| 来源： |
人民日报 |
发布时间： |
2010年11月08日 09:20 |
作者： |
马继华 |
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在中国通信行业新一轮竞争中，重组之后的运营商竞争的焦点已经不仅仅是产品和价格,而是步入了品牌竞争时代——
重组之后的电信运营商正在掀起新一轮的竞争，与以往不同的是，竞争的焦点已经不仅仅是产品和价格，而是上升到品牌的竞争。
品牌战略让中国移动占得先手
从目前的格局看，中国移动无疑是三家运营商之中的绝对领先者，而其品牌战略也是最早实施并最成功的，已经形成了比较全面的品牌体系。从“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大客户品牌，到“动力100” 、“满意100”这样的产品品牌和服务品牌，中国移动的品牌建设都比竞争对手快了一步。
回顾2G时代，之所以中国移动能够将对手压制，甚至将对手越甩越远，良好的口碑和优秀的品牌策略起到了至关重要的作用。一方面，由于中国移动的网络质量超过中国联通，因此中国移动着力打造了全球通“网络质量好”的品牌形象，从而让中国移动把网络优势转化为市场优势，并彻底巩固了市场优势。而另一方面，作为主要竞争对手的中国联通在发展初期由于享受国家优惠政策，可以采用低价战略拓展市场。低价战略虽然可以快速入市，但负面效果却是由此反而形成了“价廉低端”的企业形象，结果更加拉大了彼此的品牌差距。
由此可见，对于服务业的通信行业来说，品牌的影响也是巨大的。通信产品具有摸不着看不到的特点，客户购买的往往不是实际的产品，只是一种基于品牌认知的服务预期。因此，品牌的高低会直接影响到运营商的市场成败。
3G时代，品牌战愈演愈烈
显然，品牌之于市场的重要性无论中国移动还是中国电信和中国联通都已经都意识到了。因此在3G到来的时候，围绕品牌的竞争就显得愈演愈烈，三大运营商根据各自的特点，选择了不同的品牌策略。
对于中国移动而言，最大的优势是其在十年的发展过程中已经积累的4亿多客户群和比较成功的品牌形象。毕竟与竞争对手比。全球通、动感地带和神州行三大客户品牌已经深入人心。所以，中国移动在3G时代并不去再主动建立一个3G品牌，而是通过一个“G3”标识将2G和3G进行品牌区分。目的很明显，中国移动更希望2G用户能够平滑过渡到3G时代。其强化的依然是原有的全球通等成功品牌。这样做的好处是对前面已经树立优势的延续。
而中国移动的主要竞争对手中国联通则采取了完全不同的品牌战略。中国联通此前多年受困于品牌形象，所以，拿到了3G牌照后的首要任务便是品牌重建，希望以全新的品牌形象开创市场新局面。因此，中国联通推出了全新的3G品牌“沃”。可以说，“沃”是中国联通经过深思熟虑后推出的一个更另类、更新潮的品牌形象，因此一经发布便引起社会的广泛关注。在这一新品牌的影响作用下，社会和公众将逐步淡忘联通此前并不很成功的2G品牌，而这正是中国联通所期待的。而此后与苹果iphone手机的合作，更是将中国联通的品牌形象大大提升。
领先者面临诸多新的挑战
此消彼长，在三大运营商的博弈中，领跑者中国移动10年来树立起来的品牌优势正在日渐缩小，甚至在高端客户影响力方面出现了落后竞争对手的迹象。不仅如此，一些对行业领先者不利的客观因素和舆论环境也给中国移动品牌战略带来巨大挑战。
随着移动互联网的发展，手机已经摆脱了单纯的通话工具限制，变成了掌上智能终端，甚至与笔记本电脑合二为一，变得无所不能。因此终端的作用逐渐放大，甚至成为了运营商服务质量与品牌的重要象征。
与竞争对手比，终端也正是中国移动目前最大的软肋。虽然中国移动在努力发展ophone平台的系列手机，但情况并不令人满意，面对携苹果iphone来势汹汹的中国联通，缺乏足以抗衡的终端产品成为了中国移动的心腹大患，也直接给中国移动的品牌造成了负面影响。
另外，中国通信行业发展到现在，三网融合正在国家强力干预下推进，各方利益重新分配，而手机也渗透到社会生活的方方面面，中国移动在发展过程中，始终处在风口浪尖，可谓牵一发而动全身。在这一产业链条中，各利益相互交织，甚至造成了一系列的利益冲突。由此，社会舆论从各个角度开始了对中国移动这个出头椽子的猛烈抨击，致使其社会形象负面增长，品牌的社会美誉度已经有所下降。而相比之下，作为跟随者的中国电信和中国联通显然避开了旋涡，压力要比中国移动小得多。
但是，虽然中国移动的品牌优势在某种程度上受到削弱，但我们也应该看到，毕竟瘦死的骆驼比马大，中国移动前十年积累下来的品牌优势和市场优势以及超强的业务创新能力仍很扎实，竞争对手要想短期内撼动中国移动的霸主地位仍然不易，因此电信业的竞争仍然会日趋激烈。
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