| 来源： |
新营销 |
发布时间： |
2011年08月15日 13:03 |
作者： |
马丁·林斯特龙 |
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为品牌开创全新的产品品类不能仅仅依靠品牌本身的力量。今天我们已经能很自然地将路易威登与高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和游戏联系在一起。路易威登的品牌团队巧妙地将品牌灵魂融入各类新产品中，使新产品为品牌加分。
多年前，路易威登发布了它的第一个钟表系列。它没有单靠在钟表上印上路易威登独一无二的Logo，而是采取了一个当时尚属罕见的办法：联合国家品牌的力量。为了打造钟表的高品质感，路易威登选择了向有着钟表制造传奇的国家瑞士借力。此举同样被应用在路易威登的鞋类产品上，每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份。
在品牌移植的过程中，品牌核心价值的传递至为关键。在开发新产品之前要仔细衡量：原品牌价值与新产品意欲传递的价值是否匹配。商家要让消费者感觉到，从母品牌到新产品的核心价值移植是顺畅的，甚至自然到难以察觉。
几年前我介绍过一个概念叫做“可粉碎品牌”，这个概念来自于可口可乐瓶。在1915年设计可乐瓶的时候，可口可乐要求设计的特征极为鲜明，哪怕把瓶子摔得粉碎，捡起任何一块碎片都能判断出是可口可乐的产品。因此，是否能让消费者在第一时间迅速判断出品牌（甚至在把所有的Logo和其他标志去掉）才是品牌特质足够鲜明的表现。
我们可以从“可粉碎品牌”中得到品牌移植的启迪。很多成功进行品类延伸的公司都形成了自己独有的策略。它们有一些共同点：不简单依靠Logo的力量，没有把Logo作为聚焦点，而是运用创意和想象力找到其他方法加强与品牌核心价值的维系。
也有一些品牌纯粹运用Logo的力量成功进行了品牌移植。但针对人们的感官打造“可粉碎”元素，进行品牌移植的成功机会更大。
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