| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2011年12月08日 15:45 |
作者： |
雷彬 |
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广电总局日前发布“限广令”，自明年起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。“限广令”的推出或成就网络视频应用的春天，助视频网站发展一臂之力，促进更多视频应用的推出，用户的观看体验也会获得大幅度提升
■本报记者 雷彬
继“限娱令”之后，广电总局日前再出重拳，祭出“限广令”。据悉，自明年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。从“限娱令”到“限广令”，电视台步入冬天的同时，却成就了网络视频应用的春天。一方面会让更多年轻观众流向网络视频，另一方面传统电视广告时长的缩短也将会对广告商产生挤出效应，或为视频行业带来更多的广告客户。
随着互联网的普及，人们利用网络观看影视剧已是大势所趋。而近期广电总局的“限娱令”、“限广令”，更是助视频网站发展一臂之力。它或许将有利于更多视频应用的推出，用户的观看体验也会获得大幅度提升。
“双限令”接踵而至
“限娱令”的政策大棒刚刚抡下，更为严厉的“限广令”又冷不丁出台。11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此前不久，被民间称作“限娱令”的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》已于10月25日祭出，要求将全国34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个。
“双限令”一出，电视剧、电视娱乐节目顿时念响了“紧箍咒”。多数舆论无不感慨电视台的冬天就要到来。据报道，国内电视台近六成的广告收入基于电视剧获得。因此，对于各地的电视台来说，限广令的出台，意味着收入的大幅缩水。有推算表示，广电总局新规将使明年电视广告增长率损失两三个百分点，全国电视台将损失200多亿。
相较于“限娱令”，“限广令”则受到更多观众的认同。可以说，电视剧“限广令”的出台，让饱受广告之害的电视观众出了一口恶气。网友期待“明年看电视剧将一气呵成”。但就在公众为“限广令”而鼓掌叫好、欢呼雀跃之时，这个一禁了之的规定同时也引发了诸多的质疑。有评论认为，“限广令”看上去是一桩好事，细琢磨之下反倒未必了。比如：禁插之后，电视台会不会在电视剧播前与播后做文章，会不会导致电视剧植入广告的泛滥成灾。
其实，“限广令”好比一把双刃剑，它能否落到实处，达到预期效果，尚是未知数。毕竟备受诟病的“插播广告”恶习并不是光靠一纸禁令就可以完全消除的。
视频行业竞争升级
“双限令”接踵而至，在向电视行业砸了重磅的同时，却给各类视频应用造就了发展的春天。有分析称，国内视频网站就此迎来发展的重大契机。正如乐视网COO刘弘所言，“限广令”让视频网站作为影视剧播出平台的价值进一步凸显，更多的优秀影视剧将通过视频网站获得广告主和电视剧受众的关注。
首先，从内容方面看。目前，国内电视剧的播出平台已经形成视频网站与电视台并驾齐驱的态势。相关调查显示，在中国，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的1／3，电视剧是最受观众喜爱的节目，有最广泛的观众群体。如今随着互联网的普及与发展，网站视频、手机视频都是播出电视剧的平台，日渐受到大众的青睐。根据中国互联网网络信息中心发布的最新统计报告，截至2011年6月，中国网民数量为4.85亿，其中网络视频用户规模为3.01亿，是使用最多的互联网服务之一。在视频网站众多的播放内容中，影视剧始终是用户最大的内容需求。而此前的“限娱令”更让视频网站集聚了众多热衷综艺节目的受众。
其次，从盈利模式上看，一直不被广告商待见的视频网站将借“限广令”迎来期盼已久的春天。根据易观国际数据，今年第三季度网络视频市场广告收入为14.8亿元，环比增涨48.1％。从尝试投放到普遍应用之后，网络视频广告涨幅迅速，预计今年收入总额将首次突破50亿元，同比去年增长130.6％。可见，网络视频广告的增长空间不容小觑。业内人士认为，限制插播广告意味着广告时间减少，也意味着电视广告成本上涨。这将使广告投放的触角伸向尚未饱和的网络视频市场。
可以预见，视频行业在用户需求以及广告盈利的新一轮刺激下，势必将竞争更加激烈。未来，各种独播剧、原创剧、自制剧等的创作或许是视频网站争宠用户的发力点。
提升用户观感体验势在必行
随着互联网的普及，尽管用户习惯还未完全改变，但人们利用网络观看影视剧已成大势所趋。与传统的电视台播放电视剧相比，视频网站优势在于用户可以点播，不必受播放时间的限制，而且不会在剧集播放中间插播广告，因此越来越多的年轻用户都从电视机转移到电脑前。值得注意的是，视频网站的受众面已经不断扩大。最新的易观智库监测数据也显示，网络视频网站受众已经突破了年轻化魔咒，尤其20岁至29岁用户占据59％的份额，而40岁以上用户群达到15.6％。
如今，在“限广令”、“限娱令”的推波助澜之下，网络视频行业可以说是迎来发展的新机遇。然而，挑战同样存在。实际上，近年来，视频网站广告日益增多，一些用户已经颇有微词。如今，电视台“限广令”一出，也令许多观众未雨绸缪，担忧网络视频是否也会成为广告的泛滥之地。业内人士直言，如何解决好广告和用户观看体验之间的矛盾，确实是国内视频网站未来需要解决的问题。
无论“限广令”对传统电视和网站视频的影响如何，它或许将有利于更多视频应用的推出，从而提升用户的观看体验，无形中提升了视频行业未来空间。不过，如何权衡广告收入与用户观看体验之间的关系，如何解决好视频内容与用户日益增长的观看需求，是视频行业需要直面的挑战。
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