| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年04月19日 10:59 |
作者： |
钟可芬 |
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一个“王老吉”商标让广州医药集团（下称“广药”）和加多宝公司杠上了。
日前，广药宣布筹建王老吉凉茶博物馆，并称将在明年王老吉诞生185周年庆前正式落成。
有业内人士认为，这是广药在运营品牌中将其上升到文化层面以寻求社会认同，意在巩固王老吉“凉茶始祖”的行业地位，以此回应加多宝公司的“去王老吉”化，以及所宣称的“正宗凉茶”口号。
虽然王老吉商标仲裁案要到五六月份才能见分晓，更多人士仍旧担心，双方的争斗可能会对“王老吉”品牌造成伤害，最终不仅让王老吉成不了中国的“可口可乐”，反而步入“健力宝”的后尘。
广药开打文化牌
广州药业总经理、王老吉大健康产业公司董事长吴长海对《第一财经日报》表示，王老吉品牌价值千亿元，目前所有的品类加起来已经达到200亿元的销售规模，“王老吉品牌做大之后，文化的梳理和沉淀显得越来越重要。作为凉茶的第一品牌，建立凉茶博物馆也是我们义不容辞的责任。”吴长海表示。
不过，在更多的人看来，广药此举更多是在回应今年来加多宝的“去王老吉化”，是对“正宗凉茶加多宝出品”的一种最好反击。
另外，广药也没有停止王老吉品牌经营的脚步：4月份，王老吉药业的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽、固元粥和龟苓膏均已上市。
在广药急速进行品牌延伸的同时，加多宝的“去王老吉化”步伐也未停歇。
中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，自王老吉商标仲裁案去年底开庭以来，加多宝就在做着换装的准备，加多宝此举既是品牌争夺战的一种博弈手段，也是一种对市场的试探行为。“惊险的起舞，至少能夺人眼球。”
“加多宝的成功是建立在王老吉这棵大树之上，一旦脱离王老吉就不再是王老吉，因为消费者只认王老吉这个品牌。”黄升民并不看好加多宝“去王老吉化”，并认为这是对王老吉进行品牌切割。
品牌延伸暂定“植物饮料”
随着王老吉品牌价值不断扩大，王老吉已经成为广药集团最核心的无形资产之一，如何将这块无形资产做大做强，对正在谋求整体上市的广药集团来说至关重要。
按照广药“十二五”的“大健康产业”规划，王老吉品牌将向植物饮料、保健酒、药妆和保健品等多个领域扩张。
中国食品工业协会副会长张俊修认为，王老吉品牌的定位问题尤其要仔细考虑，并在延伸之前做相关风险评估。
不论是品牌延伸还是文化经营，王老吉在品牌定位上一定要考虑三个问题：王老吉到底是干什么的？以什么为主，什么为辅？授权行为不断发生之后，权利是在自己手里还是在别人手里，或者是分散的平衡？
不过，吴长海对此显得比较淡定。他表示，王老吉目前已具备了品牌延伸的基础，“广药在植物饮料上具有资源优势，在进行品牌延伸时会首先做好植物饮料，做好一个再做一个。”
从植物饮料品类上看，广药旗下有多个中华老字号凉茶，去年利乐装王老吉凉茶销售额已逼近15亿元，再过一两个月，其年产能达1000万箱的凉茶饮料新生产线就要建成投产。
不过从实际来看，去年以来广药新授权的两个公司，广粮实业和广州佳吉饮料有限公司，一个是经营惨淡的国企，一个是刚进市场的新手，对于他们能否做好王老吉新品类，一直以来市场亦存有疑问。
对此，吴长海则回应说，广药大健康产业在选择合作伙伴时，首先不是看实力，而是看对方是否会对王老吉品牌造成伤害。“不能伤害品牌，不能伤害消费者，更不能伤害民族感情。”
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