| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2011年01月17日 16:18 |
作者： |
孟岩峰;许智博 |
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采访/孟岩峰 撰文/孟岩峰 许智博
对高端白酒的追捧不再局限于礼品市场，一次次的高价拍卖让名优老白酒跻身于收藏品之列。
就在刚刚过去的12月份，在中国传统佳节即将来临的日子，高端白酒再次“火”了：12月3日在保利陈年名酒专场上，一瓶1958年5月30日生产的五星牌茅台以112万元成交；10天之后，在杭州世贸大饭店举行的西泠秋拍“中国陈年名酒”专场上，一瓶生产日期为1958年2月15日的茅台以145.6万元拍下，成为迄今为止最贵的茅台酒；而同为高端白酒的五粮液也身价不俗，随后于12月19日的一场拍卖会上，一瓶“一马当先”五粮液藏品酒拍出了508.8万元的天价。
一个月三场的名酒拍卖让高端白酒身价倍增，本就供不应求的茅台、五粮液等名优老白酒再次被捧上高台，“一瓶酒抵一套房、买茅台股不如炒茅台酒”等说法越来越热。对高端白酒的追捧不再局限于礼品市场，一次次的高价拍卖让名优老白酒跻身于收藏品之列。
收藏市场里的一把“火”
事实上，高端白酒在收藏市场的征程才刚刚开始。北京保利拍卖公司总经理助理马哲非参与并负责了不久前保利陈年名酒拍卖会，他表示，之前高端白酒只是一些收藏爱好者之间的交易，由于老白酒的质量鉴别需要十分谨慎，所以尽管此前几年早已有人抛来“橄榄枝”，但保利并未正式介入。
在经历了一段长时期的探索之后，2010年保利陈年名酒专场终于以行业内创新者的姿态亮相。拍卖会的结果让马哲非感到很意外，所有拍卖的白酒价格都比预期的要高出很多。“平均下来成交价都是底价的4～5倍。买家的认可在意料之中，但是金额确实超过了自己的预期。”
在马哲非看来，名优老白酒的收藏市场原本就有它的受众群体，2010年的几次拍卖之后也会带动原本那些并没有收藏概念的人来关注这块市场，“因为拍卖会，更多的人意识到名优老白酒的价值，市场肯定还会朝上走，白酒的收藏价值是确实存在的，而不是一些人认为的炒作。”
中国品牌战略学会首席专家杨清山说，目前中国顶级白酒的收藏者集中于富裕阶层，而喝高年份的白酒是“心理满足大于生理满足”。中国收藏家协会烟酒茶艺收藏委员会主任钱宪顺称，据他所知，在演艺界、体育界和企业界，收藏高端白酒的大有人在。
在白酒收藏爱好者于小林眼里，真正有收藏需求的人并没有办法找到古董白酒，古董酒的消费者、卖家和买家之间都缺乏一个可靠的交易平台；而拍卖公司一直在寻找收藏领域的新热点。于是，人们对白酒的热情终于在秋拍期间爆发了。
经济学家胡星斗从另一个视角解读了古董白酒的价格狂飚。他认为，古董白酒在拍卖场上能有此番辉煌，反映了人们对通货膨胀的预期：“从经济大环境来看，国内正在形成三至五年甚至更长一段时期的通胀预期，所以人们在急切地寻找能够保值、增值的硬通货来抵御通货膨胀，白酒正因具备了‘硬通货’的特性，自然受追捧，而且会在未来很长一段时间内都会春风得意。”
马哲非也表示，此次加上佣金保利这一场拍2000万元人民币，相对于其他藏品来说，这是很小的金额，“但我们会一直做下去。最近有客户打来电话询问下一场什么时间，在他们看来，1000万可能买不到一幅好画，但是能买很多好酒。”
白酒进阶的“天时地利”
事实上，将古董白酒推进拍卖场的功劳，很大一部分来自于目前高端白酒在销售终端上价格的节节攀升。中国嘉德茅台专场负责人陈林林认为，茅台酒在一级市场（销售渠道）每年都在不断提价，甚至有钱也不一定买得到，因此二级市场（流通市场）的吸引力就变得很大。而最主要的原因还是越来越多人有这种奢侈酒的消费需求。在他看来，“好的东西进入二级市场，通过拍卖形式被大众获得是比较普遍的现象。”
清华大学经济管理学院营销系教授李飞曾经表示，在中国，高端老白酒有可能成为奢侈品。如今他的“预言”正在变成现实。高端白酒的稀缺与频频提价，在价格上已经步入了奢侈品之列。由于供求的巨大逆差，酒企有足够的自信开始通过饥饿式营销的方式将高端白酒市场变成卖方市场，掌握主动权。
有经销商透露，茅台酒流入市场的少之又少,下游终端货源紧缺。早在2009年初，为应对金融危机导致的经销商降价，茅台出了“控货令”，最高限量高达50%，而控量保价的方式也是高端白酒保持产品血统的方式之一。
按照美国行为经济学家的理论分析，消费者认为商品的价值衡量与商品本身最初的定价有着密切的关系，最初的定价如同一个“锚”植入人们的头脑里。正如曾经高价的家用电器，如今我们会觉得廉价不已，而在2元/升油价时代开过车的老司机们现在进入加油站就感觉像割肉一样。如果想提高商品的价格，惟一的变法就是通过广告和宣传造势，改变消费者头脑中“锚”的位置。
从过去的物质短缺时代到如今的物质极大丰富时代，高端白酒的身份与地位却从未变过，并且由于资源禀赋原因一直让市场需求处于半温饱状态——这是将高端白酒打造成奢侈品的“地利”，而近几年来中国经济的高速发展、国际金融危机和通胀预期，则为高端白酒连续涨价向奢侈品靠拢创造了“天时”，天时地利之下，几大酒企心照不宣，利用现代化的商业手段，正在集体实现高端产品“奢侈化”的重新“锚定”。
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