| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2011年04月29日 13:03 |
作者： |
孙铭训 |
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面对日益严峻的石油危机、环境危机、交通拥堵问题以及中国政府日益严厉的政策，中国汽车市场可预见的未来在哪里？赢得未来的营销对策是什么？
面对日益严峻的石油危机、环境危机、交通拥堵问题以及中国政府日益严厉的政策，中国汽车市场的未来在哪里？要赢得未来我们的营销对策是什么？2011年3月26日，第三届中国汽车蓝皮书论坛的一个重要议题就是探讨"中国汽车市场的可预见未来与营销对策"。
新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁CEO林雷主持论坛，东风本田汽车有限公司执行副总裁陈斌波、北京汽车股份有限公司副总经理董海洋、英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇、ADP经销商服务中国区总裁忻海洪，都从各自角度提出了有识见的想法。
大家能够达成的一致意见是：在未来的5年时间内，中国的汽车市场将维持在10%以下的增长率，并随着市场的进一步成熟，渠道下沉、区域性将成为下一步的重点，服务将变得越来越重要，而随着很可能到来的电动车时代，中国的汽车经销模式将发生根本性的改变。
进入个位数增长阶段
林雷：在中国汽车市场的可预见未来这个概念上，有一个数字是我们不能忽视的，我们要预测一下，在未来的三到五年时间内，中国汽车市场的规模会有多大？
陈斌波：这么多年能够对市场预测准确的还基本没有。现在能得出的结论是，进入到"十二五"期间，刚性需求会一直存在，但增幅会放缓。这是趋势。一个判断是进入个位数的增长阶段，每年的增长幅度在180万-200万辆之间，五年下来，中国汽车市场的年新车销量大约是2800万到3000万辆之间。
吕征宇：在成熟市场中，豪华车比例占所有轿车的比例大约是10-15%，而去年中国豪华汽车的销量是57.5万辆，而轿车市场总量在1100万辆左右，占比低于5%。我的判断相对比较保守一些。尽管未来还是保持持续的增长态势，但增长比例会从原来的两位数向一位数跨越，甚至不会接近10%。
尤其是最近又有很多不确定因素，像日本地震、中东的局势等，这都是影响未来五年中国汽车增长的很大因素。我乐观地估计，到2015年豪华车市场会达到100-150万台的规模。按此估计，广义中国汽车市场的规模应该在2500万-3000万辆之间。
董海洋：我谈几个题外话。第一，预测是费事不讨好的事情。预测的结果不重要，我认为预测的过程非常有意义；第二，对于预测，我认为这种直线型、数字型的预测往往会犯一个错误，我们会发现很多事情都会在瞬间发生转折。我个人还是赞同中国汽车市场在2015年大概将达到2500万到2800万台这样一个规模。
因为最近石油危机可能会出现，中国汽车和世界汽车面临两大挑战，一是像1974年中东出现石油危机一样，真正低油耗的小型车或许会成为主导。二是对新能源的需求将会带来更大的压力，甚至将逐渐改变现在的世界汽车格局，而如果真正的小排量或者新能源出现了，我认为会给预测结果造成很多变化。忻海洪：我们尽管很少与厂方进行沟通，但是我们会跟经销商讨论，他们对未来五年的发展情况比较乐观，认为肯定要增长。大多数人认为未来五年肯定要超过以往五年的一倍以上。但他们也知道单店的销售规模会减小。对每家店的销售额和利润值，也没有那么高的期待。他们进入二三级城市，销售数量可能会更多，我们进行了很多预测，现在的看法是大致会增长5-10%。
林雷：董总，您能否预估一下未来中国车出口的情况会是怎样的？
董海洋：从2002年-2008年，中国汽车市场的出口增长速度在50%以上，超过国内的消费增长。2009年出现了45%的下降，2010年是30%左右的增长。
目前看来，出口增速会放缓。原因是中国汽车主要出口到经济欠发达地区，或者是汽车势能处于中国之下的国家。目前全球经济发展势头并不像我们想象的那样。现在是两头稳，中间快。发达国家GDP发展速度放慢了，稍落后国家的发展速度放慢了，现在只有金砖四国以及新兴十二国的发展速度在加快，而中国的汽车出口市场都是在稍落后国家，所以是增长放缓，尽管销量增长。
要真正能够实现区域化
林雷：在未来几年中，市场的变化趋势是怎样的。为什么会有这样的变化？
陈斌波：未来一段时间的市场变化会很大。今年汽车市场的确是很难判断，外在因素太多，像日本的地震、海啸、中东的局势，甚至国内相关政策也可能存在不确定性。
业内早就预测一线市场增长放缓，二三线市场在加速，三四线市场的速度会比较快，三者增速大约依次是5%、10%、15%。现在我们的做法就是向二三线城市转移。这样的局面在一段时间内会继续维持，但是二三线市场产生的增量和推动力能否支撑哪怕是一位数的增长，我认为还需要进一步的观察。
这段时间过去以后，在"十二五"期间，新的增长源又来自哪个市场？应该是每一个做汽车的人都在考虑的问题。
区域也会带来模式的变化，经销商的结构状态会变化，经销商会越来越多，这也是必然的趋势。网上、网下延伸的步伐会越来越快。我相信在未来两三年会成为一种现实，另外区域化差异会更加充分，我认为如何进行区域化营销在未来两年的时间内会成为所有厂家都面临的而且是必然要解决的问题。
放眼"十二五"期间，在整个大的环境下，光看到这些还是不够的，我们必须还要往前看，我们还要找到用车环境最好的地方在哪儿？以什么样的方式突破现有模式不能覆盖到的地方？
比如说中国的县域经济。伴随着中国的城镇化发展和整个中国经济的增长，我觉得还会有一个爆发增长的时期。我相信大部分品牌都会到县域进行发展，这意味着一种模式的变化，我相信是有可能出现的。我相信谁尽早到达那个地方，谁就会把握优势。
变化的因素非常多，在未来两三年之内，二三线城市的发展会更加广泛、有序，级别程度会越来越高。我们放眼长远，要找到新的增长源，不管是2500万台，还是3000万台，这些都是我们应该考虑的问题。
林雷：区域化已经摆在我们面前，您认为未来有不同的区域化做法吗？区域化会做到什么程度？比如说营销方式的不同，会不会引起大家去进一步探讨区域价格的不同？您会思考到哪一个层面上？
陈斌波：目前最大的区域化，应该立足于营销的区域化。目前阶段区域化还只是一个概念，真正能够实现区域化这种做法的应该还不是太多。区域化最初来源于每个区域的特征，不同区域的特征有很大的差异，市场的机制转移是非常自动的，消费者的消费习惯和品牌的成熟度、对产品的接受程度都有很大差异。
市场情况在未来会有变化，但根本性的改变不会太多。在这个情况下，首先要考虑的是对客户需求的理解。在这个客户理解之上进行的精准营销才能更好地反映这个区域的需求。从这个层面来说，更多的是从营销层面展开的。
其他方面，像价格或者服务，不可能做到区域之间有很大的差异。至少在一段时间内还不会有很大差异。
营销战略和战术
林雷：董总，在过去的一段时间里，您的判断相当准确，也推出了很多成功案例。您怎么看待未来的营销方式？
董海洋：我认为在未来要做好营销，应该解决两个方面的问题，一是营销战略方面；二是营销技术方面。
在营销战略方面，我们需要思考三个问题。第一个问题，由于现在中国对石油的依赖度已经超过50%，中国的汽车消费或者汽车产业的发展肯定是向节能、小排量或者是新能源方向发展。营销的思考不应该仅仅局限在市场销售方面，而应该是企业整体思维的一部分。
第二个问题，中国政府现在努力调整的发展方向是建立民生社会，或者是更加公平、平等的社会，我们又要谈到区域转移。汽车企业如何满足城镇化或者新能源建设的汽车消费需求，可能是未来三五年内的新问题。当然，可能是在低端或小排量市场发生。
第三个问题，现在处于信息泛滥的时代，每位消费者都"被接受"大量的广告以及各种各样的信息，影响他们的购车选择。这个时候我们要找到一种Easy Way，就是如何把品牌变成一个lovemark。品牌的重要性在未来营销战略中尤为凸显。
在营销技术方面，我们要在三个方面做好准备：第一是区域化营销，或者是小区域化营销、微区域化营销。因为中国国土太辽阔，各区域经济发展水平不一样，尤其是县域经济的发展，现在我们的管理只是到区，也是我们说的地区性城市。
二是，我很看重的一点是我们在营销技术方面的供需环节上，相比西方国家我们还是有很大的距离。中国的汽车销售还没有解决好库存、压库等波动性问题。这块消费者可能感受不到，但对厂家来说，这意味着成本的增高或者浪费，随着未来竞争的加剧，每个环节的误差都会榨干你的毛利率。
最后一点就是以数据化为基础的一对一营销，以及给消费者提供个性化的服务。
吃完白菜后一定要吃肉
林雷：在过去一两年的时间内，豪华品牌有了爆发性的增长，且消费结构也发生了特别大的变化，在未来的三到五年内，豪华品牌的营销方式会有怎样的重大变化？
吕征宇：根据2010年的数据，豪华品牌的年增长率是67%。同期广义乘用车的增长只有33%，两倍于国内的乘用车增长率。
改革开放的三十年来，人们的生活发生巨变，因为人们对美好生活的无限向往，过去消费者买第一辆的感觉跟现在是不一样的。人们吃白菜以后，就想吃肉了，消费者的需求增长就会更加剧烈。
根据我们的统计，中国对豪华车的需求量在前100名的城市当中，前30名城市占据了豪华车市场消费的75%。30-60名占据了17%，前60名占据了豪华车市场的92%。从豪华车市场细分的角度看，我们应该在中国针对有高消费能力和对高品质生活有更高追求的地区和人群进行精耕细作。
最近发生了很多危机，包括能源、环境、政府的行政能力以及公共交通的压力。我也同意不要等问题出来了再管理，我们一定要未雨绸缪。大家都能预想到吃完白菜后一定要吃肉、吃鲍鱼的。不要说今天晚上站在立交桥上内疚，"我今天又多卖了多少车，又造成了多少拥堵"，然后明天早上还是接着卖，这些出现的矛盾应该由政府和制造商一起来商讨怎么解决。
其次应该做好服务，中国的老百姓太不幸福了，花了两三倍的价钱，买来的东西却几乎没有服务。为什么最近几个著名的品牌在J.D.Power的排名中都低得可怜，甚至跌破二十名以外呢？因为当你去一个熙熙攘攘的集市买东西的，你有什么机会谈论满意度呢？因为你不抓紧时间掏钱取货，货就被别人拿走了，这谈得上满意度吗？我们英菲尼迪就是要真正让中国消费者体验精细化销售和服务的过程，充分体现出有悠久传统的亚洲文化的细腻。
伴随着新能源车的到来，我们提供的车型可能有很多种不同的车身颜色或者内饰的选择，但车的下部或者底盘就是一个，剩下就是几万个车身在流水线里投放，消费者的购买可能会像买一个电脑或手机一样轻松，也不再要求经销商动辄几千万的投资。
售后也可能是厂家建立一个统一的售后服务中心，消费者来就是换一个部件，就像现在iPhone、iPad这种全新的、充满艺术性的产品。汽车的未来将尽量保持一种生产的简单化和使用的简单化，按照我们的想象和预测，我们的经销模式将来会面临颠覆性的改变，从而给汽车行业带来颠覆性的改变，甚至五年之内就会有所改变。
但是现在还有很多细节需要与政府协调和统一，就像小小的电动车插头，居然有三四个不同的标准，有三四个政府部门批准。这样我们怎样才能让我们的新能源车进入实验状态？怎样才能大规模地普及，现在只能在一个城市里转，因为你到其他城市，连充电模式都不统一。
未来的准备和挑战
林雷：对于未来这些经销模式的转变，主机厂和经销商应该做好哪些方面的准备？
忻海洪：未来三到五年内，二手车市场肯定会很快地发展，换购市场肯定拥有很好的未来。但对于经销商或者主机厂应该深刻思考如何抓住这些换购的消费者，对于这些肯定不会再买低端车的客户，我们怎样才能将其留住，让其继续购买本品牌的中高端车型。
第二点还是要注意服务。站在消费者的角度想，如果在销售服务的过程中，经常和经销商产生不愉快，一提到某品牌想到的就是厂商的服务不够，那对这个品牌的影响肯定是很大的。厂商对服务的要求不应该只是放任经销商去做，还要配合他们做好工作。我觉得只有做到这一点，汽车行业才会真正地发展。
林雷：针对自己的企业来看，未来面临的最大挑战是什么？
吕征宇：我觉得就是如何解决节能型国家的资源要求和人们对豪华和更高生活质量的追求之间的矛盾。这还是要看政府的资源政策以及企业的调整状态。从能源的角度来讲，新能源完全可以取代传统的内燃动力，并保持一贯的豪华体验。
董海洋：对于北汽来说，最大的挑战就是练好基本功。目前北汽还处在基本的发展阶段，基本问题是汽车产品技术的先进性，要提供更好的质量、更低的成本、更好的服务，首先要从企业的基本面和原点做起。
陈斌波：未来五年是一个很长的时间，中国汽车业界的变化会非常大，现在这个时点的变化就难以预测了。我们面临的最大挑战是，至少要适应变化，如果做得好的话，就要引领变化。
忻海洪：我们是做IT服务的，我们的产品也不性感，所以我们的最大挑战就是怎么保证我们客户的满意度，我们的客户还有经销商，同时还要保证经销商客户的满意度。
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