| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2011年07月15日 16:47 |
作者： |
孙铭训 |
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狼，肉食动物，栖息范围广，适应性强，嗅觉敏锐，听觉良好。目标攻击性强，性残忍而机警，极善奔跑，常采用穷追方式获得猎物。在如今的汽车流通领域正有这样一群商业气息敏感、目的性强、果敢狠辣的"狼"，他们正试图整合全国分散的汽车经销市场。
位于山东半岛东南部的青岛，经济发达，2010年的汽车上牌量达20万辆，是山东第一大汽车市场，同时也是豪华车进军山东市场的第一站。但这个城市中却没有形成几个大的经销商集团。绝大多数的经销商也不过只有3、4家店，而超过7家店的经销商就被当做大集团来对待了。
尽管各大品牌已完成在该市场上的布局，但经销商的这种竞争形势，还是吸引了各大经销商集团的到来，几乎都希望能借助资本上的优势强行进入。《汽车商业评论》今年6月的调查发现，雄心勃勃的大连中升集团目前已进入青岛，而庞大、广汇等全国性大经销商集团都希望能在三年之内打开这个市场。
当然，在传统的青岛汽车市场上，并不是所有的经销商都具备这种风险意识，他们认为你谈论的话题太遥远，甚至可以拿出这两年的销售数字和企业的盈利状况来证明你是多么的杞人忧天，他们仍然热衷于追求不同集团间同品牌的价格战以及不同品牌的拉锯战。
他们全然不知，危险已经悄悄来临。
华泰的教训在青岛地区共有5家东风日产4S店，其中有三家在青岛市区，一家位于黄岛经济技术开发区，一家在即墨市。由于青岛特殊的地理位置，前三者主要覆盖青岛市区，经济技术开发区的一家的目标市场主要是黄岛、胶州和胶南，而即墨店则覆盖城阳区和即墨市。
2007年之前，市区内的三家店分别为青岛本土经销商华泰企业集团和山东大友集团所有，其中华泰店位于市南区和市北区的交界处，不仅地理位置好，而且客户质量高，加上华泰善于做营销，很得消费者的认同。
而山东大友虽有两家店，但地理位置相对偏僻，并且在营销、活动方面也是乏善可陈。加上山东大友集团的根据地在济南，青岛市场上聘请的台湾籍总经理并不了解青岛市场，甚至出现了内斗，在巨大的内耗之下，华泰采用灵活的价格策略，以一搏二。它最终造成了大友两家店的资金周转不灵，从而接收了这两家店。
统一了市场之后，华泰申请了东风日产的即墨店，并于2008年1月正式开始营业，但此时不久，华泰内部也出现了问题，董事长李宁与总裁谭琳琳夫妻二人于2008年离婚，由此全部4S店为谭琳琳所有，李宁获取了大笔资金。
2008年上半年正赶上我国从紧的货币政策，东南沿海一带中小企业纷纷破产，下半年又赶上了席卷全球的金融危机，失去了大笔流动资金的华泰集团发展开始出现掣肘。
此时大连中升正试图进入青岛市场，并开始在当地寻找收购对象。2009年初，华泰将从大友收购回来的两家店，以及在即墨刚刚开业的店，一并转手卖给了大连中升。
知情人士告诉《汽车商业评论》，华泰之所以一次性出售三家店，"勇敢"地为自己树立强敌，有两方面的可能性，作为本土企业，华泰店位于中心区，客户资源优，并且华泰善于做营销、做活动，客户认可。其次，华泰一直是汽车流通领域的一个不安定因子，并敢于采取价格攻势，以一搏二（或搏三）是华泰管用的策略，即使将来有竞争，华泰的价格攻势将势必拖垮中升的两家甚至三家店。
但华泰没有想到的是，中升有外资背景，并在2010年初成功上市，它的资金背景超过了华泰的想象。所以不论华泰的价格怎么变化，中升总能从容接招。
有烟台的经销商曾向《汽车商业评论》这样表达华泰与中升惨烈的价格战，2010年下半年，在车市相对萧条的时刻，东风日产烟台各店降价1万元，而此时青岛市区两家集团已分别降价超过2万元，最高时候达到2.2万元。
这样长达半年多的激烈竞争之后，东风日产青岛华泰店的利润急速下滑，甚至引起了该店另一股东方香港大昌集团的注意。《汽车商业评论》了解到，大昌在华泰东风日产店的股比很大，该店当时的财务总监就是香港大昌派驻的。
最终香港大昌将华泰告上了法庭。在这个过程中，东风日产曾一度暂停了华泰店的业务。结果香港大昌赢得了官司，并将该店出售给了青岛的一个第三方投资集团，这个店再此流转给华泰。
接下来中升与华泰的竞争更加激烈，有知情人士告诉《汽车商业评论》，这个时间，中升集团采取了一种极端的手法，甚至在内部形成一个口头约定，只要是从华泰店出来，再到中升店询价的客户，不论华泰给他的是多少价格，中升都比华泰便宜5000元。
中升最终以高出华泰店资产很多倍的价格完成了收购，华泰，这个经营着捷豹、路虎、沃尔沃、雷诺、斯巴鲁、哈雷摩托的青岛的不安定分子和第二大经销商集团。从此之后，地位日趋下降，已无关青岛的汽车流通业发展，更不会再引发市场波动。
润华的觉醒2011年5月26日上午，山东润华集团青岛分公司总经理张允江特别忙，他要出席青岛车展的新闻发布会，要与来参加此次车展的主机厂的领导碰面，还要照顾集团派来的考察团和准备述职报告。
两天之后，他赶到济南也就是集团总部向集团董事长栾涛和总裁任鹤年述职，阐述分公司在青岛市场的下一步发展目标。
"在价格杀手面前，很多事情都无力左右了。"张允江感觉压力很大。他告诉《汽车商业评论》，在新的时代，全国性的集团化将越来越明显，本地集团化将越来越弱，单一店、小型经销商集团的竞争力也必定越来越弱。
因此，尽管现在各店都有不错的利润（一是因为主机厂对各店的支撑非常强，二是由于市场需求的快速增长），只是大的托拉斯进来或者市场形势发生转变，单店或小型经销商集团的这种发展方式将立即受到冲击。作为山东省重要经销商集团的润华，其发展分为三个阶段，1991年-2001年是体制创业阶段、2001-2010年扩张创业阶段，从2011年开始的第三阶段被称为是整合创业阶段。新的汽车整合时代包括资本运作、经营管理、新的商业模式的搭建和经营方式的创新。
在这次创业过程中，润华集团给张允江的任务是"用三年时间做到青岛市场的老大"。青岛分公司发展到现在，已由南向北建立了上海大众、一汽马自达、东风悦达起亚、上海通用别克、上海通用雪佛兰5个品牌的4S店，并正在谋划新的一汽轿车奔腾4S店。
但是张允江认为，目前他不可能做到规模上的第一，如果靠单店的运营能力，也很难达到量上的第一，但一定要做管理上的最优、服务口碑的最好、软件管理体系都要创造青岛的标杆。
董事长栾涛对此非常不满意，他认为青岛的团队没有劲头，缺乏再次创业的激情，最重要的是目标不明确。"一个企业首先要有发展目标，否则工作就没有方向，措施就不得当，只能是没头苍蝇四处乱撞。"他说。
根据润华集团2009年制定的计划，3年内在山东省建立起百公里一小时的服务半径，然后再用3年实现五十公里半小时的服务半径。如今第一个目标已基本实现，而第二个目标的实现就要求润华的服务终端到达山东的各县市地区，然而这一目标在山东半岛实施起来非常困难。
《汽车商业评论》了解到，首先润华在该地区只在潍坊区和青岛有建设服务园区，而在日照、威海、烟台地区都是空白。但现在随着主机厂对三四线城市的布局，原来各县级市的二级店已经被2S店所替代，而2S店完全有厂家主导。
而在集团的整体战略中，张允江并没有被赋予实施投资的权利与责任，分公司中的管理结架构也多是对店面管控和组织支撑的部门，没有上升到一个战略发展的高度，并且这个架构中只有一个区域管理中心，而区域管理中心只有一个综合部，下设人力管理中心3人、文化中心1人、资产中心1人、运营中心2人、市场部1人。
形势逼人，张允江认为自己有义务制定本地区整体的战略规划，研究好当地的政策导向、人文环境、竞争环境、竞争对手的发展态势，为集团重新投资做规划。
福日的自信福日集团是青岛最大的经销商集团，共代理了包括宾利、兰博基尼、在内的14个品牌，26个4S店，另外还有3个店以及一个劳斯莱斯的展厅在建，其势力范围已扩展到北京、深圳、济南、烟台和滨州等地。
它的发展战略与已积累客户的需求密切相关，随着2002年集团整合的推进，其业务已经拓展到房地产（海景豪宅）与奢侈品行业。集团则在内部实现包括客户资源整合的其他业务。保证其宾利、兰博基尼的任何活动都能传递给其集团内部的高端客户，而其海景房的销售信息也能在第一时间传递给其宾利、兰博基尼的客户。
福日集团总裁助理苗成告诉《汽车商业评论》，对于福日而言，市场上所有的行为都可能发生，福日不拒绝收购，但一切都源于就事论事，要看客观条件是否具备这种重组，考虑收购这家店的目的是什么？是要获得市场份额还是其他什么回报？
他认为，大集团的扩张对于整个行业来讲是一个稳定因素，大集团多的时候，市场将是更稳定和规范的。集团化发展肯定是必然发展，地区性的全国性的都有，甚至还有集团与集团的合作，为什么？是市场逼着大家增强抗风险能力。
青岛市场上没有大的经销商集团，但这轮竞争的结果是，大部分青岛市场会被几大集团瓜分，它们将占据市场的绝对优势，这是必然之路。
在这轮竞争中，福日认为自己的优势主要来自已经形成的文化优势和人才优势。它很早就吸收了很多外来因素，组建了一个很好的管理团队，管理团队中也有外籍以及香港的高层，核心人员也非常稳定，这种稳定也带来了文化的传承和管理体制的推进。
此外，福日集团内部还有很好的财务体系。它在资金使用上做到全面预算、划块管理，年初就划分出单店的资金使用预算和固定资金，剩余部分则用于新项目开发。这样做的好处是，每个店都能在现有资金支持下顺利经营，而如果出现困难首先排除集团资金的问题，而是排查内部的经营问题。
集团化运作的好处在侵入者中升集团身上得到了很好体现。统一了东风日产青岛市场后，它便利用集团优势，在青岛市区加大了整体宣传力度，以及统一的市场营销活动，不仅降低了成本，东风日产汽车在当地的市场份额还得到了加强。
尽管仍有经销商"劫后余生"般的告诉《汽车商业评论》，幸亏当初没有代理东风日产，但中升与华泰争斗之后，润华青岛分公司找到了发展的不足，而福日集团也更加注重了对资源的整合与对资金财务的管理。同时他们也都认识到了对三四线市场开拓的紧迫性。
2010年，在青岛市区只有三个店面的成达集团，一次性在胶州等县级市建立了四个4S店或2S店，瞬间成为当地一个不容小觑的大集团，其影响力直追福日，甚至超过了中升集团。
机会总是给有准备的人，青岛车市同样如此！狼来了，但狼带来的不仅是杀戮，更推动着市场的进化。
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