刘晨/文

　　“调控政策不会实质性放松，但房企会根据市场变化，通过调整产品线和灵活定价等方式，来促进成交。”多位房地产商如是表态。

　　此言之下，地产商们已悄然转变营销思路和推盘策略，除直接降价、新盘低价入市外，不少房企更是在产品结构上动脑筋。回顾楼市发展历程，开发商的营销策略已从最初的简单介绍户型、景观，进入到由客户需求引发营销细分的阶段，特别是针对细分人群的产品与活动的创新设计，也走向了专业化和个性化，由此所引发营销大战也在此起彼伏的上演。而当下，正在上映的则是一场客户争夺战。

　　挖掘客户

　　2012年以来，关于刚需一族的利好消息接连出现：先是传出北京部分银行对首套房贷利率给出八五折优惠，而后是央行提出今年要继续落实差别化住房信贷政策。事实上，央行是继住建部之后再次释放满足首套房贷需求的信号，这也使市场对于首套房利率放开的预期进一步增加。此外，央行3个月内连续两次下调存款准备金率。

　　在房地产业界看来，这一系列动作表明中央政府已开始在既定的框架内对调控政策进行微调，2012年楼市调控将有望从全面打击改为重点打击，其中对刚性需求的鼓励将比较突出。

　　与此同时，自去年下半年以来，北京、上海、杭州、重庆等十余个城市出现楼市政策微调，内容涉及限购门槛、普通住宅标准、放宽公积金、税费优惠及购房补贴等。地方政府意图明显，即在不违背中央政策精神的情况下，力保刚需。

　　另外，从近期各大城市的楼市表现来看，刚需均成为目前楼市成交主力军。在上海，已出现刚需排队置业的现象，北京的二手房市场，刚需买家则占据相当大的比例。

　　“刚需市场率先回暖已经成为共识，尽快出手才能在市场上分一杯羹。开发商既然无法寄希望于政策松动，只能从自身着手，提升产品、完善服务、创新营销。而就目前情况看，开发商最应该抓住的就是刚需。”一位地产界观察人士表示。

　　中经联盟秘书长陈云峰亦认为，2012年房企发展会面临很多的困难，因此更需注重战略转型和营销创新，现在房企应把目光更多放在中小户型的开发上，这会吸引很大一部分刚需人群。

　　据某网站一项针对购房者类型的研究数据表明，刚需购房者占到总体的60%以上。从产品类型上看，他们青睐中小户型产品，60~90平方米的户型达到70%以上。

　　尤其在“稳刚需”的指导思想下，中小户型房源大战或将一触即发，争抢这部分需求也成了开发商今年推盘的重头戏。记者了解到，在北京楼市中，今年针对刚需族推出的低价小户型陆续增多，在通州、大兴等近郊区，100万元内能拿下的小户型房源也陆续增加。

　　亚豪机构副总经理高姗指出，在当前的市场环境下，实施差异化的推盘策略和营销手段，及时调整产品供应以避免区域同质化竞争的惨烈竞争，不失为一条新路。尤其是对于那些产品线较为丰富的项目，均可以尝试在不同的时间节点和市场环境下有所侧重地推出不同类型的产品。

　　杀手锏不止是价格

　　实际上，强烈的刚性首次置业需求和刚性改善需求从未曾离开市场，只是这类需求购买信心受到市场下挫的极大压抑，以观望、犹豫、患得患失的心态为主，这使得项目成交变得异常困难。

　　在此态势下，如何挽救刚需人群的购买信心显得尤为重要。当然，项目可以选择大幅降价，但必须看到，纯粹的价格战也是把双刃剑——短期能去化一定库存、回笼部分现金，但同时也将极大地打击已购客户，对后续项目持续销售带来非常不利的影响。

　　相关数据显示，目前北京的在售项目中，降幅超过20%的项目超过50个。然而，单纯的降价促销难以换来楼市成交量的大幅回升。由此可见，当前的营销重点还在于既要实现资金的迅速回笼，又要坚定消费者的购买信心。

　　针对市场上的微妙变化，不少开发商今年开始相继推出别出心裁的促销方案，不单单通过价格战刺激刚需出手。比如低价开盘“零利润”外，很多房企及时调整了产品供应策略，在售项目则通过灵活调整供应的产品形态，一成首付、购房利息由开发商返还、送装修基金和多个月房租补贴等五花八门的方式打差异牌。

　　近期，深圳某楼盘推出“首付一成送一成”的促销方式吸引买家，该楼盘首付三成，购房者仅需付一成首付，其中一成由开发商免费赠送，另一成由开发商免息垫付。从收效上看，通过降低购房门槛的确刺激了不少刚需置业者解囊入市。据楼盘销售人员称，目前该楼盘的出售率高达九成。

　　除了“一成首付”外，有些项目则直接打出“刚需购房减压方案”的宣传口号，不仅帮购房者免息垫付首付款外，还赠送装修基金和可观的房租补贴。

　　有趣的是，还有些楼盘打出幽默广告语，比如“三房变四房，接来丈母娘”、“万科兄，龙湖妹，小招我先降一步，你们一起不？”在吸引购房人眼球上做到了极致。

　　而在各大销售策略中，通过项目搭配的规模营销风头正劲。比如万科推出的“百团大战”计划、龙湖的“抢收华东”的行动、保利的“大北京攻略”，均是多个项目联合促销，并且推出适合刚需人群的低价小户型。规模化营销也被大型房企视为低成本高效率的推广方式。

　　“我们将适时推出多种户型、多种付款方式的房源，供客户选购。”一位知名房企营销总监表示，通过调整产品策略和推盘方式进行差异化的运作，能避免同质化竞争，开发有潜质的刚需客户，从而扩大成交量。

　　据亚豪机构调查，目前包括红山世家、北京像素等北京多个在售项目通过灵活调整供应的产品形态，在不同时间阶段主推不同类型产品，销售业绩均有提升。

　　但在更多的业内人士看来，对于刚需这一细分市场来说，最终还是要用产品说话，在此轮刚需购房者争夺战中脱颖而出赢得市场，必须具备三个特性：总价适宜、高利用率、高标准的产品要求。而项目要取得理想的销售目标，必须将价格大幅、一步到位式调整与保价协议、回购、无条件退房、差价补偿等提升消费者信心的营销手段结合起来，抢夺市场上有限的客户资源，才可能获得阶段性销售成功。