| 来源： |
中国汽车界 |
发布时间： |
2011年12月08日 16:18 |
作者： |
金朝 |
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撰文／金朝
品牌力的竞争已经成为汽车厂商决战中国市场的重要砝码。
2010年，中国汽车销售市场站上1800万辆的基点，坐拥全球第一产销大国的座席。而随着种种促进汽车消费的老旧政策的取消，也让2011年中国的汽车市场似乎显得并不乐观，但是中国汽车市场“风景独好”的情形已经深深烙印在全球汽车大佬们的心中。
2011年的中国车市会不会更加精彩？这恐怕要问一问买卖双方。今年，物价和通胀成为人们最痛恨的字眼，它们在一起“抢夺”并不怎么上涨的工资，然而汽车除外。
从2002年市场井喷至今，汽车价格的总体趋势都在走低，期间不乏原材料、人力成本上涨，国际原油价格高企等因素挑战，而在“经历风雨”的车企面前，这些都不算什么。
烽火戏诸侯，只为博美人一笑。为了吸引中国消费者的垂青，各大车企虽然没有如此夸张，却也使出了浑身解数。动之以情，成为进口、合资、自主品牌的主要营销态势。价格直降之下加上直指心灵的“拷问”，每一个善良又富有的中国人，又怎么可能拒绝？
从消费群体来看，仅北京市场，今年11月份的摇号人数已经接近80万。不得不说，想买车的消费者的确不差钱，而这种近乎“狂热”的市场情形，也让各大车企摩拳擦掌。
一份以正在驾校中学习的准车主作为研究对象的“中国准车主汽车消费风向标”报告显示，准车主购车时首选的汽车品牌要值得信赖、放心，并且突出专业性。如果能够凸显高档、品位、时尚、活力，对于提升品牌的消费者偏好大有裨益。
在成为一个值得信赖、放心的车企品牌之前，必须是一个具有高度社会责任感的“企业公民”。毫无疑问，品牌营销在2011年已经成为了各大车企的共识，尽管各企业之间的目的和动机可能各有不同，但品牌力的竞争已经成为各汽车厂商决战中国市场的重要砝码。
“攻心”的学问
10月底刚刚结束在顺义区的封闭式培训的某进口汽车品牌销售员小冯，在经过了厂商组织的深入培训后，已经开始把自己的销售业务当成了一种资源、一种合作平台，她想让自己的每一名客户成为公司业务发展的推动者。
“欢迎光临”——无论是谁，只要踏进小冯所在的经销店，那么无论碰到的店员是谁，无论他们是什么职位，都会笑眯眯地对你说出这样四个字。说话的同时，一位销售顾问或者一位服务顾问就会趋步迎上前，以了解客户想要买车还是修车或者保养车。
“不能区分顾客，要照顾客户情绪，尊重客户意见，抓住时间推销自己。”是小冯在经过这次汽车厂商的深度培训之后做的一个简单且全面的概括。厂商其实并没有交给小冯如何留住客户，这需要她自己发挥，而且她相信只要把服务的工作做足，总会有收获。
如今汽车厂商对于每一个经销商的要求都很高，因为对汽车企业而言，市场争夺激烈的时候，恰恰是苦练内功、提升品牌形象的重要时刻。记者发现，在这家进口汽车品牌的4S店里，所有的员工几乎是“跑着”在为客户服务。
务实而高效，是厂商给他们提出的目标。从消费者进店开始，享受到的便是宾至如归的“五星级服务”。首先由前台记录进店时间，然后由销售顾问负责接待，包括介绍车型、政策、服务以及试驾，甚至客户是由哪位销售顾问接待都会有详细的记录。
尽管进口车品牌的生意往往被誉为急功近利，但是最不急功近利的服务，也发生在这些利润最高的经销店内。接待客户仅是汽车营销模式中的微小环节，却是最容易达成销售目标的重要部分。其所能折射出来的，是汽车营销理论和实际销售结合起来的紧密关系。
像小冯这样的销售顾问，会尽量长时间地留住每位客人。在她看来，每一位进店的人都是她的客户，哪怕是客人随便来转转，她都会投入全部热情认真接待。甚至为了表示对客户的尊重，她还会将客人引荐给销售经理。
把客户当作朋友，以真心换诚信才能留住客户。车企已经不再将自身与消费者简单看做是商业关系。其实，客户本身有更深层的需求，但缺乏认识，这就需要销售顾问去挖掘。在汽车市场日益微利化的时代，只有保证顾客发自心底的认可品牌，才能保证车企和经销商的利润。
据小冯介绍，她所在的经销店还非常欢迎消费者进行贷款购车。因为贷款是一个长时间的工作，同样也拉长了销售员与客户的接触时间。她也可以更深层次地了解客户有哪些需要，这样只要客户到店进行维修或保养，小冯就会了解他喜欢喝龙井还是咖啡，知道客户在保养或维修离店两小时后给客户打电话最合适。
这样做的另外一个优势就是，中国的消费者购车喜欢熟人帮忙，因此长时间与客户交流并提供优质的服务，提升客户满意度的同时也可以带来更多的优质客户。
“我们鼓励员工与客户进行更深层的交流，了解客户的收入水平和社会地位，确保每一位客户都能买到真正适合自己身份的汽车。为此厂商也对每个销售员进行了统一的封闭式培训，时间为一周。”小冯的经理说。
实际上，厂商对于每个经销店的服务调查标准也非常严格。比如每月会有不同专员到店暗访4次，给每个经销商评分，如果打分成绩不足80分，那么该经销店也就失去了年底全国经销商的评比。
车企和经销商的“攻心学问”不止于此，除了细致周到的服务能够把消费者对于一个品牌美好的印象表现得淋漓尽致，车企的营销方式可谓花样百出。在即将过去的一年里，它们一方面致力于研发更加优质的高科技化产品；另一方面，它们热衷投身公益环保和慈善事业，用实际行动来回报中国消费者的支持。
“集群回馈症”
每一个车企在营销策略上都有自己的章法，我们更愿意相信，慈善和公益并不是一种莽撞的进攻，而是品牌文化一道靓丽的风景线。
在2011年中国西部地区最具规模和影响力的成都国际汽车展览会上，斯巴鲁用最温柔的方式迎接他们在中国市场的消费者，这些似乎有些“煽情的问候”，却触动了中国消费者心中最柔软的部分。
斯巴鲁汽车从2004年进入中国，2006年创下全球销售历史纪录。今年的成都车展上，斯巴鲁除了发布新款Forester森林人车型，斯巴鲁汽车（中国）有限公司同时举行了对四川省资阳市乐至县孔雀乡斯巴鲁希望小学的捐赠仪式。
一个日本汽车品牌得以让国人有着极高的赞誉，不是没有原因。作为具有高度社会责任感的企业公民，自2004年进入中国市场以来，斯巴鲁汽车（中国）有限公司始终关注并热心投入中国公益事业，多次为中国的地震灾区、失学儿童和生态环保工作捐款。
事实证明，热衷慈善和公益事业是斯巴鲁的一大法宝。与斯巴鲁一样，全球五大汽车厂商之一的韩国现代起亚汽车集团也从2010年开始，帮助失学儿童获得更好的教育条件，启动捐助活动、开展宣传世界消除贫困日活动，并获得了中国“2010最具责任感企业”奖项，进一步拉近了与消费者的距离。
要知道，从2002年进入中国市场，现代品牌经历过辉煌。可是几年之后的销量和市场占有率连续下滑，品牌影响力也不断走下坡路。另一方面，现代进口车在中国市场上的表现软弱无力：跑车酷派和SUV圣达菲虽崭露头角，但雅尊、雅克仕、维拉克斯等中高级车型却被无情淹没于竞争激烈的中国乘用车市场里。
面对合资和进口的两线尴尬，现代起亚集团决定重整旗鼓，重新规划在中国的发展，这其中就包括深入开展“亲善”政策，改善现代在中国人心中利益为先的商业形象，慢慢地转变成中国人民喜爱的企业。
可以肯定的是，在现代汽车被越来越多中国消费者认可和选择的同时，其在公益行动中的努力效果也逐渐显现。并且，现代集团正在被更多的中国民众所认同和支持，并带动更多人参与到公益事业中来。
即便是豪华品牌宝马，也在车企营销的大潮中未能免俗。当然，虽然同样是营销活动，宝马的营销意识显得成熟、老练，而且多元。今年5月，由天津天宝承办的“交通安全我当家”2011BMW儿童交通安全训练营天津站活动，在天津市少年宫正式拉开帷幕。
作为全国性的公益活动，BMW儿童交通安全训练营已经进行到了第7个年头，它已经成功地将关爱传递到各个城市，让无数孩子从中受益。
儿童每天都要面对复杂的交通状况，而他们恰恰也是最容易受到伤害的交通参与者，他们的出行安全完全依赖于成年人的引导和保护。BMW的儿童交通安全训练营旨在从小培养孩子们正确的道路交通观念，帮助他们养成安全、绿色的出行习惯。
自2005年将儿童交通安全训练营项目引入中国以来，BMW一直致力通过寓教于乐的方式，帮助4～9岁儿童学习交通安全知识。6年来，交通安全训练营的受益儿童数量已经突破了32万人，产生了极大的社会影响。
此外，宝马创建了自己的媒体交流平台——宝马媒体日。每月一期，并且期期有不同的主题。内容主要包括：宝马集团的最新产品、品牌和历史、创新技术、销售服务、企业社会贡献，以及时效性的市场动态和新闻解读。宝马相关负责人将在这个平台上与媒体在轻松的氛围下进行深入、坦诚地沟通和探讨。
已经连续举办4年的宝马媒体日，通过这种独特的沟通方式，不仅让媒体了解到了宝马的历史和现状，还通过这个媒体平台让消费者得以对宝马有了新的认识。
因为设立了良好的沟通平台，那个曾经被误读为“坏人的车”的宝马正渐行渐远，取而代之的是其在中国市场快速攀升的销量，以及重拾往日在欧洲的那份辉煌。
营销不息公益不止
2004年，在培训市场出现这个叫做“汽车营销”的新名词后，短短几年时间，汽车营销的各类职业培训如雨后春笋，纷纷发芽破土。
时空轮转，在即将过去的2011年，车企们开始或继续热衷公益事业。在公益营销的路途上，汽车企业们成长迅速。2011年，可以看到有越来越多的汽车企业策划了公益活动，确切地说是加入到“公益营销”的事业当中来。
这里有江铃汽车的“江铃·溪桥工程”大型公益项目，有广汽本田环保植树活动，有斯巴鲁和现代汽车的捐资助学活动，也有宝马的中国文化之旅，还有大众汽车畅想绿色未来的环境教育活动和奥迪“绿色驾驶·菁英训练营”活动等等。
如果把这些纷繁的公益活动定义在“营销”范畴内，那么可以认为这是一种营销行为。此类公益营销的特点就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对车企的产品或服务产生偏好，以促成优先选择该企业产品。
从另一方面看，“公益营销”其实也是近年来汽车企业社会责任感的具体体现。汽车企业在自身发展的同时，以符合道德的行动回报社会。一个企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，提升品牌美誉度，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
当越来越多的公益营销模式出现时，应该被更多企业所关注，尤其是在中国汽车市场发展迅速的时代。“品牌内涵和外延已经被越来越多的消费者所看重。”东风日产的副总经理任勇和记者强调，如今的汽车营销竞争比较集中体现在品牌价值和文化上，而并不仅仅是从前的产品上。
在“公益营销”这个领域，实际上跨国公司做了很好的“老师”。众多汽车巨头来到中国发展，文化的差异影响它们深入中国市场的进程，尤其是市场导入初期。
从公益入手，一些跨国公司担负起了一定的社会责任，并以这种更有效、成本更低的方式获得了消费者的认同。所以，既然有了好的“老师”，自主汽车品牌企业作为“学生”就更加该好好学习。
无论从营销方面还是社会责任方面去理解企业的公益活动，不管企业主体把公益营销当成目的还是方法，这些都是汽车企业在通过汽车文明来构建和谐社会的一种方式。也许在公益营销逐步升温的2011年，这只是它的一个起点。
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