| 来源： |
第一财经日报 |
发布时间： |
2010年10月29日 08:46 |
作者： |
傅勉 |
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世博会对于中粮集团，意义非同小可。与老对手益海嘉里集团的竞争早已在国内各个角落展开，利用世博舞台在商业上超越对手自然是中粮的不二之选。而商业利益之外，最大限度增进公益是中粮世博营销战略的又一亮点。
国内食用油市场长期处于价格竞争状态，导致中小品牌伺机而入，市场格局越发混乱；低端大豆油、小品牌的低价产品，占市场份额较大，行业利润率水平普遍偏低。中粮希望有所突破，推出“福临门DHA谷物多调和油”，世博会成为其推广舞台。
6月1日至7日，中粮在世博园中粮餐厅举行了为期一周的“DHA谷物多调和油”新品体验活动，内容包括邀请专家运用脑活力测试仪器免费为游客测试，赠送300ml油品，并向消费者介绍DHA的作用、获取渠道。在推广新产品的同时，现场收集消费者的反馈信息，为产品进一步发展打好基础。
中粮挖掘世博会商业价值的举动，也并不局限于推广一种新产品。
从2010年春节开始，中粮福临门的世博广告片作为其世博营销的先锋部队，率先在央视和各地方卫视播放：“来自五大洲，历时184天的盛会，预计全球7000万人次，共享13亿国人熟知的味道，福临门2010年上海世博会唯一指定粮油产品。世博品质，与您共享。”短短30秒的广告片给观众留下了深刻印象，新生代市场调查机构的研究显示，观众对该广告片的喜好度高达82%。世博、品牌、产品相辅相成共筑福临门广告营销的成功之基，不仅向世界展示了中国食品品牌的活力，也塑造了中粮福临门是广大消费者最可信赖的粮油食品的企业形象。
线上攻势外，零售终端也是中粮世博营销的必争之地。早在2009年中秋、国庆期间，福临门配合中粮集团全面启动了“中粮食博汇”主题的三波次中粮产品线下推广活动，使消费者首次把福临门、长城、金帝等家喻户晓的品牌和中粮集团联系在一起。2010年5月1日，随着世博大幕拉开，位于园区的中粮食博汇餐厅也正式营业；园区之外，189家华东大卖场集合在一起进行店中店联合促销，同时带动中粮所有品牌围绕“产业链，好产品”的世博沟通活动在全国各区域展开，为中粮日后开展此类集团品牌整合营销探索了一种可复制的模式。
除了各种线上线下的世博营销活动，2010年年初，在以福临门品牌传播为主打的世博营销开战之际，中粮福临门推出了一系列社会公益活动：资助1000名贫困大学生回家过年、携手妇联举办“低碳生活，时尚家庭”的主题活动、同食用油行业专家共同召开“2010中国食用油发展趋势研讨会”引领中国食用油行业的潮流、协助联合国援助玉树、向江苏省青少年儿童捐赠5万本世博读物……
在平衡商业与公益的世博营销战略中，中粮福临门取得了不俗战绩，第二届社会责任年会这样评价：“中粮福临门的公益行动不仅具有‘关注、提升百姓幸福感’的社会效益，更代表了一种品牌与社会和谐的新商业文明。”
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