| 来源： |
销售与市场 |
发布时间： |
2011年08月05日 16:13 |
作者： |
陈引榷 |
| |
多年前，国美曾在我家乡湖北荆门市最繁华的市口开了一家门店。
据说，在国美开业前，很多人都期盼着这个家电连锁巨鳄能带来超值的3C惊喜。但最终，在勉强支撑了一段光阴后，国美还是关门了。直至今日，也没有再次进入。
过去几年，不管苏宁还是国美，在三线市场的扩张都显得步履蹒跚。
规模优势不再
问题的核心之一是：到了三线市场，美苏不再具有一、二线市场那样的规模优势。
虽然全国门店数量已经过千，但美苏真正进入某个三线市场时，通常也就只有1、2家门店，加之受限于物流、市场等因素，全国性的连锁优势并不能完全嫁接到三线市场。
反观当地地头蛇，少则数家、多则几十家大大小小的门店，从店面数量和市场份额上都保持着优势。
连锁经营最讲究规模优势。在管理到位的情况下，规模即意味着效率：有了规模，商品采购成本更低；相比单店促销，多店联动促销通常效果更好、影响更大；如果多家店面在同一商圈或城市，物流配送更有效率……
事实上，规模带给美苏的困扰远不止这些。举个例子，假设国美要在荆门做一场年终促销：如果宣传力度太小，销量上不去；如果力度过大，成本又上去了。同样10万元的宣传费用，国美只有1家店承担，而竞争对手却由10家店分担，店均仅承担1万元成本。
集中开店，围歼三线市场
如何才能在三线市场建立起规模优势？
"未来几年，我们将选择在一些三、四线城市集中开店，打出一场场漂亮的歼灭战！"国美重镇华北大区副总谈洪介绍说。
所谓集中开店，就是在同一时间点/段，在某一市场或商圈内同时开设多家门店。如此，既能有效垄断目标消费群，又能一下占住多个好市口，让对手选址更难，同时，还能形成局部的规模优势，使促销、品牌宣传更容易出效果。
国美会如何打这场歼灭战？
选择市场时，"尽可能避开竞争对手的优势市场，不去正面和它竞争。"谈洪说，"杀敌一千，自损八百，过去国美可以这么干。但现在，我们要面对自己、看准别人。"在具体开店策略上，首先，国美会根据GDP、人口数量、购买力等多项指标，预测当地的市场容量；其次，结合区域战略，设计出合理的店面数量和店面类型。比如，哪些店是为了战略需要而暂时不能盈利的？哪些是需要迅速盈利的？同时，合理配置在三级城市市区及下辖县镇的门店数量，从店面布局上不给对手留下任何机会。最后，选址并集中开店。
为何很多企业并没有集中开店？
原因在于，除了选址难外，还因为这会占用大量的现金流，并需要承担一段时间内亏损的风险。"但对国美来说，只要前期规划好，为了打进战略市场，这些风险还是能够承担的。"照此开法，国美能开多少店？谈洪乐观地估计，"照现在的3C市场增长速度，到2015年，仅华北大区就能容纳1500家的国美门店。"如果全部落地，这一数字将超过国美现有门店的总数。
落地难？一锅端！
进军三线市场难，还因为落地难。简单地说，市场有限，美苏一旦进入，抢占的市场份额里，存量大于增量，这势必遭到原有渠道和代理商的阻力。
对此，谈洪坦承，他和国美都想了很多办法，比如出租一部分场地给供应商或代理商自主经营，"先进店落地，之后再慢慢调整、规范。"否则，落不了地，其他都是扯淡。当然，谈洪也表示，这些方式还需要探索，甚至需要推动内部流程改革。
也有可以立刻上手的方法，"当地百货的家电部主管或者小型家电连锁的采购，往往掌握着当地的供应商资源，高薪把他们挖过来，那些资源不都跟着过来了么？"
|
| |
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
