| 来源： |
每日经济新闻 |
发布时间： |
2010年12月28日 08:51 |
作者： |
丛刚 |
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一汽大众谋划百万辆体系
“我们最怕下雪，会直接影响我们的物流，雪天路滑，车就很难运出去。”
在广州车展后，一汽大众销售有限责任公司总经理胡咏近日接受了《每日经济新闻》记者的采访，敞开了自己的思路：“我们现在的库存指标是0.6，行业平均库存指标应该在1.5，保持一个半月左右的库存量是正常的，我们库存指标最低的时候达到了0.4，也就是所有的新车都在运输途中。”
本届广州车展前夕，胡咏荣获由《每日经济新闻》报社主办的“2010中国猎车榜”年度营销人物称号。在接受记者采访时，胡咏解读了一汽大众的百万辆营销体系规划。
最低库存极限
2010年年底，长春大雪纷飞，一汽大众的生产车间紧张忙碌，高尔夫、CC、迈腾、速腾虽然按部就班地驶下生产线，但在销售终端却仍然一车难求。
2010年以来，一汽大众的营销工作和品牌号召力进入历史最好时期，高尔夫成为市场上最抢手的车型，客户的平均等待时间在一个月以上。7月上市的一汽大众CC同样火爆，就连投产多时的速腾、宝来也需要等待一段时间才能提到现车，堪称全系热销。
面对蜂拥而至的订单，一汽大众高层已经深刻感受到产能不足带来的重重挑战。一汽大众的规划产能仅为66万辆，但是实际产销量早已超过产能规划，一汽大众只能通过不断优化生产线来适应市场需求。
一汽大众最新官方数据显示，2010年前11个月，一汽大众大众品牌终端销量达到61.8万辆，到年底预计将完成66.2万辆，同比增长超过22%，低于前11月我国汽车销量34％的平均增速。胡咏坦言，这主要是受制于产能限制，但是目前的增长幅度已经超过了年初预定的目标，主要是因为营销体系的调整。
相关统计数据显示，一汽大众目前的库存比例为行业最低，只有0.6，库存量仅为18天，而行业的平均库存指标在1.5左右，也就是45天。
根据一汽大众的规划，在成都和南方工厂陆续投产之后，才能有效缓解产能不足的问题。这意味着，在未来两三年内，一汽大众都将遭遇产能掣肘。
直面三大挑战
胡咏介绍，2009年一汽大众的产能受到了很大的挑战，2010年同样是一个产能不足的年份，这是当前乃至今后几年所面临的突出矛盾；此外，滞后的网络已经成为提升销售质量的制约因素；构建支撑百万辆的营销体系能力更是一汽大众的一个紧迫任务。
为了应对上述三大挑战，一汽大众提出了三大任务。胡咏介绍，首先就是要努力实现高质量的销售；其次是全力推进经销商合作发展计划；第三，构建支撑百万辆的销售体系能力。
在过去的几年中，一汽大众虽然销量逐年大幅攀升，但捷达始终占据销量的半壁江山，而2010年，这一状况有了明显的改观。
胡咏介绍，今年前11个月的销量数据显示，大众品牌中，捷达以外的产品销量比例已经从2009年的57%提升至2010年的63%。速腾销量迈入年销10万辆级别；高尔夫6销量实现近5万辆；今年刚上市的高尔夫GTI和CC全年也将实现近2.5万辆的销量。
在网络发展方面，一汽大众今年明显加快了网络建设速度。一汽大众官方数据显示，2010年1~10月份，一汽大众发展新入网经销商35家，这个数字在年终将达到60家；1~10月份经销商展厅升级改造已经完成93家，预计全年将完成110家。
构筑百万辆体系能力
虽然一汽大众在未来一段时间内仍将面临产能不足的制约，但胡咏仍预计到2013年，一汽大众大众品牌能迈上百万辆的台阶。
胡咏表示，百万辆不是一个销售概念，更重要是一个体系能力的概念。“2011年总体战略就是要推进百万辆营销体系，同时我们要继续强化高质量销售，主动应对产能不足，同时我们鼓励经销商做优做强，更好地实现双赢。”
根据这个总体战略，一汽大众在2011年的具体营销战略方向分成7个方向，包括品牌建设、满意度提升、终端渠道建设和培训体系平台建设等。
品牌建设方面，一汽大众提出了打造中国最具创新性的量产品牌，这和大众品牌的全球战略相吻合。
在终端渠道建设方面，集团型的经销商、多点经销商正成为一汽大众的发展重点。2011年，继续优化销售结构是一汽大众的重要任务。随着一汽大众产品越来越多，产品之间的区别定位也越来越重要，一汽大众正在寻求整体的宣传策略。
“要打造一个品牌，面临很多问题，过去一汽大众只有两三款产品，每个产品可以单独宣传，但今年产品数量达7款，明年可能更多，如果每个都单独宣传，对资源是种浪费。”胡咏说。
显然，如何联合品牌取得传播的最佳效果，并建立每个分产品个性化的内容，是摆在胡咏面前的棘手问题。
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