| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年08月18日 11:05 |
作者： |
史贤龙 |
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李安公司的发展历程及其管理层的创新图变意愿绝对不用怀疑，新世纪10年的成就也必须肯定，但这个品牌却在越过规模门槛后，陷入跨国品牌（耐克、阿迪达斯）与本土品牌（安踏）、休闲体育品牌（被自己卖掉的KP）的夹击之中，有成为"壕沟品牌"的危险。
超级品牌的超级烦恼究竟为何呢？
战略目标与市场绩效的错位
我们认真研究这家企业过去10年的营销举措，特别是管理团队的战略思维，得出一个结论：李安公司的核心问题是高管战略思维的"错位"--战略目标与商业模式诸要素的错位。
早在2002年，李安CEO制定的公司战略是"先品牌国际化，后市场国际化"。近10年过去了，国际化这个战略没有让李安走出国门，更没有看到海外市场为李安销量贡献多少，这个国际化主要是管理团队、设计风格、品牌创意、管理系统等的国际化。
我们可以疑问：这样的公司战略实际上是一个多么空洞的口号！李安的国际化似乎是在增加公司的运营成本，而不是为应收增长带来直接的驱动力。
如果国际化设计是让李安产品的价格整体上涨（而不是策略性上涨），那么李安订货量下滑的原因也就不难理解：李安国际化在品牌、产品层面的内容就是通过价格上涨缓解运营成本（不是原料成本）增加的压力，渠道上自然会根据自己对李安消费群的认识减少订货。
这是公司战略层面的目标与市场绩效之间的错位。
品牌定位与传播的错位
李安另一个核心的错位是品牌定位与传播的错位。
换标、发布新口号这些品牌亮化举措且不说对不对，李安2010年发布的品牌口号与其产品诉求竟然是不匹配的。
我们不知道"Make the change"这个品牌精神李安管理团队及其品牌创意团队如何定义及理解，但换标之后传播的竟然是："我只在乎为谁而动。运动中我喜欢尝试自我沟通、与身体沟通，变压力为动力，让身心和谐共振。"一个男性化的、激烈地去拥抱改变、创造改变的落脚点，竟然是如此女性化、柔美、内省的传播诉求，不知李安的品牌经理是否意识到这对于李安的忠诚消费者是什么感受？
实际上，这是李安2005年启动的"时尚驱动战略"的一次错位的冒险。KP的时尚休闲战略取得的市场成绩令李安羡慕，耐克、阿迪达斯的专业运动典范昭示了光辉前景，甚至安踏品牌的"山寨平民化"也对李安在二、三线市场的门店销售直接造成分流压力，李安的品牌定位、核心产品（声望产品）、销量产品之间也出现巨大的错位。
正如一位观察者评价："他们的成绩都是自我突破，而不是行业突破。虽然追得很苦，最终也只是一个'me too'。"是的，Me Too(跟随/山寨)是二、三线品牌可以采用的生意策略，却绝不是一个要做行业第一的品牌可以做的。李安始终在"求变"，却总是没有找到变化最后的目的地。
产业营销战略思维
过去的10年，中国一线品牌都在增长，但是很多行业的第一品牌已经易主：比如啤酒行业的销量第一品牌由青岛啤酒变成华润雪花啤酒，体育用品里的李安也被跨国品牌超越，而且正处于拉开距离的关键点上。
为什么这些企业年增长速度超过行业平均水平，却仍然失去行业第一的位置？关键原因是能够持续增长并最终成为行业第一的企业，都必须具备商业模式的协同性：企业的资源配置、品牌--产品架构、组织架构、人力资源等，都必须与企业的核心战略目标相匹配。
高手相较，拼比的不是自我超越，而是用大市场的宏观视野制定清晰的产业营销战略，及相匹配的完整商业模式，才能战胜对手。李安不幸正缺乏这个产业营销战略思维。
本文不能提供解决方案，但可以简单地提出如下思考方向：首先，李安要明确自己究竟在哪里竞争。是御敌于国门之内，还是国际化？什么是决定自己成就行业第一的关键驱动力？战略就是要取舍，绝不能像企业在山寨阶段那样空喊口号。
其次，李安要认真破解"中国人的体育精神"究竟是什么这个课题。耐克、阿迪达斯与Puma（彪马）、Mizuno(美津浓)等品牌的争霸战，决胜的原因是耐克与阿迪达斯更好地把握了体育精神在日常生活中的精神内涵与行为呈现，与其说篮球、乔丹成就了耐克，不如说耐克也将美国体育代表的篮球运动推广到全世界。
李安在中国要决胜耐克、阿迪达斯，必须破解这个核心课题，将自己的品牌与"中国人的体育精神"及其在日常生活的行为呈现紧密联系在一起，才会有一线生机。
(史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长)
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