| 来源： |
重庆商报 |
发布时间： |
2012年05月18日 10:35 |
作者： |
敖祥菲 |
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本轮电商大战，B2C老大天猫充当了重要的角色——本月初，天猫宣布对家电卖家补贴2亿元，令电商家电价格战在全行业内爆发。电商行业的竞争到什么阶段，下一阶段大家又竞争什么?记者昨日就此赴杭州采访天猫商城等相关负责人。在天猫电器城总经理谭飙看来，电商行业的竞争才刚刚开始，未来除了价格战，更多的竞争来自于营销和服务。
消费者最看重价格
本月初，在苏宁易购、当当网、国美等B2C发起家电价格战一个月后，天猫出手：宣布投入2亿元现金打造5月~8月的“狂暑季”活动。天猫的出手直接导致京东商城在第二天“被迫”应战：将在5月~6月投入5亿元进行大家电促销，这令市场上各大B2C都卷进这场价格战。
为什么要在此时出手?谭飙告诉记者，一方面由于天猫家电业务自身的业绩——天猫商城电器城在2010年上线以来，今年一季度达到将近80亿元的交易额，希望在此基础上第二季度有更快增长。但谭飙同时也看到，要达到这个预期并不容易：一是宏观经济形势不是特别好，消费不特别振奋人心;二是虽然整体市场规模在增加，行业却不断用价格在竞争。“这种压力使我们要对商家有所投入，我们因此通过补贴给商家，最终惠及消费者。”谭飙直言，从现有电商市场看来，与售后服务等相比，价格的确仍是消费者最看重的要素。
谭飙的意见得到同行的认同。谈及为何在4月联合国美启动价格促销，当当网公关负责人郭鹤说，在目前阶段，当当网认为价格战还是最好的竞争武器，因为“价格还是消费者最敏感的因素，所以我们对任何一次价格战都不会逃避。”郭鹤说。
竞争才刚刚开始
事实上，这轮价格战并不是第一轮价格战，相反，价格战几乎成为电商行业比拼的杀手锏之一。去年年底，在天猫“双11”、淘宝“双12”等促销活动带动下，包括亚马逊中国等全行业参与进来。这轮价格战与头几轮价格战有区别吗?电商企业还能竞争啥?
全程参与近三年电商发展的谭飙认为，此前的价格战还是B2C通过烧资本的钱去推动价格竞争，通过价格竞争吸引消费者眼球，进而提高流量。因此，在2011年前的整个电商、尤其在3C电器品类还没有处于一个真正成熟的发展阶段，进入2012年才看到整个市场规模带来的影响力。
谭飙说，今年这轮价格战的核心实际上是市场真正的从健康发展角度的一个竞争战役，“很多消费者留言说原来没计划网购，现在好像很热闹，所以我认为，整个行业真正意义上的竞争刚刚开始。”
不过在当当网公关负责人郭鹤看来，随着竞争深入，电商行业将面临洗牌。“第三方机构艾瑞的数据显示，从第一季度资本进入电商市场的金额来看，比去年同期下降了70%~80%。”郭鹤说，大公司打仗，吃亏的是中小电商企业，因为其供应链整合能力差，就拿不到低价，因而失去竞争力，必将引发洗牌。
趋势
下一步角力服务体验
谭飙认为，电商的优势在于，与消费者在信息方面的互动性更好。“要知道电子商务对互联网的运用，是基于互联网前台营销的整合，这是各平台下一步的布局和玩法。”谭飙说，相信消费者绝对不是只想买便宜货。
他还称，各家B2C要做的第二个维度就是提高服务体验，这事关电商如何把消费者的数据和信息传导给商家，不仅是将服务传导在交易环节，而是要到售后服务，“让消费者拿到商品，得到跟线下一样的保障。”
郭鹤也说，由于现阶段，除了价格，消费者对各家B2C没有太大的忠诚度，当当要通过提升服务、扩充商品品类、降低成本等将用户留住。为此，当当网也一直在努力：与国美结盟，运营电器品类;对议价能力有信心，与一淘网合作，在第三方比价;做电子书内容平台和硬件销售。
影响
价格战冲击线下渠道
线上各B2C这么打价格战，对产业链上游的供应商和传统线下渠道冲击有多大?天猫电器城总经理谭飙称，由于天猫做电器是做平台，是从交易额拿2%的佣金，而不是通过进货返点，因此“我们帮助客户把生意做好，我们的生意也就更好”。
就此次价格战而言，谭飙介绍，天猫对商家的补贴，令价格有了一定的竞争力，就带来更多生意。“平台上的商家，可以把价格压得很低，但是通过补贴以后，综合运营能力的实践，真正最后到手的营业利润还是可观的，并不会因此而丢失掉他们的核心利益，这是我们认为的商业本质。”谭飙说。
谈及对线下传统渠道的影响，谭飙直言，确实对地面生意有一些影响，但这要辩证地看：一方面，如果电商企业跟很多品牌做互动营销，某一些单品量产规模非常大，单凭电商没办法支撑，很多案例都证明反而增强了地面提货的能力，这就是电商给线下带来的新需求。谭飙还说：“大家更多看到好像电商在抢线下生意，但是我们为什么不能反过来想，线下为什么不能抢线上的生意，地面上又有营销员，又有实品，为什么不能把消费者留在店里面?”谭飙说，不能把线下销量下降的原因都归结为电商，其自身也有店铺过密等原因，因此，无论线上怎么样发展，都不会把线下替代。
郭鹤也称，电商企业在线上打价格战，对线下的冲击是比较明显的。但他认为，网上的零售渠道销量，虽然一部分来自线下渠道的吞噬，但更大的部分是创造了消费。
背景
本轮电商家电价格战回顾
■4月9日：苏宁宣布，所有产品价格将下调20%，“击穿全网底价”，并称储备了10亿元的“超低价货源”和促销资源，等着实施力度更大的促销。
■4月10日：当当网与国美联手在当当电器商城上展开“大家电最高直降2000元”的活动，并在4月10日～16日推出“百变当当国色仙香”的第一季促销活动。
■4月上旬：国美旗下库巴网宣布4月12日~13日推出“48小时终极疯抢惠”促销活动，涉及全品类商品，其价格低于市场价10%以上，其中生活电器类产品价格整体低于市场价40%左右。
■5月7日：天猫电器城宣布，投入2亿元现金打造长达数月的“狂暑季”活动，在厂家直供价格的基础上由天猫贴钱回馈消费者。
■5月8日：京东方面透露，将在5月、6月投入5亿元进行大家电促销。
■5月8日：苏宁易购宣布将在本月16日~18日启动大型促销活动，计划投入20亿的特价货源和4亿让利额度，再次全面击穿全网底价。
本组稿件由特派记者 敖祥菲 杭州报道
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