| 来源： |
汽车商业评论 |
发布时间： |
2011年04月29日 12:47 |
作者： |
王炜 |
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尽管充满各种变化，汽车行业的不确定性是不存在的，但就中国汽车经销商个体而言，其未来却存在着相当大的不确定性
2011年伊始，中国车市便不得不开始面对一系列不容乐观的新形势。北京出台限购举措，大有在全国普遍推广之势，整条产业链中无不人人自危。银行信贷领域，金融危机时宽松的货币政策虽不是戛然而止，但缩紧银根的趋势已愈发明显。
新形势下经销商的出路究竟在哪里？《汽车商业评论》特邀民生银行交通金融事业部汽车业务部总经理王炜来主持2011中国汽车蓝皮书论坛"中国汽车业新形势下经销商的出路"议题的讨论。
参与讨论的嘉宾是北京京宝行汽车销售服务有限公司董事长黄坤、长久集团总裁李桂屏、北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫、润华集团股份有限公司总裁任鹤年，以及大连中升首席运营官陈玮。
"今年的日子过得特别不踏实"
王炜：前不久我看到一本书，题目是《汽车不确定的未来》，主要是在讲汽车的路线。今天上午大家谈到汽车的发展方向究竟是传统能源、替代能源，还是新能源，所以在技术路线上存在着很大的不确定性，但是鉴于汽车行业在GDP的重要位置，以及它是关乎民生的重要行业，这个行业的不确定性是不存在的。它是个周期性行业，所以起起伏伏、高高低低，充满了很多的变化。
从去年开始，北京的限购、日本的地震等等这都是扰动的变量。要切合今天的主题，我想问几位嘉宾的是，你们认为在目前这种情况下，对经销商集团来讲，面对的新形势是什么？最大的挑战是什么？
黄坤：大家回顾一下去年的汽车市场，正常不正常？假如不正常，就是有泡沫。谁都不能说去年的汽车市场是正常的，从4万亿，到9万亿，再到消费政策拉动，房地产有泡沫，我觉得汽车行业也是有泡沫的，甚至说我们的汽车业是房地产业的衍生品，这一点也不是危言耸听。
在这种极速的膨胀之下，大家都在膨胀。厂家膨胀，非常大的布点计划；商家膨胀，非常大的投资计划。还有很多的热钱，别的不要说，就我们这家，去年中国和国外几乎所有规模大点的基金都来找过我，要投放，他们认为这个汽车行业非常好。我用一个词来形容他们的行为就是"发疯"，非理性。由于这些非理性导致了现在的危局。所以我说我们的出路在哪里？
我们的出路是政府给的，政府要你死就死，要你活就活。这两天，我的一个好朋友吴玉章先生非常纠结（经营二手车公司帅车），他是遭了灭顶之灾，那么帅的帅车，现在不帅了；第二，我们的出路是厂家给的，厂家要你活，你会活得很滋润，要让你死，很容易，在你旁边，立马开两家，你就死定了；第三，银行。银行让你活，你可以活得很好。
我们作为经销商真的非常可怜，大有大的可怜，小有小的可怜。到底怎么走出困境？
任鹤年：什么是新形势？我们也提到了北京的限购政策，讲到了日本的地震、海啸，以及一些扶持政策的推出。有一些是偶然性，但它实际反映了产业发展的必然。我觉得最大的新形势是什么呢？是从现在开始，中国汽车市场已经由导入期开始进入普及期。这样发展阶段变化必然带来产业的深刻变革，会有很多新的发展趋势。
新车市场将在未来五年到十年保持10%左右的较高速增长。一般行业惯例，汽车市场的增速大约是GDP增速的1.5倍。"十二五"规划我们国家的GDP增速是7%。新车市场仍然有较大发展。我们判断到2015年会接近3000万辆。汽车后服务市场将迎来快速发展的机会，随着汽车保有量的增加，在某个时点会出现爆发式的增长。市场竞争将逐渐从产品竞争向服务竞争转变。产品发展到现在，还有差异，但差异不是很大，更重要的是服务力的提升。
我认为在未来一个阶段内，会逐渐构建一个更加均衡共赢的厂商关系。因为现在已经从产品力向服务力转移。服务力要到达终端客户，得靠经销商团队。所以我希望主机厂把经销商当做最大的资源，要以客户为中心。我们有一个共同的关注点就是客户满意度。我们要以客户为中心，构建利益共同体。我不知道主机厂每年会不会推出经销商满意度这个指标，看看我们经销商的满意度是不是在提升。这是我谈的未来发展趋势。
关于经销商应该如何应对，我认为应该加快从资源型向服务型的转变。所谓资源型，我们原来更多地是争取好品牌、争取畅销产品、争取实现区域的垄断，争取好的政策，而今后我们要以客户为中心，要通过优质的和差异化的服务，把我们的客户最大程度地资源化。
要加快从汽车经销商向汽车服务运营商的转变，有两个发展方向，有两个模式的创新：一个是商业模式，一个是管理模式。
王炜：从去年开始，我们的心也是一揪一揪的。因为北京出台了限购政策，所有的金融机构都提高了风险意识，担心这个东西会波及到全国，我们内部还有一个专项的报告。我们真的不希望出现扰动，给我们正在稳定增长的汽车行业带来困扰。日本大地震发生以后，我们内部又来了一个正式的风险提示，系统性风险，严密关注客户中日系品牌所占比重比较大的厂商、经销商集团。
我觉得鉴于今年的流动性趋紧，实际上从市场上泛滥的流动性，大家能看到，不断通过央行的市场操作，连续9次上调存款准备金率。通过数量型工具，我们就发现它只能对冲外汇账款、贸易顺差、FDI的外汇账款。事实上，我们的信贷收紧了，这对我们行业来说又是很不利的。
陈玮：的确是这样。对整个行业来说，尤其是对汽车经销商来说，今年的日子过得特别不踏实，一件事情加一件事情，今年成为真正意义上的一个拐点，不管是偶然因素，还是必然因素。
必然因素是市场已经相对饱和，它指的就是一方面市场在成长，一方面网络布局更高速地成长，它的成长把原来成长的动力全部对冲、吸收掉了，于是出现很多问题。我简单算了一笔账，一方面是库存在增加，价值在下降，这意味着财务成本达到了很惊人的高度。与去年、前年，甚至2008年比较，在目前这个时点，绝大部分企业的财务成本都在很惊人的高度上，但收益空间却被压缩得非常糟糕。
这只是空间的影响，其实问题在进一步出现，刚才王总谈到的系统性风险、行业风险，大家都很担心。比如北京现在限车，有可能推广到全国，其实这就是系统性风险，如果零部件供应出现问题，这就是行业性风险。
一方面看着这些在发愁，另一方面在想我们有车卖比没车卖好一点，要是没车卖就更麻烦了。一句话来讲就是心情很复杂。在这个背景下，我们可以讨论几种可能性。第一是产品的匹配性；第二是在经销商行业的市场整合已经开始的前提下，我们金融机构的策略到底是什么？
在市场整合策略下，如果我是银行的话，肯定会做出一些调整。手里的资源是有限的，怎么样依托经销商集团化的趋势制定相应的策略，这是抗风险能力更强的方式。现在恐怕是一个时机。
王炜：我经常有这么一个看法，过去厂商在发展单体网络的时候，对自己品牌的经销商的指导，有一个比喻，就是像单机版，能够严格地按照操作流程运作就能保证一个良好的运营水平和良好的财务水平。但行业的集中是一个趋势，这就从单机版变成了多品牌的网络版。从网络的运营，到战略的实施，不可能像其他行业那样用特许经营的方式获得第三方的资源。我们发现集团性的经销商越来越独立于整车厂，有自己的诉求。
未来该怎么办
李桂屏：长久是提供汽车综合服务的经销商集团。现在我们也比较困惑，汽车经销商版块面临着基金、风投的追捧。目前全国有上市想法、计划和引进基金的已经不下20家经销商集团。我们厂家产能的规划、扩网的规划，在这样一个发展趋势下，配合着经销商这么强烈的主观投资意愿，肯定会将这场戏持续膨胀地演下去。从这一点来看已经确定。不想演的怎么办？不想跟怎么办？
我们现在也看不清楚行业的发展情况，从我的角度来讲，不乐观。现在行业内众多的经销商基本上全是依靠销售的模式在支撑着我们的投资款，这个时间，这个节点，太容易变成一个拐点，风云莫测。每家经销商都能感觉到，厂家的资源不紧俏，我们很难从销售赚取利润。随着汽车市场的蓬勃发展，快修连锁、综合维修厂、保险公司的电话直保，以及精品公司，还有高端的综合维修厂，他们都会跟4S店竞争。
作为厂家授权下的经销商，包括行业内的各集团都是多品牌发展，更多的是多区域发展。2004年，我们在7个省有4S店，现在在十几个省有4S店，现在我们都在向外发展，首先遇到的就是投资瓶颈。众多的经销商集团都需要银行的大力支持。一旦银行资金有所缩减，这将给经销商带来剧痛。
另外，在走出去的时候，以前政府很支持4S店，但现在政府很不支持，我们现在再去做4S店的时候，很难通过正常途径购买到土地。现在政府都需要大型的汽车园区、汽贸园区，但作为经销商集团来讲，发展汽贸园不一定是我们的发展目标和方向，我们怎样结合厂商的目标战略，找到合适的投资？
太多的因素制约着我们，我们很难有一个清晰的方向去做。我们长久以来本着做好自己的区域，做强单店，加强集团化管控的模式，增强盈利，这是最实在的，最需要的，也是我们可以做到的。
未来的导向，需要大型经销商集团要与主机厂沟通，出台行之有效的办法。现在我们也进行过分析，从经销商集团和市场容量的角度来看，我们的销售和售后的资产肯定是过剩的。随着经销商网络布局和整体规划，重复的投资建设肯定会给市场带来阵痛。这是需要经销商考虑的。
王炜：从我们的观点，如果代表一家专业的汽车金融银行机构，我们自己也在分散风险。每个行业有自己的资产配置。对汽车行业来讲，在流通服务环节，我们要看经销商集团是全国性的，还是区域性的？如果占据了两者之一，还是可以进行合作的。
我们对这样的合作伙伴，也要进行考核。第一是在地域上是否足够分散。在本地做强以后，是否还会发展优势区域；第二，在目前的情况下，如果以4S店作为主体，品牌能不能有效分散风险；第三是业态，我有自己的4S店，有自己快修的门市。那么在业务结构上能不能有效分散风险？
迟亦枫：我知道的相当一部分经销商集团是非常缺钱的。亚市总共有将近150家经销商，背后的集团至少有十几个。最近我跟这些集团联系的相对比较多，这些经销商集团跟我聊天的时候，肯定要聊两个话题。一个是新政对经销商和4S店的影响；另外一个是银行管得越来越紧的，就是钱。现在北京正在准备上市的经销商集团有20多家。
我可以理解，准备上市的这些人，除了有发展的冲动之外，相当一部分是要通过上市来解套。我知道的确实是有。经营相对比较好的，可能不存在这个问题，但是，确确实实，在经营遇到拐点的时候，这种情况确实在发生。
资金是一个危机。更大的危机是什么？刚才王总提到三个方面掐住经销商的脖子，给我的感觉挺悲壮的。如果想到今年的北京新政，大家有可能想笑都笑不起来了。北京新政，现在目前对北京的经销商和北京的车市，影响到什么程度？去年北京销售新车91万辆，销售二手车50多万辆。今年新政之后，前两个月，我这里得到的比较权威的数字，新车降低了70%，二手车降低了80%。
可以想一想，如果说原来一顿饭吃一个馒头，现在只让你吃两口，你的饥饿感是非常强烈的。刚才我问了一下黄总，黄总说他们那里能够达到去年的80%。我不知道您这个信息是否允许披露，我就代替您披露了。我认为相当不错，与北京整体状况相比，我们确实有很大差距。
亚运村汽车交易市场是为经销商和厂家服务，我们提出的目标是在业内做五个最佳。第一个最佳就是要成为厂家展示产品的最佳窗口；第二，要做经销商销售车的最佳平台；第三，成为消费者买车的最佳场所；第四，有关涉车信息的最佳来源；第五，汽车文化的最佳载体。
在为经销商服务的时候，我自己感觉，经销商现在确实面临着巨大的困难。北京的车市下降这么多，首先遇到威胁的就是4S店。为什么4S店相对来说比较难？一个是数量上的变化。1、2月份在往年来说都是非正常的月份，真正达到正常就是4月份。但现在来看，就一般分析，今年北京车市非常不乐观。
原来一直有一个说法，新政出来之后，我的观点是能够达到50万辆左右，包括新车20多万辆，再加上30万辆左右的置换，能够达到50万辆，这意味着降低不到50%。到目前为止，我不敢这么乐观。这其中有大环境的因素，有小环境的因素，同时还有政策设计上的因素。
在这次北京新政的冲击下，亚市作为有形市场的代表，受到的冲击相对来说比较少。我这几天连续参加几个会，大家非常关心亚市是不是有退租的，150多家的新车，100多家的二手车。我非常骄傲的，当然也是心怀忐忑地跟大家说，到目前为止，亚市不但没有退的，后面还等着一大批要准备入市的。我感觉非常奇怪。为什么？最重要的一点，我认为就是现在的经销模式应该进入低成本运作的模式。
4S店是什么成本？大家都非常清楚，花三笔钱，一个是要征地，在地价逐步上升的情况下征地；第二，要建店；第三，要有流动资金。这三笔资金压得经销商有点难受。进了亚市之后，他的成本是什么？只有摊位费。摊位的成本归我们。我认为有形市场这种模式还是非常有生命力的，在一定程度上也是非常有竞争力的。
4S店的退出很困难。北京有将近500家4S店，去年已经建成了460多家，在很火的形势下快马加鞭新建的有40多家。北京新政以后，很难办，我听说有一些4S店在观望。也有人问我，亚市会不会有做不下去的一天。我非常有底的说，如果亚市不做了，我可以改成大卖场，比如卖建材、服装，在一定程度上，不用很大的投资就可以很快转轨。这说明在现代社会，在以王炜同志为代表的银行在缩紧银根的情况之下，低成本的运作应该说是非常必要的。
我最后再披露一点。原来我说话没这么大胆，在一定程度上，不是不敢得罪厂家，而是不愿意得罪厂家。我认为厂家也不容易，从4年开始，我确实有一种真实的感受，就是经销商更不容易。
回到企业的价值
王炜：大家知道有一个罗马俱乐部，出了一套小册子，其中一个概念叫增长极限。如果增长极限和增长模式拿到我们这个行业，应该怎么看？刚才李总说现在厂商不断扩张渠道，我们究竟是跟，还是不跟？跟呢？里面就遇到一个问题，中长期的资本投入。如果还按照现在的模式发展，建一两个店，成本也非常高。把一个可以轻资产运行的方式，变成了大量的负资产。如果我们拿到已上市公司，或者拟上市公司的招股说明，募集资金很多都是用在发展上。这部分的资金需求是很难得到有效支撑的。
我们也很想帮助合作伙伴构筑合理的资本结构，除了债务的偿付、流动能力有保证，保障他们外延的增长外，增加内涵的增长也是我们要做的。
最后我想问诸位的是，关于企业的价值。很多人说中国在美国资本市场的魅力在消失。但中国汽车服务企业却能在美国上市。除了中国经济整体向好的基本面之外，某一个行业一枝独秀，原因肯定还要回归到个体企业的运作差异上。所以最后，我想请各位谈谈对企业价值的认识，如何实现企业价值的最大化？
黄坤：我要反问一个问题，当银行没钱了，我们怎么办？我不说民生。很多银行的40%是投资在所谓的国家基础建设上。这个钱是很难收回的。
王炜：插播广告，民生银行是民营企业的银行。我们的定位正迎合了汽车流通服务这个行业。
黄坤：那我们跟民生银行合作还有希望。在这种情况之下，我们确实缺钱，但是，我们要尽量减少财务成本，尽量少压车，我觉得这才是真正的上策。我在这个行业做了20年，真的很难。开4S店就是农民干的，一分耕耘，一分收获。
李桂屏：说到企业价值，我想它的价值来源于长远，首先是显出它的一个品牌。如果作为经销商集团，未来在这个市场上，如果不能形成自己独立的品牌，这个企业就没有价值。
迟亦枫：亚市作为特殊的汽车后服务市场，特殊的企业，我们的价值是什么？实际上刚才我说的五个最佳里面已经反映出来了。我们的价值就是服务。服务谁？服务厂家，服务经销商，服务消费者，服务政府和媒体，包括服务社会。我还想补充一点，我想为我的经销商找一点财源。
我要讲一个现象，亚市去年销售了10多万辆汽车，二手车销售了6万辆。亚市销售的车，平均价格是21万多一点，因为有一些高档车，销售额320多个亿。加上二手车，销售额达到将近400亿。其中相当一部分钱不是银行的，是亚市活跃的一些私下里放高利贷的。大概规模有多少？10个亿左右。他们放贷是多少钱？我说了你们会吓一跳，年息是20-30%，最高的是到40%。
我说你们怎么这么高？他自己算一笔账，100万一辆车，少了说赚10万，一个礼拜到10天，最多半个月，赚回来了。给你20-40%，也就是2-4万。这些人去年在亚市赚了一个多亿。这是很好的财源，有钱的人关注亚市，关注亚市的经销商。
任鹤年：说到怎么看企业的价值，涉及到一个企业价值观的问题，我认为企业的价值来源于给客户创造合理的价值分享。不给客户创造价值，而我还有利润，或者是我给客户创造的价值不多，而自己拿了更大比例的，这是不可持续的，不长久的。我们如果能够在市场竞争中取胜，就是要比同行为客户创造更高的价值。
陈玮：我从经营角度来看企业价值。如果拿去年来说，我认为收益能力是企业最核心的价值。从今年来看，我认为有竞争力的成本能力是企业的核心价值。当然，收益能力也是非常重要的，但前面还要带个帽子--财务安全。
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