| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2010年10月27日 15:57 |
作者： |
潘晓宁 |
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采访·撰文/潘晓宁
他们的企业一直处于“潜伏”状态中，企业的名字不为人所知，但其行业地位和影响却无法让人忽略。
要是在福建让林聪颖坐下来跟记者聊上120分钟，可以说是一件过于奢侈的事。这位刚刚到了“知天命”年纪的“中国西裤大王”，正在为下一个十年规划而亲力亲为——尽管九牧王过去连续10年销量领跑中国男裤。
25年前，中国处于轰轰烈烈的经济变革初期，25岁的林聪颖在这股洪流中决定放弃公务员的身份而“下海”经商。但“下海”带给他的，并不是财富，而是负债——“把投入的3万本钱都亏了，最后还欠了人家4.7万，正月初一就有人来要债。”从1986年开始，林开始在九江、大连、青岛等地“倒卖”服装、拉链等各种小商品，结果这成了影响他一生的事业。
1989年，29岁的林聪颖与12个人一起建立了一个服装加工厂，这就是九牧王的前身。启动资金是7.2万元，其中包括借的高利贷。这是福建省晋江市磁灶镇的第一家服装厂，镇政府鼓励性出租了500平方米的场地给林用作工厂。年终结算，林聪颖吓了一跳：短短的四五个月，销售额竟有20多万元。
随着市场的火爆，开始有客户投诉服装的质量问题，为了强化质量意识，林聪颖在年底集合全体员工开了一次现场会，把几百条次品裤子当众焚毁。
没想到，正是这把火，为九牧王换来了“西裤大王”的金字招牌。随后的10年里，九牧王成为了中国服装业中的奇迹，连续10年男裤销量第一。
与林聪颖和九牧王这种兢兢业业在国内做成冠军品牌不同的是，华坚鞋业集团的创始人张华荣走的是一条“先国际后国内、先代工后品牌”的冠军之路。目前华坚集团员工超过3万人，年产值近4亿美元，张华荣被誉为“中国女鞋教父”。在东莞厚街、广东江门、江西赣州甚至远至越南，都能看到该企业的字样——华坚鞋业集团公司，是中国乃至世界鞋业代工领域内名符其实的“隐形冠军”。
张华荣开始进入社会扑腾的时候，正是改革开放的蓬勃发展初期，珠三角地区涌现出一家家港资、台资加工制造企业。当时，一个叫梁伯强的广东青年也从香港潜回到了老家——中山县小榄镇。看到家庭作坊式的工厂雨后春笋般兴起，梁伯强凭借自己在香港扛大包和描家具攒下的3万元钱，做起了老本行——人造首饰。1998年，他已经成为国内最大的人造首饰产销大户，销售额高达6000万元以上。
按照管理大师赫尔曼·西蒙对隐形冠军的定义，“隐形”的意思是指这些企业几乎不为外界所关注，而“冠军”则是说这些企业几乎完全主宰着各自所在的市场领域，他们占有着很高的市场份额，有着独特的竞争策略，往往在某一个细分市场中进行着专心致志的耕耘。
事实上，在中国除了像TCL、格力、格兰仕等这些耳熟能详的市场冠军企业外，还有更多的是我们身边每天都在用的，但并不是每个人都知道它的名字的“隐形冠军”们：康宝（生产消毒柜的隐形冠军）、圣雅伦（生产指甲钳的隐形冠军）、德生电器（生产收音机的隐形冠军）、明珠星集团（生产石英钟的隐形冠军）、飞跃集团（生产缝纫设备的隐形冠军）、锦恒汽车（生产安全气囊的隐形冠军）……
无一例外的是，中国的这些“隐形冠军”企业都有一条共同成长的时代背景：生于20世纪80年代，长于90年代，辉煌于21世纪的第一个十年，现在正在展望的是下一个十年。
善守者，藏于九地之下
中国拥有超过10万家年营收1亿元人民币以上的中小企业。回首中国商业发展30年历程，这边风景独好——他们的企业一直处于“潜伏”状态中，企业的名字不为人所知，但其行业地位和影响却无法让人忽略。隐形冠军之所以能够在自己的一个细分领域里拥有霸主地位，是因为他们有一个共同的特质——高度专注。
“女鞋教父”张华荣的冠军之路，其实和整个中国经济发展历史密切相关。在最初创业的20世纪80年代，中国处于轰轰烈烈的经济变革时期一样，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，张华荣这一辈人的创业经历也如同不规范的中国特色市场经济一样，在什么赚钱做什么的情况下，他们开始积累起了原始资金。
1983年，张华荣开始学习贩卖菜籽，一年下来赚了几百元。1984年，张华荣决定将“倒爷”的范围扩大，他到浙江去贩鞋子，拿到江西卖，攒下了第一桶金。“这样贩卖太麻烦，不如自己做。我觉得浙江的鞋子比我们家乡更先进，就跟他们搞好关系，做了学徒。1984年下半年，我回到家乡，和家里人一起凑了4000元钱自己开厂，买了3台缝纫机，请了8个人，一天做十几二十双‘北京布鞋’。”张华荣清楚地记得自己的第一个厂叫“南昌县麻丘厚溪青春鞋帽厂”，当时整个江西省只有国营和集体鞋厂，他是第一个敢吃螃蟹的民营鞋厂。
此时的林聪颖，正在为每日一张报纸一杯茶的平淡的事业单位职员生活而苦闷。1985年，他决定辞去公职“下海”。最初的热情并没有得到回报，在亏了几万元钱之后，1986年，过完春节，林聪颖就带着爷爷给孙子的200元压岁钱，去江西九江销售拉链，然后转战大连、青岛，并最终在青岛找到了影响他一生的行业——服装销售，林聪颖父亲所在的服装厂在出口剩余之后的产品都给了他拿去做内销。
1989年，林聪颖的小服装厂在众人怀疑的目光中成立起来，这也是福建省晋江市磁灶镇的第一家服装厂。1989年10月，林聪颖的工厂生产的西裤在青岛、大连面市，商场要求补货的电话一个接一个。
1995年，林聪颖遇到了改写九牧王历史的一次机会。在一次聚会中，林聪颖发现一位朋友的西裤的面料很有特色，垂坠感极佳，手感细腻。这种叫“重磅麻纱王”的面料是一家台资企业刚开发出来的新品种。
多年的服装销售经验让林聪颖嗅到了商业机会：如果九牧王能垄断这种面料，用它做成的西裤必然在市场上引起轰动。他决定拿下“重磅麻纱王”在内地的独家代理权，并对生产工艺开始新一轮革新。“重磅麻纱王”系列西裤一上市就引起了轰动，从1995年6月到1996年年底，累计销售400多万条，销售额超过１亿元。
作为最早发家致富的商人们，此时的张华荣、梁伯强们无疑是时代的幸运儿，但他们的商业意识在很长一段时间里并没有跟上市场的步伐，很少愿意深入去了解市场趋势、企业品牌、现代管理。就像梁伯强形容自己早年“也就是农村土小伙的模样，除了生产和销售，其他一概不懂”。
20世纪90年代的梁伯强，正在为如何赚到更多的钱而“思考”。时任国务院副总理朱镕基的一句话点醒了他：“我经常讲这个东西，轻工是搞小商品的，像这个指甲剪，我们并不是没有，但我没用过好的指甲剪。”梁伯强意识到一个新的市场机会正在出现——生产人人需要而又无人关注的指甲钳。在中国专利局的档案里，关于指甲钳的专利有300多条，由非常小器申请的就有170多条。其中，有一项关于两片钢式的指甲钳专利，每年就能为非常小器带来210万元的纯收益。
在一般人看来，产业分工越细、越专业，生产效率越高，张华荣却反其道而行之——由单纯的成品鞋制造，朝鞋业产业链一体化转型：先后建设投产了华坚二厂、三厂、四厂，把企业的产业链从鞋材延伸到模具、制楦等环节。2008年7月，由华坚集团一期投资6亿元，占地20万平方米，集研发、贸易、品牌孵化、产业物流于一体，旨在为全球鞋业提供新材料应用、新技术等研发的世界鞋业（亚洲）总部基地在东莞正式开工建设。
作为中国制鞋业一个成功的样本，华坚集团也受到业界的推许。梁伯强说，“隐形冠军”不在于企业做得多大，而在于所处的行业里它能否做到行业先锋，成为细分市场的领头羊。
善攻者，动于九天之上
2001年，中国加入WTO之后，中国企业更多地受到了全球化的冲击。越来越多的中国企业开始重新审视自己的产品结构和产业布局，将结构调整从一种工具升级为战略。
2000年，九牧王西裤已拥有超过20%的市场份额，再往上走，空间已很有限。2001年，林聪颖意识到，长期以来，九牧王埋头在西裤领域辛勤耕耘，忽略了相关领域。林聪颖决定拿最得意处开刀，重新定位：以西裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼，努力将产品推向海外市场，并独家代理格利派蒙的产品。“高速发展的企业必将面临衰退期，这和人的生老病死一样不可避免。最重要的是在衰退期来临前，实现战略转移和突围。”林聪颖说。
走在转型路上的不仅是九牧王，还有珠三角、长三角的众多小制造企业。事实上，从20世纪90年代以来，广东的产业结构一直处于自发的、渐进的“微调”之中。2002年，张华荣开始有意识地实现华坚集团的战略转移。首先是回到赣州投资，兴建了赣州华坚国际鞋城，主动进行产业结构调整。同时华坚集团还进行产品结构转型。从2001年开始，企业由单纯的成品鞋加工制造，全面转型为集研发、贸易、鞋机配套、成品加工、物流配送、总部基地于一体的完整产业链。
此时梁伯强也正在进行主动转型，从以旅游纪念品和人造首饰的业务中抽身，进入到指甲钳研发制造领域，一是因为他口袋里有足够的资本，在低门槛、低利润和高门槛、高利润的问题上，他决定选择后者；二是在OEM代工10多年，他已经开始有了通过打造品牌为企业注入长期生命力的商业念头。
为了全面地了解世界高档指甲钳的生产、销售情况，他甚至还进行了一次环球商业考察，为学习韩国企业的核心技术和品牌推广，梁伯强当起了一家知名韩国指甲钳企业的代理，先订购30万元产品，并不断以经销商的身份去韩国工厂考察。一年飞20次韩国，梁伯强终于师成出山。
一直到2008年，就在张华荣的企业忙着庆祝集团12周年庆典时，整个以OEM模式兴起的东莞外贸导向型企业，都处在一片“倒闭潮”的风声鹤唳之中。华坚集团也在迷茫中摸索着。
张华荣经过了很长时间的思考后，做出了一个决定，由100%的纯出口模式开始走到内贸、外贸两条腿走路。不过华坚的内贸渠道做得并不成功。“在2006年之前，我都觉得我的企业很不错，但是这几年经常出外上课，我发现自己保守了，还有很多东西需要改进。我跟他们说，现在不是靠规模的时候；如果你有自己的产品做内销或者尝试电子商务市场，虽然目前可能利润不多，甚至可能亏本，但是从长远来看，你就拥有了进入这个市场的资格。”张华荣说。
善势者，好风送我上青天
1995年5月，一个年轻的女性——张树新，竖起了中国互联网的第一面大旗。她创立的第一家互联网服务供应商“瀛海威”，使中国的普通百姓开始进入互联网。号称全新的商业模式一个又一个出现在人们面前，然而今天，多少自命中国的雅虎、中国的亚马逊、中国的eBay的互联网公司已销声匿迹；多少立志成为中国的杨志远、中国的贝索斯、中国的怀特曼的“海龟”风光上岸，又赤条条地游回海里。
在经历了2001年的落潮、2002年的寒冬、2003年的复苏、2004年的升温后，中国互联网又开始迎来一个新的发展机遇。当我们以冷静的眼光去看待这种现象时，终会得到一些启示——再新的企业，再好的模式，都要以理性的眼光去看待，即它自身必须符合经济运行规律，自身必须具备赢利实力，否则破产、关闭是迟早的事情。在这一点上，任何企业都不能例外，互联网产业也是如此。
中国最大的在线旅游公司携程网在2008年成立星程酒店联盟，仅仅用了3年时间，就做成了国内规模最大的中档酒店集团，是依靠“鼠标+水泥”的模式，并且极为精准地在酒店红海战场中找到了属于自己的“蓝海”。
自从中国加入世界贸易组织之后，近十年来，中国酒店业整体向好发展，国际品牌酒店遍地开花。与此同时，以快捷、廉价、商务为代表的经济型酒店也风生水起，如家、7天纷纷在这几年走上海内外的资本市场。这些经济型连锁酒店的异军突起，更是直接为三星级酒店带来严峻的压力。
尽管三星级中档酒店遭遇到各种困难，但是市场却显示了对优质中档酒店的强烈需求意愿。随着人们消费能力的增长，品牌意识的加强和互联网的普及，消费者出游已经冲破了传统的以经济为主的观念，而更偏向休闲与享受。根据携程旅行网的研究数据，2009年通过携程旅行网预订酒店的消费者中，出行目的为商务出行的消费者占据了高达七成的比例。这说明以商务人士为主要目标客户之一的中档酒店，是一片拥有极大可发掘资源的“蓝海”。
这正是星程推出精品酒店的商业动力所在。2008年，面向三星级中档酒店散乱的市场，星程酒店联盟正式成立，确定了以整合国内三星级中档酒店品牌为主要战略的目标和方向。
国内酒店营销管理专家张扬说，星程酒店集团在不到3年的时间，成为国内中档酒店的隐形冠军，其最大的优势就在于“低调”。“在高档酒店和经济型酒店均以品牌联盟进行大肆扩张的时候，中档酒店在资本市场的推动下刚刚开始觉醒，希望以品牌联盟的形式寻求突围。星程酒店正好在这个时候悄悄布下了这个局。”
尽管与吸管、指甲钳、鞋业、服装这些制造业不同，酒店属于旅游服务业，但根据市场和政策的变化来调整自己的策略，是这些“隐形冠军”们得以成功的核心竞争力。老子云：“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。”隐形冠军企业的成功经验在于：它们眼观六路，耳听八方，行动敏捷，高度专注某一远离大众视野的行业；它们大音稀声，埋头苦干，瞄准的是全球市场；它们大象无形，产品创新遥遥领先于同行，形成了大企业无法奢求的竞争优势，不经意间便在市场独占鳌头。
星程酒店在成为“国内规模最大的中档酒店联盟品牌”后，星程酒店集团CEO邵兵希望能再次在旅游市场中找到一个新的“蓝海市场”。2010年8月，位于北京东城区南河沿大街华龙街上的星程天安瑞嘉精品酒店正式开业，尽管每晚400多元的房价约等于经济型酒店的两倍，但是在国庆期间仍然是客满。“我们经过研究发现，在四星级酒店这个市场，目前还是主要以单体酒店为主，缺乏全国性的品牌，自然而然的，我们推出了‘星程精品’，将以品牌为纽带，整合其中品质最高的部分四星级酒店。”
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