| 来源： |
中华工商时报 |
发布时间： |
2011年03月18日 09:20 |
作者： |
金戈 |
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“幸福感”正被大家广为传颂。曾忆否？当《北京市智力交通拥堵的系列政策》出台时，京城绝大多数4S店“幸福感”攀升几近疯狂，通宵达旦营业，有的店一天能签下几百个订单，几乎一夜之间就能完成两三个月的销量。
然而“神马幸福感都是浮云”。车市悄然进入3月，数据显示，“限牌令”让整个北京车市感到措手不及——实际购车者比例不足两成，1月份北京汽车上牌量不足2000辆，2月份上牌量也就约3000辆——中签率的一成多，绝大多数市民持“摇着玩、占个号”的心态……
跑偏的京城车市，让经销商前途叵测。有人预测，北京4S店可能一半都会倒闭或是被兼并。笔者走访了回龙观的汽车城，奇瑞汽车、比亚迪、吉利、东南汽车等4S店，只见许多店门可罗雀、无人问津。有厂家计划在北京建新4S店计划全部暂停的，也有为避免更多损失提前关门退市的。
镇魂术——置换
前途多桀，危难之间的镇魂术在哪里？汽车置换市场潜力很大。经销商正走到“山穷水尽与柳暗花明”的十字路口上。
对北京每年固定的新增24万辆汽车而言，北京拥有500万辆的汽车保有量，新政策并没有限制消费升级的需求。同时，仔细研读限牌政策还可以发现，在2010年备案的车辆将在3月份全部上牌，这意味着经销商所有的订单要在3月份交付完毕。那么3月份之后，经销商只能把车卖给摇到号的、或者把旧车置换出去的消费者。
广汽丰田草桥店店内，数辆汉兰达被披上大红花如同待嫁新娘，“虽然2月份真正的销售时间只有10天左右，但因为汉兰达比较受升级客户关注，我们还是完成了计划销量。开局不错，这增强了我们的信心。”市场部经理看起来心情不错。销售经理接着解释说：“这几辆已经被预定了，现在置换手续中。”
“汽车置换早就不是新鲜事，像汉兰达的新车客户中超过70%的车主都是二次购车。现在北京的车主都比较理性，经过了第一辆车的使用也更了解汽车，所以对车的品质要求更高，保值率、品牌的信誉等方面都是二次购车的车主重点考虑的因素”，广汽丰田北方大区销售总监信俊峰说。
笔者从广汽丰田草桥店了解到，该店目前正在抓紧成立二手车事业部，加强二手车置换服务。今后来店置换汽车的车主，从卖旧车到购新车全都不用操心。而厂家将统一处理从各店收来的二手车，成立专门的团队去做车辆外销业务。
目前一汽大众、东风日产等也在着手二手车置换业务，2011年似乎要成为北京车市“置换年”。
寡头之争——汉兰达们被置换？
日前一位在广汽丰田草桥店选择汉兰达的车友刘先生告诉笔者，自己开的伊兰特已经快要4年了，现在随着事业的蒸蒸日上，要换辆更有面子的车，摇号排不上，而汉兰达外形上保留了传统SUV粗犷和动感的外形，在内饰设计、油耗以及乘用舒适度方面都与轿车不相上下，尤其是后排七座豪华公务舱更是让他满意，同等价格区间下，丰田的品质和出色的燃油经济性，让他毫不犹豫地选择了置换。
频频加速的广告节奏似乎也向外界透露了一个信号：更新二手车置换的步伐，重新应战京城车市。近日，某一汽大众经销商推出了置换奥迪的推广活动，凡在该店置换奥迪的车主，店铺将为车主办理“二手车快速外迁”。京城的汉兰达在首批摇号后给出了2000元的非现金优惠，置换车主享受1000元油卡礼品，这些优惠措施吸引了不少顾客的关注。汽车销售商纷纷采取行动，推出“置换大礼包”，抢夺置换车市场。
“豪华型SUV的嬗变与演进，迎合了都市生活多样化的时尚生活方式，以满足用户作为生活人的最大尊享用车需求，事实上，作为SUV豪华型典型代表，汉兰达的差异化定位已经成为京城置换首选车型，汉兰达正是投大众所好，因此显示出理性购车更大的现实指导意义。”广汽丰田森华望京店的销售经理路凡对市场前景乐观其成。
车型还是硬道理。汉兰达的火热，显示了京城置换促进了SUV的“被”崛起，作为一款率先倡导“无界限”生活理念的豪华城市型SUV，汉兰达融合了豪华SUV、豪华轿车、高端MPV的优点，成功俘获了不少车主的心，成为二次购车人群的心仪之车。而SUV风靡北京车市的背后，恰恰反映了消费需求的高端化趋势和车市政策走向带来的影响。对于厂商而言，当然也有另外一种对“置换开放”的担忧——寡头格局，大佬们既做裁判员也做运动员，这是一场技术与品牌优势的比拼。开创豪华城市SUV先河的汉兰达“上下通吃”——既吸引喜欢高端中级车的消费者，也笼络不少原本想买入门款越野车的年轻买家。
车型驱动这个短板解决得如何，直接关系到置换平台建设的成效，而摆脱车型依赖的最好途径是强化自身的运营商地位，而不是沦为车型的渠道商。尽管车型主宰市场存诸多变数，经销商的生存法则正在酝酿根本性的改变，新的竞争焦点集中在争夺客源之战。
置换是一种修行
“活着就是一种修行。”《非诚勿扰Ⅱ》中，整部电影印记最多的一句话。对于北京的4S经销商来说，置换是一种修行。
“2011年我们将挖掘换购的车主，比如原来自有一辆经济型车，有购买豪华品牌的意向，我们就要把他们争取过来。”广汽丰田草桥店表示，“现在面临两个难点，一是如何精准地找到这部分客户，二是如何挖掘自己的绝对竞争优势，毕竟奔驰、宝马也都在做同样的事。”
想要在北京车市上杀出个黎明，最重要的就是要加快完善置换服务平台体系的建设，与消费者合作共赢是唯一明智的选择。对京城4S店来说，新车增量一定来自客户的细分。车主数据核心业务与置换服务模式会在很大程度上让经销商更好抓住机遇，以车主建立的社交关系网络为核心进行产品和服务的布局将是维系用户的强有力的手段。围绕细分车主人脉管理与经营，还得从人际关系上入手。
信俊峰认为，国家对房地产的政策导致很多房地产投资者减少投资，增加汽车消费和其他消费，而各种汽车金融产品，例如免息贷款、零利率购车、分期付款等推出也对消费者购买中高级车产生利好。广汽丰田北京大区近期还会牵头出台一些增值服务，提供一些如延长置换新车的保养期等增值服务，同时在贷款购车方面也会提供更灵活的配套服务。
经销商如何摆脱与车主单纯的买卖关系？总的说来，4S店必须实现精细化管理，关键点在于对置换的服务态度。置换平台的建设与发展，离不开好产品的鼎力支持，还需要改善用户体验，提升置换服务水平，以此获得核心竞争力。置换业务，是一种战术性修行机会，被困在“集客量”的北京车市，能否借助置换扭转局势，将置换服务的大势复归车型的寡头竞争？
当然，众车商巨头逐鹿北京车市，无论未来的寡头格局怎样定型，让客户利益最大化将是京城4S店最终的竞争利刃，车主的“幸福感”将会“被增强”。
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