012年2月初，从事活熊取胆的福建药企"归真堂"谋求在国内创业板上市，引发激烈讨论；14日，NGO致信证监会反对归真堂上市，72位名人声援支持；18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演。多数博友表示反对归真堂上市。
2012年4月16日，修正药业等企业胶囊产品涉用皮革废料被SFDA紧急叫停。对此，网友还编出了这样一段话：我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了么/现在只有光脚路过/喝三鹿吃地沟油/喝蒙牛吃农药蔬菜/呼吸有毒空气/听各种噪声??/现在又是你家感冒药??/我的免疫力真强啊/活下来真不容易啊！
2012年6月14日，新浪微博实名网友《大脚印》作者关军爆料，某国内最大乳企婴儿奶粉品牌出现"汞超标"事件，产品全面收回，引发舆论对于伊利"全优"产品汞超标的猜测。受"汞超标"事件的影响，伊利6月15日开盘即跌停。此外，伊利还将继续面临作家关军对其"奥运牛奶"的质疑。
短短一年，企业危机风浪迭起。
近年中国发生的种种典型由网络发起、推动、扩展、激化并荡漾至线下的危机事件层出不穷。从山西老陈醋到蒙牛、归真堂，直至问题胶囊事件，企业的危机都来自媒体特点突出的网络，从网上到网下，再到电视媒体的跟进，它们的危机公关水平高下不一，进而导致企业蒙受不同的负面影响。那么，审视类似事件，就不再是这一对一的危机事例，一连串的近似案例，共同指向--网络浪潮下，企业如何进行网络危机公关？
【专家破局】
网络危机公关其实是在打一场绝地反击战，企业须有战略级的考虑：其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山。
网络危机，唯快不破
危机来了，2010年年末的腾讯和360奇虎之间的3Q大战震动全国，之后的郭美美事件、动车追尾事件等公共舆情和山西陈醋勾兑、归真堂活熊取胆、皮革胶囊等企业网络舆情危机，加上从来没有间断过的奶制品企业食品安全问题网上热议，网络危机的爆发频率越来越快，而爆发规模变得越来越大。可面对危机，如何正确应对，一直没有一个明确的标准，结果当危机来了，企业慌了。
媒体一旦介入，危机就会升级
以伊利乳粉汞含量异常事件为例，乳粉汞含量异常事件恰恰反映出网络危机的常规化发展模式，即从网上爆料到网民热议，接着有媒体跟进挖掘，进而掀起更广范围的网络舆论热潮，并进而形成下一个网络危机深化的循环。
这种网络危机的发展模式并不一定完全固定，有时候危机的起源并不是来自网络，而是直接由媒体爆料而引发。而且即使在网络上起源，也不仅仅局限于微博，亦可能来自论坛、网络视频或其他的网络载体，甚至是和网络不太沾边的短信，也不仅仅是由于名人爆料，更多时候可能点燃导火索的是名不见经传的普通人。网络危机的产生，可能是偶然事件，也可能是来自竞争对手的恶意攻击，但归根到底，"无风不起浪"这个词让网络危机不管源于何种目的，都不会因为空穴来风而造成滔天巨浪，甚至吞没整个企业苦心经营多年的事业。
截至目前，网络危机基本遵循着一个通用规律，即当媒体介入其中，由于媒体本身的公信力，而让整个事件获得了深层次的发酵，其报道内容必然在随后的网络危机中不断被应用被诠释。
由此可见，媒体是一般意义上网络危机的催化剂。抓住了这个"七寸"，企业的网络危机公关的基本应对策略也就随之浮出水面了。
删与等：危机公关的致命误区
惯常的企业网络危机公关应对策略，无外乎删与等两种。
删，指的是删帖。明面上的办法是第一时间去和发帖人进行沟通，通过答疑解惑的方式取得对方的谅解，并最终将帖子删除或在帖子后公开表示对事件处理满意。这种办法是网络危机公关的正途，但难度系数也很大，特别是在网络危机并没有真正被引爆，还仅仅存在于网络之上时，企业往往缺少足够的重视。暗面上的办法则是通过上不了台面的手段直接删帖。有大量的公关公司就是以此为生存资本。或者用灌水等方法，让负面帖子被沉底，难以被其他网民所发现。
这种手段为众多企业所乐于采用，但治标不治本。查克·布莱默在《点亮社群》一书中就指出："花钱是删不完负面消息的。"这句话直指要害。特别是删帖手段更多适用于论坛，对于博客、微博等自媒体来说，除非确实是虚假信息，否则很难删除。
等，则是期待被新的网络舆情所掩盖。一部分企业往往在爆发网络危机之后，一言不发，耐心等待。一位企业公关人员告诉笔者："与其在处理网络危机的时候，不断暴露自己企业的若干不足，为危机的深化和媒体的探究提供更多弹药，不如等待其他企业出现网络危机，只要熬过这段时间，媒体和公众的关注度就会转移，而企业的网络危机也就会随着时间流逝被人淡忘。"这种等待和希望的方式出现的频率不低，郭美美事件、众多奶粉企业的负面信息、归真堂事件的最后阶段、皮革胶囊事件的集体沉默都可以视为"等"字诀的作用。然而真的能熬得过吗？奶粉企业一直在等，然而当伊利、蒙牛等奶粉企业再度"出事"之时，其他有过负面事件的奶粉企业无一例外地在媒体和网民的声讨中"陪绑"了，甚至一个食品门类出现危机，整个食品行业中没有处理好过去危机的企业都要再次被网络舆论拉出来展示一二。
"三说主义"：和网络危机拼速度
真正意义上应对网络危机，做到危机公关，唯有一个快字，唯快不破。这个快字，可以诠释为"快说、实说、全说"的"三说主义"，即面对网络危机，第一时间表态，说的必须是真相，而且在最短时间内调查清楚，将全部真相毫无隐瞒地说清楚。
近期发生的古越龙山"致癌门"事件就处理得不错，6月15日，港媒报道称，香港消费者委员会测试的7类黄酒、绍兴酒、糯米酒及梅酒等酒精饮品，共计34款，其中"古越龙山正宗绍兴陈年花雕(五年)"的可能致癌物氨基甲酸乙酯的含量最高。而当网民热议尚未形成规模之时，古越龙山立刻从正面对此事进行了回应，并以欧盟酒类的氨基甲酸乙酯含量、检测方式、国家黄酒权威机构的认定、黄酒中该类物质产生于自然发酵等客观事实和相关数据进行全面佐证，对香港消费者委员会的检测标准提出疑问，从而引导媒体大量转载，并获得了网民一定程度的认可，从而成功化解危机。
"三说主义"的关键就是反向借助网络危机催化剂的媒体，成功地将自己要传递出去的信息以最快最真最全的方式予以发布，依托媒体公信力，获得对网络危机公关的主动权，也为企业摆脱负面影响所带来的危害赢得了最宝贵的时间。
"风林火山"：孙子兵法的网络版
如果认为这就是全部，那就错了。网络危机公关其实是一场绝地反击，任何公司和个人都应打起十二万分的精神，一着不慎，满盘皆输。而这一场绝地反击战绝对是要有战略级的考虑，网络危机公关的战略级考量可以套用《孙子兵法·军争篇》中的"风林火山"一语，即其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山。"快说、实说、全说"其实正是其疾如风的具体表现。
所谓其徐如林，则是指面对危机，必须在最初阶段制定一整套应对各种可能出现问题的解决方案，而不是头痛医头脚痛医脚，见招拆招。
所谓侵掠如火，则是指在网络危机爆发之时，往往会因为一个问题而带出许许多多问题，这让企业疲于应付。企业应从破解主要矛盾入手，倾尽全力对核心点进行迎战。
所谓不动如山，则是面对网络危机的侵袭，自身阵脚要如山岳一样坚固，行动上却并非全然不动，而是伺机而动，甚至于在危急中寻找机会，逆市飞扬。2008年4月7日,在中国即将举行奥运会之际，MSN在其英文官方网站上发起了一个关于是否应该抵制中国举办奥运会的投票。这一举动激起了中国公众极大的不满,而MSN通过一个小动作挽回了形象。从11日起，MSN上开始流行把用户的签名前加上红心中国的标志。一周后就有230万用户改了自己的签名，各大网站也都以"红心"、"爱国"等为主题发表文章，对MSN上的这项活动进行正面报道。MSN没有破费分文，赢得了谅解，更赢得了支持，成功化危机为转机。
网络危机来了，看起来气势汹汹，无坚不摧，其实如果企业策略得当，在化解危机的同时，还能反向提高自己的品牌美誉度和公信力。
真正意义上应对网络危机，做到危机公关，唯有一个快字，唯快不破。这个快字，可以诠释为"快说、实说、全说"的"三说主义"。
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