| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2011年04月30日 12:41 |
作者： |
刘宝华 |
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北京治堵新政后的第一份当地经销商生存现状全调查
兔年春节是李孟不长的人生中过得最纠结的一个旧历年新年。春节前的1月份领到了去年12月的工资，24000多元，这位23岁的小伙子第一次挣到这么多的月薪，但是他在兴奋了一会之后又长久地高兴不起来了。
河北邢台人李孟2008年下半年到北京打工，在一家汽车4S店做销售顾问，收入比他绝大部分同学朋友要多很多，即使那些上过大学的同学。过年聚会的时候他抽的是23元一包的芙蓉王，那几个大学毕业的哥们还停留在红塔山的档次。李平时是不抽芙蓉王的，甚至很少抽烟。吃完饭那几个大学生也没跟他抢着买单，只是意思了一下，他不在意，他在北京混，知道现在大学生不容易。
年三十晚上爸妈问起来的时候他才在脑子里盘算了一下，过去这一年到底挣了多少钱。怎么着平均一个月也在8000元以上，11月、12月更厉害，但他没跟父母说那么高，往下砍了一半汇报上去了。
不是李孟要搞小金库，他不想把父母的期望抬得过高，因为接下来的一年，他可能连告诉父母的数字都赚不到。当然，这个他也不会实话实说，让老人跟着操心。
都怪去年12月23号的一纸治堵限令，那不休不眠的一个礼拜，跑断腿的一个礼拜，换来了一个月卖84辆车的战绩，换来了2.4万元的月薪，李孟觉得那个月简直是在卖萝卜，泥都不用洗，还排队抢。
要是时光能停止多好，李孟愿意永远留在那一个月里，累死都行。2万4啊，都赶上北京房价了，累几年在北京买个房子，还有啥怕的？李孟打工的店卖的是合资品牌里很一般的牌子，他不敢想象那些卖奥迪、宝马的销售去年得赚多少钱，一月10万元？
接下来的一个月--今年1月--就彻底休息了，2月也差不多，每天到店就一两批人，除了给之前备案的提提车、跑跑手续就无事可干，玩手机、打游戏，经理也不怎么管了，有段时间连经理都见不着。然后身边的同事就一个接一个辞职了，有的事先跟他说过，有的冷不丁就人间蒸发了。
2月发了1月的工资，底薪1200元，加上提成，七扣八扣，不多不少，正好是12月的1/10。
往后会怎么样，现在还不清楚，还像去年那样肯定是不可能了，但李孟还想再看看，他没上过大学，也没什么手艺，找这么份工作不容易，已经干了快3年了，说走就走，他下不了决心。可以肯定的是，明年过年聚会的时候，他肯定不会抢着买单了。
2010年12月23日，北京颁布《北京市小客车数量调控暂行规定》，并于当日开始执行，《规定》的核心内容是北京市年新增小客车将限定在24万辆之内，上牌资格每月摇号产生。
李孟是北京治堵新政受害群体的代表，连年高速增长的北京汽车销量在2010年戛然而止，北京500家4S店、十几万从业者和数量更为庞大的相关产业链命运被或多或少地改变。
2011年3月，《汽车商业评论》记者走访了20家左右的汽车经销商和相关企业、个人，了解治堵新政后北京经销商的生存现状。之所以选择这个时间，是因为前两个月受多重不可控因素干扰，治堵新政对车市的影响远未清晰。
出乎本刊记者意料的是，两个多月过去，绝大多数经销商对未来仍然迷茫，甚至表示"要到6月以后才能真正看清新政的深远影响"。这段时间内，多数经销商在"降价不降价"、"促销不促销"等重大问题上更多的是等待与观望。
纵观2011年第一季度，治堵新政对北京汽车销售市场的影响可谓是暴风骤雨，《汽车商业评论》走访过的经销商销量比去年同期平均降低六成以上，其中中低端品牌降低七成以上，一些低端品牌甚至降幅大于八成，新车销售严重停滞。
二手车置换是新政后所有经销商最重要的应对措施，4S店新车销售中置换比例平均超过50%，少数品牌高达80%。
跨区域销售、把车卖给外地消费者是出路之二，一些品牌已经或明或暗地放开了对北京经销商的区域限制，其他品牌对此政策也在研究中。
开展租赁业务不但能转移销售压力，还能创造新的盈利点，同时拉动售后服务，但鉴于租赁需获得相应资质，大多数厂商之前疲于应对新车销售，对租赁不重视或根本拿不出车型用于租赁，目前北京正式开展租赁业务的4S店仅有东风日产一家。
新车销售大幅下滑之际，作为4S店半壁江山的维修保养暂时没有受到影响。除了一些新开店因失去了新车销售这个主要收入来源，而总客户保有量太小、维修保养难以支撑整体运营而举步维艰甚至倒闭外，大部分4S店的售后服务因为去年的销量井喷而呈上升势头。
但这都是表面现象，国内大部分品牌执行2年或3年、6万公里质保，即便不考虑售后服务流失，如果没有大量新客户注入，质保期过后售后服务业务也将锐减。
也有经销商认为北京限度新政并非百害无益。在2011中国汽车蓝皮书论坛上，一位经销商老板直言去年的汽车市场泡沫已经非常明显，陷入非理性发展，北京新政有助于让行业冷静下来，寻找更加可持续发展之路。
另一位4S店销售总监则对《汽车商业评论》说"这次新政提升了北京所有4S店的管理水平、服务水平。"，在她看来，鉴于新车销售收入比例下降，服务水平上升，汽车经销商以后称之为汽车服务商也许更恰当。
没有最惨，只有更惨如新政颁布后业内推测的那样--高端品牌是受影响最小的，3个月来的实际情况印证了，或许比推测的还要好。
在《汽车商业评论》走访过的经销商中，高端品牌确实销量下降最小，一些热销车型如5系、Q5仍然需要排队等待，同时人员流失率最低。以经营宝马品牌的京宝行为例，董事长黄坤给出的数据是：今年第一季度新车销量整体下降20%，较之前2月的相对低迷，3月份销量明显开始回暖，"3月份只剩几天了，我们卖200台车没有问题，去年同期是220多台"。
在所有4S店中，高端品牌的二手车置换比例也是最高的，京宝行的新车销量中就有80%是置换。"高档车本来置换率就高，尤其宝马车，一般人第一辆车不会是宝马，以前大约有一半都是置换，但是具体数据没有，因为旧车不是甩给我们，都去二手车市场了。"现在，连宝马这样的品牌也要对置换重视起来。
高端品牌之外，最让其他经销商羡慕的是大众汽车品牌经销商，尤其是一汽-大众4S店。北京捷亚泰汽贸有限公司1997年就获得了一汽-大众代理资格，是后者在北京的重要网点。捷亚泰销售总监那丽认为一汽-大众经销商日子好过一些的主要原因是客户基盘比较大，售后服务业务足以保证生存发展，而且之前的捷达、宝来老客户如果摇上号，更换一汽-大众产品的可能性非常大，这也是他们的机会。
但是具体销量并不是太乐观，"去年3月我们卖到800多台，今年同期不到400台。1、2月份就更惨了，1、2月是真空阶段，没有可比性。"采访中，那丽始终没有透露今年前2月的销售数据。
与其他经销商不同的是，捷亚泰的置换只占销量的10%，去年年底摇号前备案的车占据了销量的很大比例，而直到3月备案车辆仍然没有交付完毕。"3月400台的销量中有200左右都是备案车，还有没交车的呢，因为大众的车辆资源一直很紧张，等车是常态。"以此比例看来，捷亚泰的乐观也只是暂时的，备案车消耗殆尽后销量会下降到何种程度仍是未知。
与一汽-大众相比，近几年的销量冠军上海通用的经销商就没那么幸运了。北京上汽安吉汽车销售服务有限公司是上汽集团在北京第一家自营品牌4S店，经营别克品牌，总经理马西俊向《汽车商业评论》提供的数据十分精确--今年前3月销量较去年同期下降69%，"去年平均每个月卖250台左右，今年前3个月一共卖了不到200台，每个月三四十台，现在就是这样，没办法。"说完是一连串的苦笑。
上汽安吉跟捷亚泰的销售构成完全不同，"1月份全部是备案车，2月份备案车占大多数，摇号加置换占50%，3月份备案的所剩无几，摇号和置换的上来了。"合资品牌中的中低端品牌形势更加不容乐观，一汽马自达北京某4S店销售总监告诉《汽车商业评论》，今年前3月他们的整体销量下降60%左右，如果除去备案车，数字会更难看。"我们是1、2月份好一些，3月份不好，前3个月是一月不如一月，主要是备案车越来越少了，2、3月都只卖了十几台。去年一季度我们卖了200多台车，今年一季度撑死也就是100台。"这位不愿意具名的销售总监说，他们店现在最大的指望是将车卖到外地去，也就是跨区域销售。"正常的话，主流厂商都不允许卖外地，但是经销商逼得没有办法了，厂商也只能睁一只眼闭一只眼，据我所知很多其他品牌也是在逐步放开的。"北京标龙京津汽车销售服务公司与上述马自达经销商一样，属于单店经销商，代理东风标致品牌，市场总监阎寅打开电脑给本刊记者看了详细的销售记录--1月份交付量为58台，其中53台是备案车，新增订单只有5台，而去年1月销量是208台；2月份新增订单13台；去年2月为68台；3月份31台，去年3月是111台，2月以后已经没有备案车，全部为新增订单的现车。
阎寅记得他们店在去年12月17日搞过一次团购活动，一天成交12台，而今年2月一个月的销量只比那天多出一台车。
这家店位于北京4S店主要聚集区之一的姚家园地区，以往客流量非常大，"周末时候每天客流过100批次很轻松，限牌政策一出来立马从100多批次变成3、4批次，非周末时候每天进店就1、2批次，电话咨询也少多了。"阎寅经常与周围的同行交流，据他所知，姚家园4S店群除了奥迪店基本不受影响外，其他店境况都大不如前，旁边一家MG店甚至在2月份就挺不住了，关张倒闭。上述一汽马自达4S店销售总监称"一汽马自达的11家店还好，长安马自达的5家店好像听说关了一家。"两人都认为，随之时间的推移，会有越来越多的经销商撑不下去。
没有最惨，只有更惨，与境况不一的合资品牌比起来，自主品牌，尤其是低端自主品牌经销商的日子更加不好过。
北京鹏天奥汽车销售有限公司代理比亚迪A3网的产品，自北京新政后，他们的销量可谓惨淡：1月份20多台，全部为备案车；2月份20台左右，除1台摇号新增和2台置换，其他都是备案车；3月份10台，而去年同期是70多台。
与去年平均每月七八十台的销量相比，今年一季度三个月的总销量还不及去年一个月，更加棘手的是人员流失，最多时15人的销售顾问团队现在只剩下3人。鹏天奥2009年12月12日开业，到新政颁布时的2010年12月23日才刚刚一年，店方负责人只能摇头叹息，时运不济，厂家的支持只限于允许卖更多车型，这对于他们来讲是杯水车薪。
网络布局集中于北京的经销商集团被认为是北京新政的重灾区，于2010年12月12日在纽交所上市的联拓是这个群体中最引人注目的代表。
经销商行业内对联拓的处境并不悲观，一位4S店总经理认为"联拓影响不会太大，上市能募到资金，只要资金链没有问题就不怕。"一位与联拓董事长郭和通熟识的人告诉《汽车商业评论》，他也认为北京新政对联拓不构成打击，但原因不尽相同，"联拓上市的钱还没拿到手，4S店对老郭来说根本不在话下，这才占他多少资产？一个4S店一年的营业额他卖100斤和田玉就回来了。"本刊记者多次拨打郭和通手机，对方均以时间无法安排为由婉言谢绝了采访。
上市经销商的另一代表是中升集团控股有限公司，CEO陈玮接受《汽车商业评论》采访时表示，中升并没有从北京限牌政策中受到影响。"据我所知，高端品牌中的一部分受影响还是比较重的，但就我们集团店的范围来看影响非常有限，销量下降不到20%。"中升在北京与百得利进行战略合作，所有百得利旗下4S店均有中升50%股份，而百得利经营的都是高端品牌，受政策冲击较小。
"北京限牌会不会引起一系列城市限牌？如果引发一系列城市限牌，这才是最可怕的，现在已经有很多传闻，这是让我们感到压力最大的事情。"陈玮说。
你为什么不买车？
2010年，北京新车销售为91万辆，剔除年底新政的刺激因素，正常销量应为80多万辆。新政后业内不少人认为，计划内24万辆外加二手车更新，2011年北京车市的销量仍能维持在50万-60万辆的水平，虽有下降但并不致命，但从一季度市场表现来看，情况似乎更为复杂。
摇号购车实施后出现了一个之前谁都没有想到的现象--摇到号不买车。数据显示，前3月个人摇号产生的52800个指标中只有约15%实施了购车行为。
摇到号为什么不买车？
就记者了解到的情况和新政后长篇累牍的报道可知，摇到号不买车主要因为两种情况：一人买车，全家摇号，多人摇中；不急用车，持号观望。
第一种情况，仅记者所见就有全家3人同时摇中号，而传说中的全家5人中号虽然概率很小，但也不是不可能。这意味着有一部分购车指标永远不可能转化为购车行动。
第二种情况中既有等等看看、稍晚些再买的，也有意外中号，打乱购车计划，不知所以的。采访中遇到一位消费者，原本计划明年甚至后年购车，但去年底的限令让他不安起来--如果想买车时摇不到号怎么办？于是仓促报名，加入摇号大军，"一年摇不到我就两年，两年摇不到我也不急，还能三年一直摇不到吗？"这是他当时的想法，但无心插柳柳成荫，1月第一轮摇号他就幸运中签，麻烦反而来了。
首先，他现在并不需要汽车，停车位等相应问题根本没来得及考虑；其次，原本想买一辆中级车却因购车资格的提前到来而打乱计划，手头的资金不够，如果资格报废前出手的话，意味着他必须选择低端车，有些沮丧。
上述消费者的状况应该不是个别现象，因为新政出台后，业内普遍预测好不容易摇到号，大多数消费者更倾向于购买稍高档次的汽车，但从1月至今，实际销售情况显示，购买低端车的人数超过预计。
采访中，某品牌4S店总经理告诉本刊记者，这就是北京限牌政策的弊端之一：一旦某个东西变成紧缺资源后，造成公众心理恐慌，有钱没钱、有需求没需求的都去抢，结果是真正需要车的一部分人没有购车资格，而拥有购车资格（摇到号）的一部分人根本没有购车意愿或购车条件。
这很像不久前发生在中国的一个奇特现象--盐荒。一个毫无科学根据的传言导致公众恐慌，爆发食盐抢购和随之而来的食盐紧缺，有人甚至囤积了13000斤盐--谁能有这样的需求？如此多的人同时犯同一个低级错误，不能完全归咎于民众的无知和跟风，与造成恐慌的源头和政府相关措施不无关系。
这位总经理分析认为，"手上有钱的、3到6个月内真正要买车的，都在去年12月23号那一周内买到了，这块需求已经释放了。前几个月参加摇号的为什么购买率非常低、摇到号不买呢？就是他没有需求、没有经济能力，总之不是真正的消费者，只是限令引发恐慌迫使他们急于占据这个资源。"这就能解释为什么有很大一部分人摇到号倾向于买低端车，他们原本不需要买车，或者不会这么早买车，当汽车变成紧缺资源时，他们迫不得已提前消费。
这位总经理有一名员工长期开亲戚家的一辆奥拓，从来没想过要自己买车。限令颁布后她第一个月就参加了摇号，目的是如果摇到号就把亲戚家的奥拓车过户到她名下，有了车牌什么时候想买车不用担心。
"她跟有人摇到号了买个便宜车是一样的，实际上没有需求，她以前开这个车，现在还开这个车，就是摇到号以后把车主名字变成谁的问题。"此种情况催生了一个特殊市场：限令之前二手车商备案了一批带车牌的二手车，限牌后，这批旧车成了真正有需求又摇不到号的人的购车途径，价格飙升，一辆带牌奥拓可以卖到7万元以上，而同期不带牌的奥拓二手车价格低至500元，近乎于卖废铁。
上汽安吉总经理马西俊揭示了限牌政策给车市带来的隐形打击：以往他的别克4S店顾客中，外来人口（持暂住证购车）与北京人口（持户口购车）的比例是48:52，基本持平，而他所知道的一些品牌，外地人占总客户的60%之多。今年1月，参加首次摇号的共21万多人，其中外地人只有1.7万多，不足10%，也就是说，经政策过滤，将很大一部分消费者阻挡在了大门之外。
"我说的21万多是报名参加摇号的，还有一个资格是认证环节，最终合格参与摇号的只有18万多，被筛掉的3万多人里多少是北京人、多少是外地人？谁也不知道，因为这个数据不公布，如果筛掉的3万人里大部分是那1.7万外地人呢？经销商看到这个数据绝对是一身冷汗。"马西俊认为，限牌政策一刀将需求砍去一半，不论摇到号的有多少是有需求的，对经销商来说，都已经失去了至少半壁江山，前景难以乐观。
三种出路选哪条？
面对北京限牌政策带来的市场凋零，经销商当前的新车销售出路无非有三：卖到外地、二手车置换和新车租赁，但都无法解决根本问题。
北京限牌后，一些厂商对北京经销商施行了或明或暗的区域限制松绑，允许卖给外地顾客，但其比例有限，且大规模放开后容易形成与周边市场的价格战，一损俱损，更何况，北京奔驰、比亚迪等厂商在新政后反而加强了跨区域销售限制。跨区域销售不是长久之计。
采访过程中，几乎所有经销商都把二手车置换作为过渡期乃至今后长期主抓的最重要工作，对一些经销商来说，失去二手车置换市场，新车销售几乎会全军覆没。
一汽-大众捷亚泰已经于3月初在紧邻4S店的旁边开建一座规模完全相同的二手车置换中心，其软硬件设施和服务也完全与4S店统一标准，预计5月正式建成开业。
销售总监那丽说："二手车现在是一个明显的蛋糕，哪个品牌先下手份额就会好。一汽-大众已经在二手车上发力了，他对二手车的检验是比较完善的，而且还有类似延保的承诺，从品牌来说信任度也会高一些。"她希望借媒体呼吁，"二手车都往外地流了，外地人现在能在北京淘到好车，让外地人都来北京买车吧！"但对于二手车流通来说，建一个置换中心是远远不够的，经销商要想从置换中获得利润，二手车价格是关键因素，北京限牌恰恰导致了二手车价格体系的崩溃。
标龙京津市场总监阎寅举了一个例子，2月份一位奔驰客户来店里置换标致408，他的奔驰E260排量是1.8CGI，去年12月中旬购买，只跑了3000多公里，估计只是过年回了趟家，买的时候51万多元，而置换时的评估价格只有37万多元，2个月损失14万，顾客最终没舍得卖。
另一个更近的例子是2006年的宝来，估价6万多元，这在之前也是比较离谱的价格。
中升CEO陈玮认为，北京要解决好二手车外迁，必须解决价格形成体制、物流通道、B2B对接这三方面问题，否则二手车置换无法挽救经销商。
北京地区原有的二手车定价体系是以本地二手车零售为定价依据的，跟本地小市场环境的供需密切相关，也受邻近区域价格差异影响，基本稳定。但北京新政后，二手车市场崩溃，旧车必须外迁，二手车商不知道以何种价格收车是安全合理的，物流解决方案和B2B对接也完全没有着落。
如果假以时日，市场自身能够解决这些问题，但在一个阶段内，单纯靠市场解决需要太长时间，在市场自身不能解决的枪口下，这些问题堆积起来，足以遏制二手车市场。
之前很多业内人士预计24万辆指标车加二手车置换，北京每年还会有50万-60万辆的上牌量，但第一季度的数据显示远远低于预期，就是上述问题所致。
三大出路中现在唯一火爆的是租赁市场，但由于资质问题，能享受租赁蛋糕的经销商屈指可数。
东风日产是厂商中第一个在汽车租赁领域吃螃蟹的人，北京新政后，租赁对东风日产在北京的21家4S店来说可谓雪中送炭。
北京浩洋正业汽车销售服务有限公司是东风日产"易租车"业务的首家试点4S店，2009年5月份开始运营，2009年12月18日，东风日产在该店做了"易租车"品牌发布，正式将租赁业务向全国4S店推广，这个时间被北京限牌政策出台早了一年。
浩洋正业易租车从最早的8台车发展到现在的131台，总经理常伟说"生意一直不错，供不应求，尤其是限牌以后，3、4月份本来是租车的淡季，但今年3、4月份明显租车的比往年多。"浩洋正业易租车以日产品牌为主，兼顾其他品牌车型，未来将会向更高端拓展。现在顾客70%为个人，短租占大部分，"现在平均租期比我们刚开始做的时候长了，一般是一周以上，月租的都很多，以前是2、3天的为主。"仅仅一年半，常伟感觉到了汽车租赁市场的巨大变化。
当前北京汽车租赁市场无外乎三种模式：一种是国有租赁公司，一种是神州、一嗨等新型的快捷连锁，还有一种小型的租赁公司挂靠在其他企业之下。常伟认为"三大类各有优势，也各有弊端。"国有的资金没问题，也有政府和国企渠道，但是经营管理观念还比较滞后，服务跟不上。快捷连锁租赁公司都是为了资本运作，朝上市方向努力，主要精力都放在扩大市占率、市场影响率上，服务、流程和人才都比较欠缺。我们想走的是高端、服务路线，这块有相当大的市场需求。"增加汽车租赁也许是4S店未来的必然趋势，尤其是在北京限牌这样的政策环境下。租赁可以消化经销商的新车压力，还能配合销售、售后做增值服务。
浩洋正业限牌后推出的一项服务就将新车销售与租车结合了起来：未摇到号的顾客付全款后从易租车取得同型号的新车，3个月内免费使用，摇到号后提新车、归还租赁车，如果3个月还未摇着号，按租车价格继续使用租赁车。
租赁的突然火爆让其他经销商库存增加的同时，浩洋正业易租车却车源不足，现在，他们与北京市相关部门在讨论，能否针对租赁车辆单独出一个规划，租赁公司购车不纳入24万辆的范围，不受摇号限制。
相比新车销售，租车业务利润更高，但是资金投入更大，资金回报周期也更长，资金是最大瓶颈。
"我的感觉是现在大的汽车集团都比较重视租赁这块，像广汇等。因为这是个趋势，以后新车销售会逐渐弱下来，租赁占的比重会越来越大。"常伟对《汽车商业评论》说。
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