| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年10月31日 15:18 |
作者： |
张天金 |
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在那些德系品牌的死忠眼里，日系品牌的用心更多体现在"看得见"的地方，比如外形、内饰的设计、做工和配置等等。但现在，日系品牌不仅在"看不见"的平台、技术上全面落后，在"看得见"的设计做工上也已经不占任何优势。
如果单以销量而论，皇冠正在被迅速而无情地边缘化。
早在20世纪60年代，皇冠就已经进入我国，并凭借其优异的性能一度成为国宾用车。在1990年代，能够开一部皇冠3.0上路是何等风光。虽然很多中国消费者对于豪华车的认识启蒙于皇冠，但很显然，他们现在更愿意转投那些德系品牌的怀抱--今年1～6月份，皇冠销量只有12561辆，比去年同期锐减16073辆，降幅超过50%，奥迪A6L上半年销售50572辆，宝马5系销售44666辆，奔驰E级也首次超越皇冠。
表面上，日本大地震是压倒骆驼的最后一根稻草。地震发生后，受限于核心配件无法保证正常供应，产能不足被迅速传导至渠道终端，让皇冠在5月份的销量曾一度锐减至3位数。但实际上，皇冠的颓势早已显现。从去年6月开始，其销量就已经下滑至3000辆以下。更严峻的现实是，一向以价格坚挺著称的皇冠，在渠道终端早已有了数万元的优惠。
对于丰田而言，在雷克萨斯国产化迟迟难动的情况下，皇冠不仅仅是品牌最佳的金字招牌，也是其在华业务的重要支撑。而现在，皇冠的边缘化只是丰田在华现状的缩影，但还不是全部。
派系之争--输掉看得见的，落后看不见的
到目前为止，中国的汽车消费文化还不够成熟，这不仅仅是因为汽车进入中国家庭的时间还很短，缺乏必要的积累和沉淀，更深层次的原因在于，绝大部分中国消费者都是第一次购买汽车，通常情况下也将是这个家庭仅有的一辆车。我们注意到，很多消费者都希望自己购买的汽车能够"上得厅堂、下得厨房"--撒野的时候像SUV，装货的时候像皮卡，拉人的时候像MPV，但这还不足以完全能够解释豪华车、越野车等大尺寸、大排量车型在中国的盛行，因为我们的汽车厂商在很多时候不单是在诱惑消费者，更是在不断误导消费者。
一个可笑甚至有些不可理喻的现象是，派系之争在中国有着广阔的生存土壤。消费者对于汽车的选购首先考虑的不是车型、品牌，而是派系。通俗地讲，消费者购买汽车的时候，优先考虑的是选择德系、日系、美系、或者韩系品牌，然后才是车型、品牌、性价比等其他因素。在各种汽车论坛当中，"神车党"四处横行，充斥着大量对日系、韩系品牌敌视、抵触和谩骂攻击，以及对德系、美系品牌的美化与神话。
正如《金融时报》特约撰稿人高斌撰文指出的那样，某些德系品牌在中国市场的一个成功之处就是通过媒体将其"神话"，让中国消费者认为其生产技术先进的汽车，消费者应该为其先进技术支付更高的价格，但对其技术先进性与配置有多少实用性，是否符合中国消费者需求避而不谈，更不会谈及中国消费者支付的价格是否已经超过了其技术的价值。
德系品牌的造神运动就是用先进性替代了适用性--消费者不仅为先进技术的高价格直接埋单，也必须接受后期使用过程中高额的养护费用，同时还充当了技术实验的小白鼠，不得不忍受各种不期而至又不断发生的小毛病。
但不可否认，德系品牌技术流的战略设计与战术选择确实击中了日系保守且傲慢的技术软肋，这也是德系品牌、日系品牌追求技术先进与满足法律要求两种不同的生存逻辑--比较而言，德系品牌更看重技术先进性，强调"尽全力"；日系品牌更善于适应法律要求，乐于"过得去"--不过，最近十年时间，日系品牌少有突破性的技术设计，包括缸内直喷、涡轮增压、双离合变速器、铝合金车身、LED照明等先进技术都是德系品牌在领先应用。以新皇冠为例，虽然配备了V6发动机+6前速变速器+后轮驱动等技术，但这些技术和平台实际上只是上代皇冠的延续，并没有什么本质上的改变和提升。透过皇冠的各种宣传推广，我们也可以轻易看出，丰田更愿意宣传那些丰富的舒适型配置，而不是关乎车辆基本性能的各种技术应用。
但必须指出的是，更深层次的原因在于，以丰田为代表的日系品牌长期以来所形成并表现出来的推诿与敷衍--面对在技术性能等方面事实上的落后，非但没有同步引进更先进的技术，还继续采取与日本本土区别化的政策，国产车型在做工和用料上仍然有明显的缩水；面对消费者对于派系之争的质疑，不仅没有开诚布公的态度和正视现实的勇气，还让自己陷入无尽无谓的口舌之争当中。同时，日系品牌赖以生存的精良做工、人性化配备，也已经被迎头赶上，德系品牌的表现甚至过犹不及。
在那些德系品牌的死忠眼里，日系品牌的用心更多体现在"看得见"的地方，比如外形、内饰的设计、做工和配置等等，在"看不见"的平台、技术上往往偷工减料、应付了事。但现在，日系品牌不仅在"看不见"的平台、技术上全面落后，在"看得见"的设计做工上也已经不占任何优势。
品牌之殇--"刹车门"的影响还在继续
与奔驰、宝马、奥迪相当一部分车型上市后仍然持续加价不同，皇冠的终端价格在不断跳水，目前在渠道终端已经有数万元的各种优惠。对于一向以价格坚挺、保持率高而著称的丰田而言，价格的下滑意味着品牌价值在不断塌陷，消费者对于丰田系、对于皇冠的信心还没有恢复。
看起来，"刹车门"的影响根本还没有散去。
2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一辆雷克萨斯ES350轿车因为突然加速导致4人死亡。经过美国媒体的报道，丰田的质量问题引起了广泛关注。丰田在当年11月25日开始，以车内脚垫或卡住油门踏板，可能造成车辆自动加速为由宣布召回丰田和雷克萨斯两大品牌共计426万辆汽车。这是丰田历史上，也是汽车工业史上最大规模的召回。但问题并没有就此结束，因为油门踏板和脚垫存在问题，丰田前后多次在全球范围内总计召回了850多万辆汽车，这甚至超过了它在2009年全球781万辆的总销量。
"刹车门"在一夜之间将丰田苦心经营多年的质量神话击得粉碎，对于丰田以及旗下各大品牌的各种质疑铺天盖地。丰田汽车新掌门丰田章男四处灭火，仍无法平息公众的怨气，丰田在全球销量急剧下滑，在中国下降的幅度达到了16.28%，一向少有促销活动的丰田也不得不放下高傲的身段，开展了大规模的促销活动。
冰冻三尺非一日之寒，丰田的问题由来已久。表面上看对于数量的狂热追求导致了对质量的忽略，或者说对成本的过分控制造成了质量的隐患。关于"刹车门"，各种专业媒体和业内人士也有不同的解读，但更多是从企业运营、质量控制、供应链管理来认识和解读，包括对"丰田方式"的质疑与反思，但少有人注意到丰田的傲慢。在2008财年以891万辆销量超越通用成为全球销量第一之后，丰田不仅对"规模扩张"的迷信追逐达到了前所未有的程度，也滋养出"老子天下第一"的狂傲和对消费者意见的漠视。
正如吉姆·柯林斯的"组织衰落路线图"所描述的那样，一个企业的衰落包括了狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、挣扎求生和被人遗忘或濒临灭亡的五个阶段，企业存亡的基石首先被狂妄自大所击溃--丰田的危机，正是始于自我的狂妄自大--一种自内而外、从上而下、由小到大的傲慢。
这种傲慢不仅仅直接表现在对市场的不重视、对消费者的不尊重，也反映在丰田对市场与技术的保守，包括对先进技术应用缺乏积极性，对日本本土和他国市场的"内外有别"。以皇冠为例，除了前面提到其平台设计、技术应用与前代车型没有本质区别之外，日本版皇冠采用了缸内直喷技术，而国产皇冠则是普通燃油喷射方式，丰田对此只是模糊地给出了国内汽油品质不佳的答案，但根本无法回答为何其他品牌可以引进此类技术，更不能解释丰田的进口车型就可以应用缸内直喷。同时，新一代皇冠上市之后，又连续出现不少针对质量问题的用户投诉，这在以往是很难看到的。
消费者信心的建立是一个漫长而艰巨的过程，但哪怕是点滴、细小的质量问题却能够在顷刻之间将品牌信心击垮。不过，从丰田对美国联邦调查局宣布刹车门事件最新调查情况看，丰田更多的是对这种戏剧性结果的某种庆幸，以及对美国方面带有"有色视角"的苛责，但对于自我的反思与警醒还是有所淡化和缺失，傲慢仍然是这个品牌挥之不去的弊病。
定位之惑--上身西装下身运动裤的尴尬
今年春节过后不久，皇冠就开始了一轮大规模的促销活动。从3月1日起，丰田启用佟大为作为皇冠新的代言人。这个以青春剧《奋斗》而走红的年轻偶像，为皇冠拍摄了两个版本的广告，一个是全情全力奋斗的"白天版"，另一个是与美女共同演绎精彩夜生活的"夜晚版"。丰田在各大卫视进行了大量投放，向年轻消费者发出"等你一试"的邀请，并在4S店推出了"试驾皇冠赢ipad"大型抽奖活动，以及购车零利率、置换返现金等多种优惠促销。
选择佟大为代言，皇冠意在追随国内豪华车消费者比国外年轻10岁以上的市场趋势，其目标消费群体因此定义为年轻商务精英，皇冠甚至把到店试驾赢取礼品的用户群具体到了"年龄在18～40岁的客户"。这不得不说是再一次充分表现了丰田的傲慢--一方面，皇冠天然地把40岁以上的消费者给划拉了出去，"你不是我的菜"。另一方面，在皇冠意欲开发的"年龄在18～40岁的客户"群体中，有多少人会青睐于气质低调、风格沉闷的皇冠？这些在"开宝马、坐奔驰"熏陶下长大的年轻一代，有多少人会对"车到山前必有路，有路必有丰田车"感兴趣？！
更关键的是，经过一代又一代的拉长加大之后，这一代皇冠已经是一个长度超过5米、轴距接近3米的大家伙，如此这样一个庞然大物，如何"动"得起来？根本就是上身西装、下身运动裤、再加上一双运动鞋的怪异打扮。看看宝马、奥迪加长进入中国以后，纷纷放弃了运动的产品诉求，连3系、A4L都更突出其均衡、商务产品特质--皇冠难道还能独辟蹊径？
进一步地看，皇冠走"年轻、时尚、动感"的路线，也将同门的运动型中高端车型锐志置于了极为尴尬的地步。作为同一平台、技术相同、性能接近的车型，锐志本来定位于运动风格，与皇冠形成了主打商务、家用的产品组合。但现在这种默契和分工，却被丰田自己打破了--看看君越、君威的相得益彰，丰田何必让皇冠、锐志"相煎太急"？
应该说，皇冠的设计充满了东方式的设计美感，庄严、大气、舒展，具有很强烈的仪式感，但也正因为此，它在消费者心中留下了成熟稳重的品牌认同度。
在热播剧《婚姻保卫战》中，丰田植入了全系产品，甚至为其中的一个主角设计了丰田4S店店主的角色，但可惜的是，皇冠选择了佟大为饰演的年轻设计师作为代言，而更符合皇冠定位的4S店店主却选择了更霸气的兰德酷路泽。这就远不如《奋斗》一剧中，佟大为饰演角色选择的奥迪A4，更符合其角色定位和产品风格。由此看来，丰田的表现远远逊色于老道的奥迪。
早些时候，皇冠借助国内某高档社交杂志和知名门户网站，从一百多位成功企业家中票选出十位精英人物，以慈善晚宴的形式推出"皇冠雅仕"。这样的市场活动，让人自然联想到了奥迪的"英杰汇"。成立于2005年2月的"英杰汇"致力于推广奥迪所倡导的品牌理念和生活方式，由来自艺术、文化、商业及体育等领域的杰出代表和社会主流精英组成，目前涵盖了上百位各行各业的社会精英人士。"皇冠雅士"在思路上与奥迪"英杰汇"如出一辙，虽然曹规萧随，但"皇冠雅仕"的影响力与"英杰汇"显然不在一个层次之上，皇冠也缺乏在艺术、文化、商业领域人文建设的深度与宽度。品牌力、影响力和德系品牌相差甚远，这也是皇冠必须面对的现实。
事实上，由于自身品牌的弱势，以及雷克萨斯所设定的"天花板"，在与奥迪、宝马、奔驰的竞争中，皇冠占不到任何优势。从某种程度而言，皇冠其实应该向天籁学习，在上一代车型高调地把奥迪作为目标却撞得头破血流之后，日产务实地把这一代天籁的定位调整为同大众帕萨特、本田雅阁、丰田凯美瑞竞争，目前每个月的销量都在1万辆以上。
如果皇冠不能迅速扭转颓势，面对气势逼人的奥迪、宝马、奔驰，皇冠的边缘化将会蔓延到品牌形象、市场地位和消费判断，到那个时候，或许只有雷克萨斯的国产才能够拯救丰田。
透过皇冠的各种宣传推广，我们也可以轻易看出，丰田更愿意宣传那些丰富的舒适型配置，而不是关乎车辆基本性能的各种技术应用。
皇冠意在追随国内豪华车消费者比国外年轻10岁以上的市场趋势，甚至把到店试驾赢取礼品的用户群具体到"年龄在18~40岁的客户"。这再一次充分表现了丰田的傲慢。
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