| 来源： |
新营销 |
发布时间： |
2011年04月18日 16:39 |
作者： |
谢文心;蔡冬娥 |
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■文/本刊记者谢文心 蔡冬娥 综合报道
浪漫（Romantic），这个词饱含深情，充满了诱惑，这是一个很有市场发展前景的词。现在这个词已经成为许多品牌营销的主题字眼，像浪漫的日落、浪漫的地点、浪漫的体验、浪漫的时刻……
而市场营销为浪漫赋予了一种新的含义。浪漫代表的是一种对市场敏锐的判断力。它蕴含一定的文化内涵，能够敏锐地察觉到人们潜在的需求，并深刻地触及人的内心深处。它关系的是把一些永恒的人元素融入到变幻莫测的市场环境中。
当邂逅品牌成为邂逅一种难忘的浪漫体验，这时品牌也就成为“令人怦然心动”的品牌。这时即使营销形式如何百变不离其宗，人们也不会嫌它烦腻，毕竟恋爱中的人儿没有几个能理智地跳出来谈逻辑，一旦投入了情感，对方的一颦一笑都是美的……
当浪漫邂逅超级红娘
俄罗斯最著名的“婚姻猎头”彼得·利斯特曼经常被人骂“拉皮条”的，因为他常常为俄罗斯的钻石王老五与美女牵线搭桥。起初他利用在滑雪场的工作之便认识了不少美女，当一些富豪愿意出钱“买”与美女认识的机会时，他发现这是一条生财之道。凭借出色的社交能力和积累的人脉关系，他的“红娘”生意越做越大。为了网罗更多的美女资源，他在俄罗斯MUS-TV电视台主持了一个美女选秀栏目，他还写了《如何打动寡头》、《如何打动利斯特曼》两本书。为了吸引富豪，他不定期在巴黎等时尚都会举办聚会活动。在他看来，举办这种聚会的目的不单单是做业务，还能扩大知名度。
利斯特曼对于求偶的男士筛选标准非常严格，身家是重要的衡量指标。圈内有一句话在流传：“如果你不认识利斯特曼，那么证明你的身家没有500万美元。”他曾拒绝了好莱坞明星布鲁斯·威利斯的请求，因为利斯特曼认为布鲁斯·威利斯与那位他看中的女孩不合适。同样，他对女孩的要求也很苛刻，通常会为她们制定一套培训计划，为她们提供化妆和着装建议，选择最适合的约会场合，他甚至将优秀的女孩送到名牌高校学习各种知识，观察她们的坐立起行，让她们变成优雅、时尚的俏女郎。“如果选择了要我帮忙，就必须听我的。”他是一个“强硬派”。
在中国，也不乏利斯特曼这样的超级“红娘”，与大多数婚恋中介不一样，像利斯特曼专做金字塔塔尖生意的“红娘”拥有相当的人脉资源和广泛的社交能力。在国内，他们有一个特定的称谓：“婚姻猎头。”一般来说，他们只服务身家在千万元以上的客户，尽管承接的客户不多，但他们“一般不开张、开张吃三年”。婚姻猎头的商业模式很简单：委托方签订婚姻猎头服务协议并支付80%的服务费，配对成功付剩下的20%。除了在会员数据库寻找匹配的人选外，还会在高端人士的聚集地，比如大学、政府机构、各种高端派对，主动“猎取”。
虽然定位在高端婚恋市场，但它的商业模式没有什么新意，只不过将会员门槛、会费提高了而已。正因为这种独特的定位，反而更能激起公众的好奇心，进而获得更优质的资源。既保持一定的私密性，又让公众保持强烈的好奇心、适当的神秘感是很有必要的。
当浪漫邂逅“爱之岛”
在英国，自从2005年12月颁布了同性公民结合的法律后，“完美同性恋蜜月公司”（Perfect Gay Honeymoons）就推出一项新的服务：为英国的恋人们举办同性海外婚礼。这家公司和塞浦路斯内政局合作，在这个海岛上推出合法同性公民婚礼项目。现在，越来越多的国家承认同性婚姻，包括加拿大、新西兰和美国的一部分地区。在英国，同性婚礼也被认为是合法的。而这家公司正是瞄准了发展潜力巨大的同性恋旅游这个细分市场，推出了一系列同性恋婚礼及蜜月旅行活动。
现在，在塞浦路斯，想要合法婚姻的伴侣越来越多，市场潜力巨大。在口碑传播下，塞浦路斯成为同性恋人举办婚礼的天堂。对他们来说，异性恋婚礼通常在地中海的伊维萨岛（Ibiza）、希腊的米科诺斯（Mykonos）或西班牙的西切斯（Sitges）等地举办，而塞浦路斯才是他们心中的同性恋婚礼圣地。
为了更好开发这个岛国的同性婚礼市场，“完美同性恋蜜月公司”向全世界发出了一个信号：“塞浦路斯是一个具有同性恋友好性的旅游地，欢迎所有的同性伴侣。”目的是吸引更多的同性伴侣和同性家庭前往该岛国度假，而这家公司就会根据这些伴侣的需求量身定制一个合适的婚礼。“根据我们的调查，就我们操办的同性恋海外婚礼而言，参加婚礼的人只有少于四分之一的是同性恋者或是双性恋者。其实同性恋婚礼并不像人们想象的那样不伦不类，譬如都穿着粉红色的奇装异服，参加同性恋婚礼的人，父母、兄弟、姐妹或朋友，或许他们都不是同性恋。”“完美同性恋蜜月公司”营销总监丹尼·韦恩（Danny Waine）说。
而由于人们对现代化婚礼的追求，岛国塞浦路斯的高级设施也成为吸引游客的一个原因。塞浦路斯拥有绝妙的五星级豪华酒店设备，包括水疗、婚礼设施需要的一切。韦恩说：“我们接到许多同性伴侣的结婚旅游地咨询，其中的一半人询问关于塞浦路斯的情况。由于这个岛国有适宜的气候、友好的氛围，让度假的人流连忘返。归根到底，这是因为塞浦路斯的象征—每个人的爱之岛（The Island of Love for all）。
当浪漫邂逅The Knot
每年都有盛大的婚事举世瞩目，去年是美国前总统克林顿嫁女，今年是英国威廉王子结婚。在媒体的渲染下，他们的爱情传奇人们耳熟能详，最有悬念的莫过于他们的婚礼。婚礼举行日，不仅是政要权贵的聚会之日，也是八卦杂志记者们展现身手的好日子。如何让婚礼办得像童话一般令人神往？要让整个婚礼过程充满惊喜而与众不同，却并不容易，因为谁都知道，婚礼的策划、筹备和举办是一个繁琐、费神费力的漫长过程。不过，最操心的也许不是新郎新娘，而是那些顶级婚礼服务商。
在美国，每年有700亿美元花在婚礼上，而The Knot就是新人们所青睐的婚礼平台服务商之一，克林顿的女儿切尔西、美国地产商特朗普的女儿伊万卡的婚礼就是由The Knot的紧密合作伙伴策划的。而威廉王子结婚的喜讯一公布，美国一家电视台的主持人就在节目中问道：Carley在哪儿？
Carley Roney是The Knot的创始人之一，她在1996年策划自己的婚礼时感到焦头烂额，于是便和丈夫David Liu以及另外一位友人创办了The Knot网站，并出任主编。她希望借助新兴的互联网技术改进婚礼的策划流程，她给The Knot的定位是“能满足与婚礼相关的一切需求”。The Knot的页面上既有潮流婚礼资讯和顶尖婚礼创意，也有服务最好的婚礼服务商，更有新娘们交流互动的平台，它还提供计算婚纱预算、管理请柬回函、设计座位图，甚至排卵周期表等各种线上工具。十多年后，The Knot已发展成为一个拥有网站、杂志、书籍、电视节目等资源的婚礼资讯平台，超过80%的美国新人通过其网站上的资讯举办婚礼，而它的婚礼指南、杂志或书籍，美国新娘几乎是人手一本。《华尔街日报》认为The Knot是“最广为认知的婚礼网站”，而美国《商业周刊》则夸张地说“没有The Knot，请别结婚”。
在中国，随着80后成为结婚的主流人群，个性化的、具有独特风格的创意婚礼正逐步取代传统的程式化婚礼，其中蕴藏着数千亿元的市场机会。为了抢占中国市场，The Knot已于去年进入中国。而在前年，韩国最大的婚礼服务网站iWedding Network也开通了中文网站。定制化的婚礼资讯和一站式的婚礼服务，正是当今中国新人们所需要的，这恰恰是The Knot们的机会所在。
当浪漫邂逅甲壳虫
2010年11月，印度正值结婚盛季，整个印度都充满着婚礼的喜庆，因为加上随后的12月、2011年的1月，由于这3个月中有几个日子被视为结婚的吉祥之日。德国大众汽车品牌因此推出了新的甲壳虫（Beetle）车传播策略，将甲壳虫定位为当时结婚盛季最理想的“结婚礼物”。“婚姻确实能够带来奖赏”（Marriage does come with its rewards'）的题贯彻在整场运动中，出现在包括平面媒体、户外广告、数字化媒体和电影广告在内的各种传播渠道上。
数十年来，甲壳虫汽车都能让人们内心激起一种眷恋向往的情绪，它是一个经典的神话。因此，甲壳虫不仅仅是一个汽车品牌，它还象征着一种永恒的礼物，任何人都乐意将之送给自己的爱人。那么，难道还有比结婚更好的送礼时刻吗？
这场运动将甲壳虫汽车永远不过时的时尚和“结婚”这样的永恒时刻结合起来，让顾客们借着结婚的人生大事开始一段新的生活。看着甲壳虫汽车几乎会让人联想，这款汽车似乎已经被爱人经过一番精心包装后作为礼物送给了自己。此次活动的平面广告采用了结婚邀请函那样的花纹背景，整个画面都是喜庆的红色，而显眼之处就摆放着一辆小巧的、鲜黄色的甲壳虫汽车，在这种色彩视觉冲击之下这辆汽车令人爱不释手。广告上还印有这样的文字：“婚姻确实能够带来奖赏”，“值得用一种合适的礼物告别单身生活”。同时还有一些旁白，解释值得在结婚这样的特殊时刻，让儿女或是亲友拥有一辆甲壳虫汽车。
大众汽车针对印度市场采取这样的推广策略是有原因的。一直以来，大众汽车认为世界各地的甲壳虫车主都对这款汽车有着很深的感情，他们对自己驾驶了几十年的“老甲壳虫汽车”依旧热情不减。正如人们对婚礼的珍视，人们对甲壳虫的感情也是持久深刻的。
大众汽车的市场调查数据表明，那些富裕的印度消费者在购买昂贵的礼物上会花费大量的金钱，尤其是购买结婚礼物时。因此，这场新的甲壳虫推广运动正是切合这个市场特点推行的，主要目标是那些25岁以上的人群，这群人被视为更为时尚、更具品牌意识、社交生活更活跃，他们是潮流带动者。因此，针对婚礼很适合开展甲壳虫的宣传活动。
在此次活动中同时运用了数字化媒体传播渠道以及在电影院播放商业广告，画面讲的是一个新娘正准备离开娘家，而母亲就站在家门口为她送行，这时传来了新娘父亲的声音，说没有其他东西更适合女儿的婚礼，除了甲壳虫汽车。最后的画面是，新娘和新郎一起坐着甲壳虫汽车渐渐驶远……
当浪漫邂逅“爱情密码”
情人节里，你是否为送给爱人的礼物而发愁？过节达人的她是否为礼物的事和你怄气？如果做出肯定的答复，那么你真应该逛逛“爱情密码”情侣礼品专卖店。说实话，一年之中有太多和爱情有关的节日，情人节、七夕、结婚纪念日、爱侣生日这4个节日是少不了要过的。每当这个时候，礼物就成为维系情侣感情的润滑剂。可是事实上，礼物送来送去莫过于鲜花、首饰、服装、包包之类的东西，当家里实在堆不下这些东西时，如何让她为你的礼物感到惊喜呢？
情侣创意礼品商店的出现就是为了满足这种特殊的需求。在最新的一项调查中，女性在家庭中的花费占到83%，而男人只有可怜的17%。冲动、感性而无规律，是大多数女性的购买行为特征。“爱情密码”定位为情侣礼品商店，可事实上，它将目标群体锁定为掌握购物主动权的女性。它的所有商品都是成双成对的，而且创意十足，比如两条放在一起会说“I love you”的手机链，用内裤卷成的玫瑰花，根据几米漫画制作的“向左走向右走”系列产品，一个手柄、两个伞架的情侣伞，为情侣特意准备的DIY商品，诸如此类。更用心的是，他们将店铺装修得像情侣的温馨小屋，还请了两个年轻漂亮、精通星座和血型的女孩子做店员，并推出了爱情策划等情感消费项目。为了将这个模式复制到全国各地，他们还在百度注册了“情侣礼品”、“情侣装”、“情侣表”、“情侣手套”等30多个关键词。
情侣礼品店卖的不仅仅是商品和创意，更是情感，只有将店铺变成情侣们情感交流的平台，才能获得长久的发展。“爱情密码”的成功不在于它首开了情侣礼品专卖店的先河，而是因为它充分利用了情侣们喜欢成双成对的心理特点，通过创意商品帮助他们建立一条情感纽带。创业7年多来，“爱情密码”的产品类别不断丰富，如今已多达500个类别、10000多个品种，用直营与加盟方式在不同的城市开设了100多家店。
当浪漫邂逅《非诚勿扰》
“可惜不是你，陪我到最后……”梁静茹略带哀怨的歌声响起，场上就会有男嘉宾面带伤感地黯然离去，这是江苏卫视《非诚勿扰》节目里的一个典型场景，男嘉宾被灭灯的原因千奇百怪，“我不喜欢有人穿深色西装还穿白袜子”诸如此类，不过这更像一个潜台词。这样充满玄机的回答也会在湖南卫视的《我们约会吧》、《称心如意》现场出现。
从商业角度看，相亲就是在短短的数分钟内快速建立自己的品牌，赢得陌生人的好感，获得对方的信赖，最终达成“交易”，整个过程充满了各种策略与技巧。节目策划人为了提高收视率而绞尽脑汁，嘉宾们为了将自己营销出去而不时抛出劲爆话题，是因为这些，相亲节目才火起来的吗？不是，是因为它们触及了人性和价值观，触及人性的营销才能真正打动人。
婚恋交友类节目创意其实在很多年前就出现了，如湖南卫视的《玫瑰之约》等，随后沉寂了一段时间，2010年婚恋交友类节目集体发力的原因在于新一代年轻人婚恋观的变化，正如《非诚勿扰》制片人王刚所说：“我们不会刻意鼓吹什么，但年轻人的价值选择自然而然地就在里面了。”富二代、试婚、同居、姐弟恋、房子、车子、票子，这些关键词已成为80后婚恋观的重要指标。《非诚勿扰》节目虽是交友相亲节目，但其实也是一个社会的缩影，也是人们内心的真实写照。这暗合了营销的一个基本规律：谁及时触及、把握消费者的内心，谁就能找到打开市场阿里巴巴之门的钥匙。消费者的内心是一个无穷尽的市场，是开发不尽的。
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