| 来源： |
经理人 |
发布时间： |
2011年12月29日 14:24 |
作者： |
梁利峥;韩奕 |
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互联网让营销拥有了数字基因，整个营销生态系统发生了革命性变化，以4A为代表的传统广告公司的统治正在被瓦解。
新兴数字营销广告公司凭借颠覆性的商业模式、精准营销技术的“杀手锏”，拥有了打败4A的机会。
这是一场传统营销和数字营销的隐形战争，没有正面对决，只有“数字暗战”，数字基因缺失的4A可能还没看到对手就被“谋杀”。
4A要么数字转型，要么坐以待毙。
4A的数字革命
数字营销颠覆传统广告模式
■文/梁利峥
广告业有一句流传久远的名言：广告主总是抱怨他们的广告投入有一半被浪费掉了，可却不知道是哪一半。
数字媒体让整个营销生态系统发生了变化—广告主从谷歌和Facebook这样的精准数字营销的尝试中，终于找到了到底是哪一半广告被浪费的答案。
但是，对以广告创意和投放为生的4A来讲，正面临着巨大挑战，甚至是一场灾难。
数字精准营销的利剑
4A在传统广告模式下就像是一个漏斗，为了吸引更多的用户，上端开口很大，到了漏斗底端，开口却很小—而漏斗最底端，正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式，让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体，广告主越来越青睐数字化“精准营销”。
许多广告主从今年开始大幅提升数字媒体的投放预算比例，增幅高达五成以上。这也让那些不太擅长数字营销的4A感到有些不适，因为以往数字营销在整个广告投放中的比率一直处在个位数，被不少4A视为鸡肋。4A的通常做法是将其外包，也有一些4A尝试收购数字营销广告公司。
数字媒体广告的增速让大多数4A有些措手不及，2010年，互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化：英国的互联网广告在2009年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体；美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2010年，中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。
移动互联网时代实现“人机合一”，让营销的精准性得到前所未有的突破，这让那些吃传统广告饭的4A如坐针毡。低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台，而在这一与技术密切相关的领域，4A还是个外行。
新兴技术公司的挑战
传统4A广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作，购买相关媒体广告位，通过所投放广告的创意吸引受众，达到诉求。而悠易互通、易传媒等众多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等方式，采取了与4A这样的传统广告公司完全不同的模式，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。
这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销，直插4A传统广告模式的软肋？每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯，Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台，以及多年建立起来的数据库，能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时，4A公司的创意广告才得到了最大程度上的传播，才能产生最优效果。
技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，没有技术DNA的4A可能被“谋杀”。
传统模式的边缘化危机
2009年，曾经是全球最大广告主的宝洁公司开始回收其在中国电视广告投放业务的代理权，这个消息释放出的悲观信息让以电视广告为核心业务的4A刻骨铭心。
如今，像谷歌、facebook这样的公司凭借自己的技术，开始直接为广告客户提供营销解决方案，国内的腾讯、新浪等互联网公司都已开始为广告主提供类似的直接营销服务，这让4A再次笼罩悲观情绪。
数字媒体的特性不仅改变了品牌与消费者互动的方式，更重构了媒体、代理公司(4A)和广告主之间的互动关系。传统媒体营销的商业模式包括媒体、受众、广告代理公司(4A)、广告主等，而在数字化媒体时代，只剩下媒体、受众、广告主，甚至是只剩下媒体(受众即媒体)和广告主两部分，4A这样的广告代理公司有被边缘化甚至被新的游戏规则所抛弃的危险。广告主生态调查数据显示，广告主对于营销、广告信心大好，媒体次之，广告公司(4A)最末，这种落差与矛盾更是给4A的未来笼上一层迷雾。
传统广告消失的隐忧
数字化带来的另一个惊喜和困惑是“互动”。互动性会让广告消失吗？
李奥贝纳亚太区主席Jarek Ziebinski放出豪言，传统广告已死，传统意义上的消费者也已不存在。现在的消费者正在主宰广告，而不是被广告主宰。
越来越多的人不愿意接受被动传播模式，而更喜欢根据自己的喜好来选择是否点击广告，是否参与到品牌的塑造进程中。如果消费者选择不看广告怎么办？广告主和4A都需要改变。4A应更多地从人的角度去做营销，如果你把广告投放对象当成消费者，就是要把品牌灌输给他或者让他买自己的产品。在互动时代，4A在营销时就要更多考虑受众的需求，受众有需求的时候才会点击广告，才能完成营销过程，否则一切都是徒劳。
“互动”是数字媒体标榜的重要优势，但当海量的反馈信息出现时，4A如何管理反馈的信息？
4A做的大创意、大制作的传统广告一般都是为了品牌塑造，提升品牌认知度和美誉度。而在数字营销时代，一条广告可能会实现一条龙的效果，不但可以传播品牌，还可以实现品牌产品互动，甚至可以直接产生购买。整个广告传播模式从单向转为双向互动，从单一品牌传播到全线营销传播模式，这对4A来讲既是机遇也是挑战。
“碎片化”分众传播革命
传统4A广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时，广告人醉心于创作30秒、15秒的电视广告，认为一个好创意能够征服世界，而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮刻意保持着距离，并没有投入太多精力。
中国大众传播的巅峰出现在1998年的央视春晚，吸引了7.1亿观众，可谓空前绝后。2008年的央视春晚仅吸引了3.4亿观众。10年间就有超过一半的电视观众流失了。4A在这个时期可谓得心应手，是4A的辉煌十年。
中国媒体生态变化的转折点已经到来，数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式，传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”，4A的光环逐渐淡去，与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。
包括社会化媒体、移动互联、微博、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势，导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务，但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重，缺少数字工具的4A有心无力。
4A的优势是创意和客户洞察力，而在数字化营销时代，信息呈现碎片化，在数字媒体面前，4A的武功全失，就像坦克装甲部队去打巷战，4A在数字媒体时代可能有边缘化危险。如何整合各种类型媒体，将其碎片化信息整合成有序的营销图谱，将是4A面临的一大挑战。
4A转型的四大节点
踏准数字营销节拍
■文/韩奕
距离北京A4A互动加入智威汤逊(JWT)仅仅过了一个多星期，本土数字广告代理商上海网帆互动宣布正式加入阳狮集团。曾有“北有A4A,南有网帆”之称的中国大陆两大著名的数字营销公司都正式投入4A公司的怀抱。这也显示4A正在通过并购加快推进自身数字营销战略。
并购能带来4A数字基因的改变吗？
4A在2006年就曾兴起一波网络广告代理公司收购潮，鲜有成功案例。显然，并购能带来暂时业绩增长却不能带来战略转型。
要成功转型，4A应该怎么做？
构建跨媒介平台
4A在数字化营销时代的出路在哪里？
易观国际董事长于扬将4A的优势归结为创意、目标受众匹配、分发三个方面，在数字营销时代，后两个环节被技术所取代。对于4A来讲，最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构，要通过技术打通多屏，突破全程全网技术，融合各类媒体。而转型的最大风险在于4A可能变成技术恐龙，成本失控。
艾媒咨询CEO张毅坦言，在数字营销领域，4A的最大优势是客户资源，劣势是市场反馈的意识，只要扬长避短，4A完全有机会转型成为全媒体广告公司。
DCCI创始人兼总裁胡延平则强调4A要加强连接和整合的能力，广告一定不能再是单纯的传统广告，除了对外整合各类媒体资源，在4A内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。4A实现这一目标的关键是连接和整合，一方面是把数字能力架构在数据库基础上，建立跟消费者、媒体连接的生态系统，实现对消费者需求的及时反应，并在分享过程中影响消费者。另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通，将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。
打造基于中国本土的数据库
在《经理人》调查问卷中，广告主在选择4A和本土广告的比例基本相当。中国传媒大学广告学院院长黄升民对此的解读是，4A的光环逐渐淡化，4A在中国市场曾拥有品牌、操作系统性、运作规范等优势。如今与本土广告公司相比已无明显优势，本土广告公司渐渐摆脱被4A吃掉的危险，出现共存共荣的局面，同时原有的广告模式与数字营销模式将出现并存。
黄升民把4A的命运和数据库联系在一起，4A必须拿出有核心竞争力的东西来说服广告主跟他合作，要想在数字营销时代制胜，建立数据库势在必行。4A原有的数据库都是从国外引入，不太适合中国市场，4A在传统广告模式下，粗放的广告投放可能会起到一定作用，而在数字精准营销模式下就会失效。这种简单复制国外的模式就不灵光了，原来的操作系统性优势也就变得荡然无存。
DCCI创始人兼总裁胡延平对4A提出了警示，在数字营销时代，4A的最大的危险是没有技术基因，也缺少建立在数据库基础上的系统工具，失去了和复合媒体对接和整合的能力。如果不建立数据库，可能会蜕变成仅剩下创意和营销企划的“点子公司”，甚至可能被并购整合。
他认为4A要想生存必须实现“蜕变”，在传统广告冬天来临的时候，进化成有数字基因的“新物种”。能否成功的关键就是数据库的建立，在复杂的复合媒体环境下，所有的创意、企划、消费者洞察、媒介购买都要建立在数据库基础上，否则在数字营销系统就无法生存。
倾情移动营销
在数字营销中，从投放金额来讲，视频、搜索、社会化网络、移动互联网占据前四位，移动营销所占的比重微不足道，大品牌做移动营销尝试不多，尝试移动营销的4A也不多。虽然移动营销的市场还没有真正启动，但从未来发展趋势来看，移动互联网将成为数字营销的重心。
中国传媒大学广告学院院长黄升民提醒4A的掌舵者，移动营销虽然目前只是整个营销解决方案的有效补充，爆发仍需要技术突破，但移动互联网将对整个广告生态产生革命性影响。
DCCI创始人兼总裁胡延平则将移动互联网比作真正以人为中心，实现“人机合一”基础上的人联网。移动营销是营销有史以来最具革命性的跨越，被称作广告的一个圣碑，这也是4A发展战略中不可或缺的。胡延平预计移动营销市场将在2012年起飞，会有倍数级增长。
艾媒咨询张毅对4A进入这领域非常乐观，像4A这样的专业广告代理公司在移动数字营销中也将有更多的机会。移动互联网可以建立无所不在的、到达率非常高的植入广告体系，让移动终端成为“装到口袋里的广告播放器”。
中国最大的移动数字广告平台，有米广告的60%～70%是直接来自广告主，其他部分是来自4A这样的代理公司。有米广告CEO陈第认为，4A拥有众多客户资源，一时很难撼动，他相信，只要4A有足够的重视，可以实现顺利转型。
关注营销效率
互联网营销生态的主场正在从以门户、搜索引擎为核心向以社会化网络和移动互联网新兴代表的阵地进行扩张与整合。
在新的数字营销生态环境下，4A如何找准自己的位置？
DCCI创始人兼总裁胡延平分析说，4A在现有模式下跟用户没有直接的接触，所有的数据都是通过间接方式获得。在数字营销的环境下，取得用户数据将是一项成本高昂、时间漫长的工程。如果4A不能实现跟APP、社会化网络、LBS等打通，拿不到用户的准确及时的信息，可能就会成为新的数据产业链下游的用户。而这个行业将来可能是集中度非常高，变成少数人的游戏，处在数据产业链下游的4A可面临高额的用户数据使用成本。
胡延平把营销成本效率分为两个层次，一是云、管、端，云是用户存储信息，管是系统和网络、端是用户终端，三者掌握在同一公司手中时可以实现营销的精准高效，通过海量数据分析可以实现最佳的营销数据匹配。Google、苹果都在致力于成为这样的公司，中国的云管端还没有真正的打通，目前还看不到有这种能力的公司。4A必须选择直接面对用户还是与数字媒体建立合作联盟，让单个用户营销成本降到最低。
4A还必须适应SICAS体系，才能实现高效精准营销。S(Sense)是品牌-用户互相感知，I(Interest & Interactive)是产生兴趣-形成互动，C(Connect & Communication)是用户与品牌-商家建立连接-交互沟通，A(Action)是行动-产生购买，S(Share)是体验-分享。在这个体系中，实现与用户的连接和感知是关键，能够及时感知他们的需求并做出快速响应成为提高品牌商家营销效率的关键。
群邑的华丽转身
成为跨媒体整合平台
■文/梁利峥
4A能做好数字营销吗？
面对这样的质疑，群邑中国用中粮微博营销、立邦漆搜索营销、smart淘宝“团购”等一个个成功案例，给出了让人刮目相看的答案。
媒介投资管理服务商
“媒体生态的改变在中国将会越来越快、越来越有趣，变化的拐点已经到来，”WPP大中华区董事长宋秩铭指出，“如何与传统媒体形成综合效果？如何运用社交网络、搜索营销？这是我们每天会面对的问题。”
作为最早探索数字营销的4A之一，群邑已经深谙跨媒体整合营销传播之道，致力于摆脱“广告代理公司”的帽子，成为一家真正意义上的全媒介投资管理公司。
作为WPP集团旗下唯一的媒介投资管理机构，群邑旗下拥有迈势、尚扬、竞立及传立4家代理商，2010年群邑在中国的媒介承揽额超过40亿美元，是中国最大的媒介投资管理机构。
群邑是以传统意义上的媒介购买代理见长的4A，数字营销的复杂性让原本的模式被彻底打破，加速了媒介购买代理公司位置的上升，也让群邑有了更多的发展空间。“由过去只是接单、决定在哪里投放扩大到投放的内容和形式。在这种情况下，谁更懂得全媒体并将其整合成一个营销平台，谁就能在数字营销的产业链中拥有更多话语权。”群邑中国CEO李倩玲说。
植入数字化基因
在其他4A公司将数字营销外包或收购媒介经营公司的时候，群邑中国CEO李倩玲就开始谋划群邑的数字蓝图，着手组建自己的数字营销团队。2008年5月，在一次由群邑内部100名中高层经理参加的“佰夫长”会议上，李倩玲发出了警示：“如果群邑不重视数字业务，只能坐以待毙。”
李倩玲很清楚，要想实现数字化转型，最重要的是人的意识。不仅要拓展数字业务，更重要的是让群邑植入数字化基因。她不但要求每个公司建立自己的数字营销团队，甚至要求群邑的后勤支持部门由过去的传统方式改为网上办公系统。
李倩玲在发展战略上有前瞻性，将数字营销放在公司发展的重要位置，组建数字技术团队，引入专业人才，因此在4A公司中处于数字营销的领先地位。她着手组建群邑中国的“技术”团队，成立了搜索、移动互联网、社交网络以及电子商务团队，与互联网公司争夺人才。
在群邑的数字化进程中，2010年9月，陈建豪加盟群邑中国，负责群邑数字营销业务。而一年后的今天，他已经兼任群邑中国媒介管理总裁，不仅负责数字业务，而且负责所有媒介购买和谈判。让人惊讶的是，他之前没有任何广告行业背景，而是先后在雅虎、易趣、RealNetwork、戴尔等公司任中国区高管，都是跟IT有关，他也成为4A公司中为数不多的“非科班”出身的高管，这在其他4A是不可想象的。
跨媒体营销平台
数字营销时代还能照搬传统电视和平面媒体的广告策略吗？
肩负着群邑数字营销和媒介购买重任的陈建豪一直在考虑这个问题。他并没有把传统媒体和数字媒体分成两个世界，而是将其看作一个新的数字广告生态系统的两个有机组成部分。
传统广告与数字广告并不是此消彼长的关系，重要的是如何用全媒体营销的思维将各种营销媒体平台充分利用起来。台网联动就是传统电视媒体和网络数字媒体相融合的尝试。
陈建豪以热播剧《新还珠格格》作为群邑台网联动的营销尝试。湖南卫视播出一天后在搜狐网络视频播放，网络收看视频的观众爆增，而且两者的收视率都有提升，不是此消彼长，而是互相拉抬。以电视台为覆盖，以互联网为互动，是加成的效果，通过台网联动加大了投放广告品牌的影响力。
群邑分析，网络收视人群偏年轻，20到29岁观看用户中，有58%选择网络视频，仅有33%选择电视。群邑在为广告主做投放计划时就会针对这些分析实现媒体资源最大化。电视媒体放大话题影响，提升内容质量，获得广告增量。网络视频收获流量，提升知名度。广告主则可以实现品牌曝光最大化，降低传播成本。
群邑数字营销团队在统计数据中发现，仅在电视渠道插播广告、视频广告、电视广告加视频广告三种广告投放的记忆度分别为42%、73%、87%。台网联动给广告主带来的广告效果提升非常明显，跨媒介平台整合是数字化变革中重要的趋势。
数字精准营销的探索
在数字电视时代，传统广告可能失去了生存的空间，群邑这样卖广告的4A怎么生存？媒介代理公司的未来到底在哪里？
陈建豪坦言，数字新媒体的主要特点在于互动性和参与性，所以单向传播的广告越来越不受欢迎，比如传统的Banner以及页面弹出广告，点击率越来越低。植入性广告是4A必须研究的问题，群邑在电视方面有专门的娱乐营销团队ESP负责，在互联网领域也在做相关探索。
陈建豪带领的群邑数字团队正在致力于建立全国最大的数据库营销平台。这个数据库可以记录消费者在互联网、数字电视以及移动终端上的轨迹和行为，判断消费者的兴趣，找出行为脉络。他们认为在未来拥有强大的数据库，才能具有更强的竞争力。
群邑在数字营销方面做了很多有益的尝试并取得了成功。早在2009年5月，群邑旗下竞立媒介为中粮集团的悦活果蔬汁上市，在开心网策划了“悦活种植大赛”。这次活动是中国社交网站营销的第一个成功案例，这种全新品牌植入营销手段开创了社交网站营销的先例。
微博的快速崛起已经引起品牌商以及广告公司的瞩目。但微博上怎样做营销？群邑旗下竞立媒体与中粮集团在新浪微博合作进行“美好生活@中粮”世博营销的尝试。在17周活动中，陆续推出了精心准备的40个话题，话题全部与目标粉丝人群息息相关，正是这些有趣的内容，为“美好生活@中粮”带来了24万粉丝。
在电子商务营销方面，群邑跟国内最大的电子商务平台淘宝合作，推出smart团购, 200辆售价为13.5万元的smart在3小时25分钟内被一订而空。这是汽车品牌在国内首次在线销售汽车，同时也是淘宝团购历史上售价最高的商品。这一案例在营销领域的震撼效果已经远远超越活动本身。“淘宝这样的电子商务平台既是销售平台，也是媒体，还是一个反馈信息的终端。”李倩玲这样总结。
这些数字营销的案例不仅在业内获得好评，屡获大奖，还赢得了更多广告主“芳心”。越来越多的新媒体让营销生态变得越来越复杂，这也让群邑中国CEO李倩玲倍感压力，而一个个数字营销的成功案例也让她信心满满地面对不可预知的数字营销挑战。
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