| 来源： |
国际金融报 |
发布时间： |
2011年10月13日 10:17 |
作者： |
关囡 |
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汽车与运动，天生即有不解之缘。汽车可静可动，静可以靠设计感呈现蓄势待发之势，动则飞驰轰鸣。无怪乎汽车企业酷爱与各种体育赛事攀关系，体育意味着运动、健康、向上、活力、生命……以及无限的可能。北汽即为汽车企业如何进行“体育营销”提供了典型范本。
上周日，在环京赛（2011年首届北京职业公路自行车赛）上再见徐和谊，他身穿专业自行车赛服，满面红润、汗水氤氲，这是我从未见过的北汽集团掌门人，透着可以感染他人的热情和活力。领导着1500多亿盘子的北京汽车集团，你很可能忽略徐和谊不为人知的另一面——一位专业自行车运动员。
作为环京赛的官方合作伙伴，北汽集团为此届赛事提供了189辆指定用车。一辆辆价值昂贵的自行车赛车，用索纳塔、奔驰运送而来。小轿车与自行车的混搭，并不冲突，反倒相映成趣。用北汽总设计师张健的话来说，“自行车运动低碳环保，虽然北汽是汽车企业，但北汽节能减排的新能源战略也走在了前头。”
汽车企业虽然财力雄厚，可是支持一项赛事仍然属于不菲的投入。据称北汽此番赞助环京赛，即投入４０００多万元。如何衡量投入与产出？徐和谊认为，利用体育营销可以把北汽的品牌、产品和文化进行广泛地传播，相比单纯的广告，它会产生更广泛的社会影响力。
在笔者看来，支持体育赛事对企业发展大有裨益。例如，体现企业的社会责任感，展现合格的企业公民形象；提高企业的品牌价值，展示企业高端形象、品牌实力；具体到汽车企业，可以在赛事直播中让汽车产品多露脸，展示车辆性能，大众汽车就曾在北京奥运会中出尽了风头；此外，企业还可以借此促进与当地政府的良好关系。
另外，体育营销作为企业与消费者沟通的重要工具，能在潜移默化中把品牌文化与消费者身份、个性、生活方式、习惯、价值观等产生关联，以此塑造出来的企业形象更能贴近消费者的感情需求，从而使人们对企业文化产生认同和共鸣。体育营销改变的不仅仅是人们一时的购买行为，而是人们深层意识里对企业品牌文化的认识。
北汽在体育营销领域一直颇有想法，也体现了作为北京重要支柱性企业的“地利”优势，细心的人可以发现，北京市举办的重要体育赛事基本都有北汽的身影。据悉，北汽内部还成立了专门的“体育营销”部门，在车企间堪称思路新锐。
除了上述的环京赛，北汽还成为2012山东海阳亚洲沙滩运动会独家汽车高级合作伙伴，北京奔驰已连续四年赞助中国网球公开赛，北京现代多次成为亚洲杯、世界杯等足球赛事的赞助商，北汽福田也积极与萨马兰奇基金会合作，支持中国青少年网球事业。
2015年世界田径锦标赛将在北京举行，体育营销思路领先的北汽，不妨一试。
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