| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2011年02月22日 08:40 |
作者： |
惠正一 |
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2010年，是可口可乐在中国推出“美汁源果粒橙”的第五个年头，这个源自中国市场的品牌成为可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元，也是可口可乐系统第一个由新兴市场研发成功，品牌价值超过10亿美元的品牌。
可口可乐的计划是，2011年，把起源于中国的“美汁源果粒橙”进一步推广到全球25个市场。
中国机会
巨大的内生市场完全可以撑得起一个巨无霸品牌，这是可口可乐打造新品牌的初衷。
早年，在可口可乐初来中国之际，什么都是移植海外经验，即便是广告片也是用国外拍摄好的现成广告，再来中国配音。
时过境迁，如今这个拥有庞大的人口基础和多元化的人群的市场已然成为新的食品和饮料的试验基地。在这里成功的产品和诞生自美国的产品一样，也可能拥有风靡全球的基因。
当然，成功的第一步是征服这个庞大市场的消费者。在“美汁源果粒橙”诞生之前，统一、康师傅、汇源、大湖等在不同的细分领域已厮杀多年。其中统一鲜橙多多年蝉联低浓度果汁销量之首。而可口可乐旗下低浓度果汁品牌酷儿在当时的角逐中优势在不断削弱。可口可乐不甘心。
首先，作为美国饮料翘楚，可口可乐已经感受到了在健康口号之下，其主打产品碳酸饮料地位正在动摇；其次，面对中国市场强劲的增长势头，可口可口急切地希望能够抓住机遇。因此，无论是国际趋势，还是中国市场布局，都需要一个新的突破。
基于对中国市场的研究，可口可乐锁定了低浓度果汁市场。但是要在竞争中迅速打开局面，真正撼动既定市场格局，可口可乐需要一点不同。
在经过一系列消费者调研之后，2005年在中国研发的产品“美汁源果粒橙”上市，“含有真正果肉”是其最大特色。可口可乐将其称为“有得喝有得‘嚼’的饮用体验”。按照其谋划，“美汁源果粒橙”整合营销方案沟通的首要目标群体是18~28岁的年轻人。他们追求时尚，乐于尝试和分享生活中各种有趣的体验。而“美汁源果粒橙”产品“有得吃有得‘嚼’的饮用体验”恰好契合他们的生活方式。
全球推广
在此之前，可口可乐引入中国市场的果汁品牌酷儿也曾红极一时，但最终淡出，可口可乐对此未给出解释，但业内人士分析，“市场表现与市场前景决定这些品牌的未来，可能成功者才有机会获得支持”。
为了让这款土生土长的品牌能够长青，可口可乐方面为这款中国土生土长的饮料提供了持续的支持。围绕年轻消费群体策划了一系列有针对性的营销活动。
2009年，“美汁源果粒橙”用在年轻人中人气颇高的香港歌星陈奕迅作为代言人，拍摄系列广告，并出席各种消费者互动营销活动。同时，运用年轻人使用最多的网络媒体为沟通主平台，不断强化“美汁源果粒橙”与生活中随处可得的小乐趣的联系。
此外，为了保证“美汁源果粒橙”的成功得以延续，可口可乐在营销布局的同时也着力于基础设施的建设和产品产能的提高。2003年，可口可乐成立可口可乐装瓶商生产 (东莞) 有限公司 (SCMC) ，统筹管理中国内地市场除水以外的不含汽饮料的生产。目前，SCMC已在包括上海、宁波、苏州、北京在内的9个城市建立了不含汽饮料生产基地。
目前，“美汁源果粒橙”成为可口可乐系统500多个饮料品牌中，成长最快的品牌之一。
毫无疑问，中国庞大的市场是“美汁源果粒橙”成功的支柱，但不是全部。作为全球饮料行业巨头，可口可乐系统的全球资源平台和专业技能是其战略优势，其网络能够将有潜力的新产品推广到更多市场。
“美汁源果粒橙”在中国市场研发成功后，从2007年开始，“美汁源果粒橙”开始逐步推广。可口可乐沿着有近到远，由相似到更多的策略，逐渐让这款产品走得更远。
可口可乐在亚洲市场推广，选择了菲律宾、马来西亚、印尼、新加坡、韩国等14个国家与地区，随后于2009年开始进入墨西哥等拉美市场。目前，“美汁源果粒橙”已经推广到18个国家与地区。消息称，今年这个品牌将“走得更远”。
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