| 来源： |
中国经济时报 |
发布时间： |
2012年05月17日 10:48 |
作者： |
夏金彪 |
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■本报记者 夏金彪
“怕上火喝王老吉”的经典广告词让人们记住了红罐装的王老吉凉茶，但随着王老吉红绿之争尘埃落定，广药集团将收回王老吉商标，人们熟悉的红罐王老吉或将退出市场。
无疑原先使用王老吉商标的加多宝会为此上火，但对广药集团来说，收回王老吉商标后也并不轻松，如何重新赢得凉茶市场、如何保持王老吉的品牌价值，都很让广药集团挠头。
这场旷日持久的争斗已经造成两败俱伤，在租赁王老吉品牌的当初，谁也没想到后来的麻烦。
１９９７年广药集团与香港鸿道集团签订了“百年老字号”王老吉的商标使用合同，后约定续约至２０１０年５月。鸿道将该品牌授予子公司加多宝在国内销售王老吉。然而在２００１年，当时广药集团副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道１００万港元，于是李将商标延长至２０１３年。其后的２００３年，李益民再次受贿１００万港元，又订补充协议，将租期延长至２０２０年。
２００４年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，２０１１年１１月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在２０１１年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。２０１２年５月１１，仲裁结果宣布李益民签署的两个补充协议无效，加多宝母公司鸿道集团停止使用王老吉商标。
随着裁决的下达，加多宝不得不停止王老吉商标的使用，多年来打造的王老吉凉茶品牌只好放弃。为了保住凉茶，加多宝已经提前布置“换装行动”，３月２９日，加多宝集团在官网上发布了“加多宝出品红罐王老吉凉茶换装声明”，红罐装上的“王老吉”字样已经改为“加多宝”，广告语也从“怕上火喝王老吉”变成了“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝出品”。有广告公司监测数据显示，仅４月份加多宝投入的广告费用就高达４亿元，可见加多宝为保住原有的凉茶市场付出了不小的代价。
此外，加多宝还面临超期使用王老吉商标的赔偿。根据裁决，鸿道集团至少要支付２０１０年５月之后的商标使用费。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的５％，年销售１６０亿元的红罐王老吉，鸿道集团应付８亿元；按广药集团租给其他合作伙伴按销售额的２．３％—３％计算，则鸿道应付３．６８亿—４．８亿元；按广药集团租给自己内部的商标使用费２．１％算，鸿道集团也要付 ３．３６亿元。
对加多宝而言，失去王老吉商标可谓损失惨重，但对重新收回王老吉商标的广药集团来说，如何保住王老吉的品牌价值也让其挠头。
王老吉火起来不过是最近１０年的事。２００２年加多宝从广药集团租赁王老吉商标时，当年销售额为１．８亿元，２００３年升至６亿元，而２０１１年红罐王老吉的销售收入达到１６０亿元。在红罐王老吉热销之前，王老吉只闻名于岭南，２００２年整个凉茶市场容量不足２亿元。此次王老吉品牌在离开加多宝的管理层和团队之后，广药集团真的能将其发扬光大吗？
对于收回的王老吉商标，广药集团也早有设想，希望用足王老吉品牌。广药集团在“十二五”规划中，明确地提出要发展“大健康产业”的战略，其中的主要策略之一就是将王老吉品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。
从红罐装王老吉的成功来看，其之所以成功，在于专注凉茶市场，而多元化构筑“大健康产业”则让王老吉品牌面临很大的不确定性，因为多元化会削弱王老吉“中国传统凉茶文化”的品牌定位，削弱其凉茶市场的影响，并且如果将王老吉品牌辐射到其他领域，是否能让人们接受，也还是未知数。
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