| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2012年02月17日 09:46 |
作者： |
张艳红;黄树辉;徐健 |
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政策面几乎看不到转好迹象的情况下，开发商最终只有一个选择――自己打破僵局。但浓重的观望情绪将以何种形式、在何种时间被打破，依然是考验开发商营销智慧的难题。
进入2月，不少一线开发商已经悄然拉开2012年最新的促销序幕，只是碍于对市场的把握仍然迷糊，其动作显得极为低调和保守。但种种蛛丝马迹可以证明，经历2012农历新年楼市惨淡开局的开发商，已经开始试图对现实作出积极应对。
试水型促销频现各地
在集团内部放了一个长假后，恒大地产一复工，旋即祭出了新的促销噱头“十五周年大庆”，称公司特别放送10亿元大优惠，让更多购房者能够买到心仪的房子。
上周末起，刊登恒大地产这一促销信息的广告便悄然在国内许多城市的大众媒体上出现，这是恒大地产自去年11月放缓销售以来，启动的第一轮具有一定规模的促销，各个城市和项目的优惠幅度不尽相同，所推项目以老盘尾货为主。
事实上，早在今年1月中旬，该集团董事局主席许家印便透露，公司真正的供应量会在3月起逐步推出，届时会有新的促销行动。因此，该集团对于2月初推出的“十五周年大庆”活动的解释是，此举属于常规促销，最大折扣约5个点，主要目的是为了试探市场反应。
无独有偶，越秀地产相关人士近期透露，公司正在筹备本月中旬开始的大型促销活动。2012年2月17日起，越秀地产在广州五大区域五盘联动，8.8折起优惠促销，这些项目包括金沙洲区域星汇金沙、南沙区滨海隽城、大学城区域星汇文华、荔湾区岭南湾畔、花都区逸泉韵翠全线产品8.8折起售。
恒大、越秀等开发商的小规模促销，代表了一批行动派开发商在新年之后的最新动态。某地产集团营销负责人表示：现在的市场实在很不明朗，尽管开发商手上的存货压力大，但大家都不敢轻率地行动，怕陷入“越降价越没人买”的漩涡。
有业内人士分析指出：目前市场上的楼盘所作出的优惠幅度大多为5~8个点，说明开发商还在观望和等待，个别大公司推出集团层面的促销，其幅度也不大，试探性动机明显，商家将根据近期的市场反应来对第二季度的营销进行部署。打破观望行情的事件，将到三四月份出现。
广州某上市公司营销负责人表示，观望氛围过浓使得公司不敢轻易确定促销计划，怕效果不好会适得其反，只好将部分新盘押后再推。
对于市场前景，多家接受采访的开发商表示，今年的走势将与去年相反，去年为上半年好下半年差，但今年更倾向于上半年差下半年好，因此，开发商的节奏也会倾向于集中在下半年推出。三四月份则是一个推货的小高峰，以去存货为主要目标。
企业放低“身段”
曾经宣称“降价不可能”的开发商不得不适应新的形势变化，纷纷表示“随行就市”。
2月15日，雅居乐副总经理卫静心在香港表示，目前内地楼市调控政策已显现，今年调控还将持续，集团的个别楼盘不排除有降价可能。
保利地产相关负责人表示，集团货量充足的背景下将采取相对积极的销售手段，“尽早抢占市场先机”，并会增加一些集团层面的整体促销活动。
花样年集团副总裁冯辉明指出，从最近地方房地产政策频频被叫停可见中央政府的调控态度坚决，房地产调控政策将延续中期化趋势，2012年中国房地产将在纠结中前行。今年花样年新开工量会有所缩减，在今年市场相对低迷情况下会更关心现金流管理，积极出货，积极营销，价格也将更贴近市场。
而万科则表示，万科不会实行“一刀切”的销售策略，总部对一线公司的要求是“新推盘当月销售率不低于60%”。在这种情况下，各地公司会采取各种办法积极促进销售，具体采用什么方式促进销售由一线公司决定。
招商地产预计，当前国内楼市拐点已经来临，消耗库存已经成为当前开发商的主要任务。招商地产在2011年销售额突破200亿，就整体目标而言，希望2012年的销售额要比2011年有增长。既然“拐点”已至，针对市场的急剧变化，公司专门制定了“以销定产、以市定销”的八字方针。简单来说，就是以市场为导向，来定销售和生产，必须紧贴市场需求，把握住生产和销售的节奏。
龙湖地产相关负责人则向记者透露，龙湖对今年的房地产行情不抱任何幻想，因此无论在价格策略还是销售上，都会采取较为灵活的策略。龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪也在近日表示，2012年龙湖将会延续去年的发展策略保持高周转。
龙湖地产方面表示，目前公司尚未确定年度销售计划，可以预计的是，该公司较大供应量应该会出现在今年二、三季度。
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