| 来源： |
中华工商时报 |
发布时间： |
2012年04月20日 10:07 |
作者： |
迟明霞 |
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茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，有效遏制经销商囤货、炒作及茅台价格上涨的问题。另一方面，专卖店除了具有品牌形象展示的功能以外，还承担着挖掘、维护公关团购资、建立物流体系的重任
一直精于生产的茅台，开设直营门店最大的难点应该在于管理人才、管理体系和管理机制能否跟得上
尽管贵州茅台集团名誉董事长季克良在贵州省第十一次代表大会上公开表示，市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%，然而，假酒泛滥一直是困扰茅台发展的老大难问题。
面对巨大的舆论压力，贵州茅台已然按捺不住了。
近日，一则《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》的公告公布，显示出茅台通过专卖店实现打假保真、力挽消费者信心的决心。《议案》的信息透露，第一期将投资不超过人民币8.5亿元在全国31个省会城市及直辖市、计划单列市和经济发达的地级市共计设立31家全资自营公司。而其公布的年报信息显示，去年7月1日至12月31日，贵州茅台酒销售有限公司在全国各地已设立13家国酒茅台自营公司，总投资金额2亿元。
茅台股份提出，设立直营店在于完善茅台酒的终端网络布局，加强营销管理。而在专家看来，受宏观经济形势影响和各级政府严控“三公”消费，也迫使茅台酒思考如何维护企业的长远利益。
变革之路
多年来，茅台一直强调经销商的利益和飞天品牌的和谐发展，坚持“品牌属于所有经销商，品牌属于所有中国人”的理念，赢得了广大经销商的认可，而经销商也为茅台酒的销售立下了汗马功劳。
2004年以前，茅台的主流渠道是覆盖面广大的各省市糖酒公司，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。随着消费环境的改变，竞争对手通过发展各类销售渠道崛起，为了应对激烈的市场竞争，茅台开始了渠道变革之路。通过有计划的开发发展经销商，茅台将大批经济实力和经营能力兼备的经销商发展到企业的营销网络中来。
2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台公司联系，形成了以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式。
同时，茅台厂家为了保证消费者就近能买到价真货实的茅台酒，按照统一标准大力进行“专卖店”建设。自2001年起就着手打造的“国酒茅台专卖店”，如今已经构成“贵州茅台”的核心渠道之一。目前，全国茅台酒专卖店数量已达1300多家，其中绝大多数为经销商所有，茅台自营店只有16家。
如今，茅台不想完全依仗经销商了。
打假保真
继2011年终端限价969元、1099元之后，茅台股份近日再一次下发关于飞天茅台的“限价令”：1519元。基于前两次指导价的形同虚设，这次限价茅台股份将期望通过全资建设的直营店来干预茅台酒的市场价格。
万杰千策品牌顾问机构负责人、贵州白酒专家万兴贵对茅台的此举还存在担忧：“这一轮限价多大程度上能执行到位，还不好说，这是茅台直营店和传统经销商基于利益的一场渠道博弈。”
2011年1月1日，茅台股份第一次对零售价限价969元，结果高峰期一瓶茅台酒飙升至2600元。其计划内的出厂价仅有619元，经销商环节暴利的茅台酒成为众矢之的。目前，53度飞天茅台酒零售价大多数地方已跌破2000元，但少数地区价格依然坚挺。
此外，虽然，贵州茅台集团名誉董事长季克良认为：“市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%，茅台酒90%为假酒的说法严重不实。”但是，市场上到底有多少假茅台却很难考证，仅淘宝网上就有店家公然出售“茅台香精”，还自称产自赤水河，是“茅台酒的主题香源”，足见造假茅台的猖獗。
所以，万兴贵认为，茅台自建直营店可以起到打假保真的作用，帮助茅台维持品牌形象。另一方面，其最大的作用还在于树立一个价格标杆，防止经销商为了追求短期利益，在市场售价上忽高忽低。
茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，有效遏制经销商囤货、炒作及茅台价格上涨的问题。另一方面，专卖店除了具有品牌形象展示的功能以外，还承担着挖掘、维护公关团购资、建立物流体系的重任。因此，很多白酒企业都越来越重视专卖店体系的建立。而目前，茅台全国约1100家专卖店，其中99%都是经销商开设的，茅台急需亲临一线，掌握市场脉搏。
梳理渠道
在茅台的分销渠道中，来自一级代理商的提价最高。600多元出厂价，从代理商到分销商手中的价格可以加1000元左右，到了最终端的专卖店，售价已经是1600-1700元，到消费者手中则要达到2000多元。传统经销商网络的纷繁复杂是很难把控的。据悉，最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此繁长而又低效的渠道之后，控制的难度可想而知。
可以预见，直营店体系对于贵州茅台现有2000多家经销商而言，是一个巨大的变化。
贵州茅台的销售渠道一是经销商，二是政府特供单位，三是各大军区，优先保证以上这些渠道的用量。经销商从厂家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企业，用于政务和高端商务。
虽然茅台开设直营店颇有益处，但是却会形成与经销商竞争的局面，并且在一定程度上违背了“厂家做品牌、产酒，经销商卖酒”的专业化分工，对传统的经销体系造成冲击。
所以贵州茅台方面也对外强调，直营店“不是PK经销商，不是和经销商抢饭碗，是两条腿走路，还是要以经销商为主”。
有媒体对茅台直营店对业绩的增量进行了测算，结果显示每个店可多赚500万元：不考虑房租、人工成本，5吨茅台=2000瓶×1000元价差×（1－25%）＝750万元，每月10件陈年酒能盈利225万元，合计975万元。即使是执行公司的指导价对外销售，也可以赚到500万元。
有贵州茅台内部人证实，今年计划建300家，保底建100家，大多集中在一、二线城市。可以预见的是，一旦这100家直营店建成，在产量有限的情况下，贵州茅台肯定会优先保证直营店的投放量。
如何平衡直营店与经销商之间的利益，想必贵州茅台不得不费点儿心思了。
管理有难度
贵州茅台建直营店，首先解决的就是渠道利润问题。这几年，渠道业态发生变革，专营店、直营店是渠道的主要形式。直营店对销售公司和市场也是一种新的营销模式，直营店与各片区、各市场关系如何处理，公司如何区别管理等都是必须解决的问题。
据悉，在贵州省茅台镇当地，贵州茅台也建了一些所谓的直营店，同时也出现了“黄牛党”。这些直营店的酒相对便宜，但购买时必须持身份证，且一人不能超过两瓶，数量有限，售完为止。为此出现了一批职业排队买酒人，他们通宵排队，买到两瓶低价酒后，转手一卖，就能赚1000多元。
显而易见，一直精于生产的茅台，开设直营门店最大的难点应该在于管理人才、管理体系和管理机制能否跟得上。
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