| 来源： |
中国房地产报 |
发布时间： |
2011年05月05日 16:22 |
作者： |
徐妍 |
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本报记者徐妍北京报道
收藏圈里有句行话：宁藏尖儿货一件,不要点儿货一筐。能成为尖儿货的，往往是数量稀少、不可复制，甚至可遇不可求的限量版，在价格上也往往超出了普通买家的想象力，但越是如此，却越是能抓住潜在买家的心。
在地产圈，别墅营销的行家里手们显然早已深谙此道。尤其在楼市限购不断升级的当下，如何抓住仅剩的处于限购边缘的高端需求，已成为别墅项目的重点。
低端冷高端热纵观2011年一季度，国家持续对房地产行业进行政策调控，作为首善之地北京也出台了全国范围内最严厉的限购政策，使得普通住宅价格受影响比较大，北京市房地产交易管理网的统计数据显示，3月份北京新建商品住房成交均价以19679元/平方米的数值环比2月下降了26.7%。
与此同时，别墅市场也未能独善其身。数据统计显示，3月北京共成交别墅111套，环比减少12套，这是继2月出现56%跌幅后的持续下滑，同时也刷新了自去年4月调控以来成交量的新低。
值得注意的是，在别墅市场总体成交创新低的淡市之下，一些单套面积在400至600平方米、总价千万级别的豪宅却反而受到追捧。与3月别墅市场整体低迷相比，售价高达千万量级的高端别墅销售火爆。
来自亚豪机构的统计显示，3月成交的111套别墅中，从面积上看，400至600平方米的中大户型成交接近七成，共成交72套，占比为64.86%，继2月出现明显增长后，再创年内成交新高。中大户型别墅的购买热情明显抬升，与高企的成交量相对应，成交均价也创下了历史最高点。
以北京传统九大别墅板块来看,千万级别墅占比较高的区域拔得头筹。城南阳光别墅区中成交的别墅中有60套为千万级别墅，占比过半,而经济型别墅只有24套,占比20.3%。同样,西山别墅区成交了6套千万级别墅，占比60%。
而通过分析销售排在后面的几个地区不难发现,八达岭昌平别墅区，经济型别墅成交28套，占到70%的比例，且无千万级别墅成交。怀密别墅区也由于其经济型别墅为主打产品，居销售排行榜之后,一季度垫底的亦庄开发区别墅区成交也同样均为经济型别墅。
世邦魏理仕在近期发布的一份报告则指出，2011年一季度，北京高端住宅市场报价继续上涨，高档别墅销售报价较上季度上涨了1.5%，达到4.5万元每平方米。
世邦魏理仕环球研究部资深董事马雪明对此表示，虽然高档别墅的购买需求同样受到调控政策抑制，但是由于受土地供应限制，独栋别墅项目在近来十分稀缺，以独栋别墅为主的高档别墅项目供应量正在逐年减少，在市场中所占比重也在逐年下降。因此，高档别墅的销售价格仍十分稳定。
营销大考“现在的别墅，反倒是越贵越好卖。”一位业内人士坦言，千万元以上的别墅，越是价格超级高，越能体现出资源稀缺性，其销售也就越好。而对于普通经济型别墅，现在出现供应量较大和同质化问题较严重的情况，因此未来别墅市场出现分化属于必然。
“未来的别墅市场，已经呈现出由中产阶层为主力消费群体向纯粹的高端客群为主的过渡。”亚豪机构副总经理任启鑫分析认为，别墅产品所提供的生活模式，是其他类别产品无法替代的，这部分处于金字塔尖的高端客群，虽然总量偏少，但却拥有极强的购买能力。别墅作为顶级居所和身份标签，所营造出的生活方式更加凸显其稀缺性，特别是价值千万以上的别墅豪宅，购房人更是精挑细选，根据自身需求选择专属居所。
“正是因为别墅豪宅所吸引的客群独特，这部分人群基本上已经处于限购边缘，‘最后一套房产’的制约，让选购别墅时必须要一步到位。在这种心态的驱使下，稀缺性保值性更加显著的千万级别以上别墅，近期在销量上逆市猛增。”任启鑫说。
在当前的市场环境下，如何在项目的包装定位上做到突出稀缺性，强调避险保值功能，也成为当下别墅营销者们的必修课。
“既然选择了做豪宅做高端，就应该做好耐得住寂寞的准备。”曾经参与过多个高端楼盘营销策划的庞博国际地产综合服务机构执行董事刘东，对豪宅营销也有着自己的理解。在刘东看来，包括千万级别墅在内高端市场产品，应该完全超脱出一般层面上的房地产市场行情之外，把眼光放的更高更远，基于自身投资产品的特性，放在全球金融环境下去理解。
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