采访·撰文/齐鹏

　　很多中国球迷通过看世界杯记住了英利，而很多中国网民和球迷则通过搜索世界杯认识了百多邦。一场与腾讯合作的名为“不怕摔伤，踢得漂亮”的事件营销，让中美史克的产品之一百多邦在短短一个月内迅速飙升了人气。百多邦给网民们传递了这样一个信息：“只要带着百多邦，任何摔伤都不算什么。”

　　对于中美史克总经理吴汉荣来说，他要做的正是颠覆OTC药品（非处方药）的销售规则，把OTC药品当成快消品卖。如今，中美史克又把目光投向了即将开幕的亚运会，试图借助类似的事件营销，要把自己的OTC药品通过网络这张大网，密布于消费者的生活之中。

　　三年前，从事22年快速消费品销售的吴汉荣转战到OTC药品销售，他向自己提出了挑战，决定把OTC药品当成快消品来卖。

　　“以我的管理经验，我不是坐在办公室里面办事情的总经理，我是一个走出去的总经理。”三年后，吴汉荣正是用他的行动创造了中美史克OTC药品的销售奇迹，与此同时，他也将消费者与OTC药品的距离拉近了。

　　过去一年里，中美史克在OTC领域收获颇丰。OTC“四大家族”芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦销售额约为19亿元人民币，比2008年16亿元的业绩增长超过15%。在吴汉荣这种把OTC药品当成快消品来卖的经营理念下，两倍于市场增长率的速度增长，对他来说并不是一件难事。

　　一场颠覆规则的营销赛事

　　“那绝对不是一个假摔，阿根廷本来可以夺冠的。”Kevin是个阿根廷球迷，看球的历史可以追溯到马拉多纳的巅峰时代。2010年，南非世界杯的一场阿德大战让他至今记忆犹新。

　　当裁判吹响结束比赛的哨声时，Kevin准备把压抑的怒火在网上发泄。在点击了“阿德大战”、“假摔”等相关词汇的搜索后，Kevin进入了一个非常特别的页面。该页面已经把刚才阿德之间的“假摔事件”抽取出了图片刊登，并号召网友投票对“假摔”的真伪投票。

　　“这更像是一次阿根廷球迷和德国球迷的人数较量。”Kevin终于找到了一个可以发泄的地方，他还发动了身边的朋友一起为阿根廷叫冤，而在Kevin的朋友中有很多根本不是球迷。

　　该网页正是中美史克与腾讯合作发起的一场“不怕摔伤，踢得漂亮”的活动，就连中美史克自己也没有想到这个以“摔”为题材的活动，能成功地让旗下百多邦品牌在网络中蹿红。

　　记者了解到，该网页除了有判断“真摔”与“假摔”的投票外，还有对“不怕摔的纯爷们”的评选以及相关摔倒后如何使用百多邦的小游戏等等。世界杯期间，无数像Kevin一样的球迷都通过参与活动认识了百多邦。“这绝对是医药企业在互联网新媒体营销上的一次大胆尝试。”吴汉荣表示。

　　根据腾讯提供的统计数据，此次百多邦世界杯社区的注册用户总数达到了119万多。“根据活动前和活动后的销售比对，百多邦在营业额上有了将近一半的增长。”中美史克OTC类药品市场主管Michelle Leung表示，“消费者已经厌倦了说教式广告，医药企业需要突破单向输出式营销思路，借助各类互动介质，实现品牌与消费者的持续沟通。”

　　根据腾讯网与多家权威研究机构发布的世界杯报道收官数据显示，腾讯世界杯期间，其日均PV（访问量）达到4.7亿，日均UV（独立访客）达到3891万。尤其是在荷兰VS巴西、阿根廷VS德国两场世纪大战之间的7月3日，独立用户数峰值创中国互联网在赛事报道上的历史最高值。

　　一组权威数据也证明了Michelle Leung的观点，在第61届全国药品交易会医药企业营销高峰论坛上，有营销专家用一组对比数据说明了医药企业网络营销的现状。这组数据显示，搜索“同仁堂”显示相关新闻为7000多条，居医药企业新闻搜索数量之首，其他医药企业的相关新闻数量仅为上百条。相比之下，快速消费品行业的网络新闻却可以用海量来形容，比如关键词“蒙牛”的搜索结果高达33500条。也就是说，十家医药企业的网络新闻传播加起来还比不上一家快消品牌的传播数量。

　　“医药企业的互联网新媒体营销，并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单，更具互动性的社会化媒体已成为医药企业更为青睐的媒介形式。医药企业的互联网营销不能照搬传统媒体的操作模式，应该根据互联网平台的多种资源，如微博、SNS等，进行全面策划。要充分利用互联网海量用户和互动性强等特点，通过网民之间的关系链传播渠道，引导舆论、传递产品信息，实现传播价值的最大化。”一位营销业内人士认为，借助互联网上错综复杂的关系链进行在线营销的模式，可能更适合医药企业。

　　吴汉荣的优势在于做快消品销售，他总讲到自己是个“走出去”的总经理，从进入中美史克，他就不停地与客户、销售人员沟通，以便让自己尽快融入药品领域。“对于总经理来说，最重要的是要有一种对市场的感觉，我的经验就是要多往外跑才能有市场的感觉，了解消费者。”

　　因此，吴汉荣还开辟了OTC之外的领域，尤其让他感到兴奋的是中美史克在保健消费品领域取得的成果。2008年底，中美史克在国内上市首款口腔保健产品——抗过敏牙膏“舒适达”。这也是在吴汉荣的率领下，让过去一直专注于OTC领域的中美史克首次进入消费保健品领域。“中美史克在过去20多年里把所有精力都放在OTC里，现在感觉可以做点别的事情了。”这是吴汉荣上任后作出的一项颠覆举措。

　　选择在20多年后借用舒适达品牌进入消费保健品市场，中美史克绝非一时之兴起。在中国，20～60岁的成年人中有29.7%的人受到牙齿敏感困扰，市场需要一种专业抗敏感的牙膏。

　　此外，随着中国医疗改革不断深入，OTC的利润被摊薄，产品趋于同质化，如果OTC药品的销售不能做到像快消品的销量，只能面临退市的风险。而吴汉荣不仅做到了OTC的亲民化销售，更通过拓展亲近消费者的产品来实现中美史克的业务增值。

　　舒适达的上市，标志着中美史克已经从一家单纯的OTC企业迈向消费保健品企业。“继舒适达之后，将来还会引入其他产品，包括保健食品。”吴汉荣表示，这是一个逐渐推进的过程。

　　舒适达上市仅仅一年的时间，就在北京、上海等五大城市得以顺利推广，这让中美史克对消费保健品的发展信心十足。目前，中美史克已经将全球第五个创新中心安置于北京，未来，国内新品引进和开发力度将迅速增加。在中美史克现有计划中，减肥、控烟和口腔护理类产品引入中国已列上日程。

　　尽管新计划在酝酿中，与新计划的风险相比，吴汉荣表示当前还是更青睐于用颠覆的营销手段创造OTC药品销售的奇迹。“未来4～5年内，中美史克仍然以OTC药品为主业，但是我们会用更灵活的营销手段把OTC药品当快消品来卖。”