| 来源： |
董事会 |
发布时间： |
2012年05月17日 16:10 |
作者： |
徐沪初 |
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中国的汽车市场已经正式进入新的竞争阶段，部分不具竞争力的汽车企业将被淘汰。未来三到五年，是汽车企业奠定市场竞争地位的重要机会
徐沪初
美国博斯公司全球合伙人，常驻上海。毕业于上海复旦大学新闻学院，并持有英国曼彻斯特大学商学院MBA证书。
拥有超过10年管理咨询经验，在城市、区域总体规划和专项规划、品牌营销、服务外包、国企改革、媒体战略等方面形成了系统的方法论和独到的见解
各大上市车企近期相继发布2011年年报，再次验证了中国汽车行业呈现出两极分化的新趋势，车企都能实现高增长的岁月已经一去不复返。根据2011年的年报显示，比亚迪净利润同比下滑45%，江淮汽车全年净利润同比下降46.88%，广汽集团只完成了预期净利润目标的85%。与此同时，即使是在车市严重降温的大环境下，还是有企业实现了两位数的增长：上海汽车、长城汽车、华晨汽车、吉利汽车的净利润同比增长分别达到23.38%、26.9%、24.5%和13%。在2011年，行业领先的汽车企业越来越强大，市场份额持续上升，而没有调整好步伐的汽车企业则面临市场份额缩水、销售业绩下滑的困境。众所周知，中国的汽车市场已经正式进入新的竞争阶段，部分不具竞争力的汽车企业将被淘汰。
未来三到五年，是汽车企业奠定市场竞争地位的重要机会。领先的汽车企业需要牢牢抓住每一个市场机遇，以便形成明确的市场竞争优势;表现不佳的企业应该尽最大努力在竞争中形成差异化优势，在未来三到五年内建立起核心能力，否则，它们将逐渐被市场所淘汰。我们认为汽车企业应该从四个方面构建自己的能力战略，从而在挑战与机遇并存的情况下更好地参与市场竞争。
首先，成功的产品战略是制胜的关键。越来越多的跨国汽车企业将研发重心放在了中国，创新领域的竞争早已拉开帷幕。若要在竞争中取胜，汽车企业就必须以最快的速度研发出创新且受市场欢迎的产品，必须升级现有的汽车生产技术，创造更多革新性的设计与功能。根据最新的媒体消息，吉利汽车显然深谙其道，准备在未来五年对沃尔沃汽车投资110亿美元，旨在加强研发力量并升级沃尔沃汽车的技术。但需要明确的是，产品创新能力不仅包括研发能力，还涉及管理流程、产品投资、决策流程、组织架构等多方面的企业能力。此外，在产品战略中，如何吸引顶尖设计人才并给予充分授权也是获得产品成功的关键因素之一。
其次，销售及营销创新不容忽视。现在中国汽车消费市场的细分越来越复杂。在市场环境不明朗的情况下，汽车企业应该试着进入每一个细分市场并展开主动竞争。汽车企业需要制定创新的营销战略，以便在不同的细分市场中迅速且准确地推广产品及品牌。应该运用社交网络等新媒体，覆盖特定的细分市场。在三、四线城市及农村地区等低层级市场上，应该运用有效且富含创意的传播方法和工具，从而保证传播的效果。同时，汽车企业若要抓住低层级市场的机遇，就应该重视渠道模式创新和服务创新：汽车企业应该在偏远地区采取更灵活的零售方式，并且通过不断完善服务，有效捕捉到客户的潜在需求，不断提升客户体验，迅速赢得顾客对品牌的青睐。
再次，良好的运营管理、运营效率的提高可以推动企业的发展。运营效率涉及准时交付(OTD)、库存管理、市场反应、成本削减等许多方面。在市场不确定性持续加大的情况下，整车厂应该为经销商提供多种车型及汽车装饰件，以便满足顾客需求。考虑到不同顾客对汽车的需求多种多样，100%的库存覆盖率并不现实，因此，整车厂需要持续完善分销及销售预测能力，确保各地区库存充足但不过剩，实现库存合理化。此外，汽车企业应该通过完善的订单管理，来提升配送效率、成本效率、供应链效率、市场反应速度。如何削减成本并实现高效运营和快速发展，将成为汽车企业的重要议题。
最后，开发海外市场的重要性在未来三到五年将日益彰显。踌躇满志的汽车企业应该抓住机遇，拓展新兴市场并准备进入成熟市场。汽车企业应该改变它们在海外市场的传统交易模式，通过在当地建立制造基地、开拓销售渠道以及营销品牌形象，更多地参与当地市场竞争。在当前的经济环境下，开拓海外市场的难度似乎很大。然而，在市场恢复景气前的这段时间，恰好是汽车企业开拓海外市场的最佳时机。市场风云变幻，中国汽车企业追赶上全球领先车企的机遇已经来临，但是也稍纵即逝。企业需要马上抓住机遇，快速建立海外市场的经营能力，通过招聘及内部培训为全球化战略配备出色的管理团队。此外，我们可以预见，2012年全球汽车行业将开始进一步整合，受经济危机影响，欧洲及北美市场将出现一些有价值的、可供收购的资产，与此同时，大量的私募基金和投资方已经聚集到中国，摩拳擦掌，跃跃欲试。涉及重大专利及高新技术的并购机会非常宝贵，中国的汽车企业应该做好充分准备，抓住机会从西方市场收购到宝贵的资产和技术，从而大幅提高自身综合实力。
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