| 来源： |
投资者报 |
发布时间： |
2010年10月19日 14:12 |
作者： |
肖妤倩 |
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雅力士、凯美瑞、汉兰达……这三个在国内颇为人知的车型是广汽丰田旗下的三大主打品牌，三者同源同宗，但却各自拥有明确清晰的市场定位。
作为小型车的代表作，雅力士月均销量增长20%以上；而凯美瑞这个昔日帮助广汽丰田打下江山的元老，在2008年金融危机的逆势中，依旧蝉联了中高级轿车年度上牌量冠军，成了真正的赢家；2009年6月在国内上市的汉兰达，每个月都以过半的市场份额占据大中型SUV市场的半壁江山，并连续14个月蝉联大中型SUV市场销量、上牌量双冠王。
不经意间，广汽丰田已经在各个细分领域全线开花。
雅力士：月均销量增长20%
“大气、动感、实用”，广汽丰田用6个字再次诠释出改款之后的新雅力士需要捕捉的中国消费群体，而这一切，也是为了诠释“锐动家用精品小车”这一全新定位。
实际上，雅力士自诞生之初便被赋予重任。上世纪90年代，丰田为了谋求在欧洲市场更广阔的发展空间，推出了世纪战略车NBC（New Basic Car），取名“新基准轿车”，意欲以领先全球的技术在全球小型车大潮中有所突破，建立小型车新基准。
幸运的是，丰田雅力士欧洲首战告捷。尽管因地域文化的差异，中国小型车消费群体的审美观点与欧洲有着很大的区别，然而，广汽丰田2008年将雅力士引入中国市场之际，仍旧保留了圆润可爱、玲珑娇小的欧洲血统。
“广汽丰田导入产品的原则是客户需求为导向，即导入充分满足客户需求并令其满意的产品，并且产品的导入能够高度契合品牌的价值内涵。”广汽丰田规划营销部部长吴保军对《投资者报》如是诠释着对于雅力士的引入计划。
更重要的是，他们的计划并非凭空想象，而是有着深厚的调研基础。早在2004年广汽丰田成立之初，通过对小型车市场客户的产品需求调查发现，高品质的小型车将是未来小型车市场的主角。
这一发现，也让广汽丰田在小型车市场上有了一条新的路子，用吴保军的话说，“即便是小型车，也希望能够给客户提供媲美中级车的产品价值体验。”于是这款畅销欧洲的精品小车来到了中国市场，并一度成为乘用车市场上最耀眼的明星之一。
性能方面，它的动力性和操控性有口皆碑；安全方面，它在欧洲和日本分别获得五星和六星的安全佳绩，来到中国成为国内首款获得C-NCAP五星安全评定的小型车；品质方面，在J.D.POWER 2009年中国新车质量研究（IQS）报告中，位列所有入门级别车型中冠军。
在一个又一个的光环之下，雅力士没有骄傲，因为同广汽丰田首款车型凯美瑞相比，雅力士还没有占据营销上的优势。即便是刚刚在中国市场履新的广汽丰田总经理小椋邦彦也表示：“目前，雅力士在中国市场的表现和其他市场有差距，没有达到预期目标。小改款是专门为中国市场而开发，满足中国消费者的需求。”如今，曾经那个可爱的雅力士不再娇小，升级后的雅力士在视觉冲击力上更胜一筹。
造型方面，新雅力士打破了往日圆润可爱的风格，将前后保险杠的线条进行重新设计，使其看起来更加大气、动感，在吸引男性消费者关注的同时也保留了女性消费者对雅力士的热衷。
同时，新雅力士车身长度增加165mm，整车达到3915mm，在同级别车型中名列前茅；车头部位的镀铬中网经过重新的设计，由原来网状格栅换成了加宽的条状大格栅，同时车身的加长，也使新款雅力士看上去显得更加舒展、硬朗；新款的雾灯、内部的方向盘设计、座椅配色、G级及以上标配4/6分割座椅，以及4月调整的行李厢地台下沉等一系列的升级变化，以更贴合中国用户的消费取向。
或许，正是广汽丰田不断创新与进取的精神，让雅力士的中国之路有板有眼。
众所周知，“调整”与“回归”的车市主旋律在2010年上演。在国家小排量汽车购置税优惠缩水政策的影响下，小型车市场呈现出整体增长放缓的态势。中国汽车流通协会有形分会会长苏晖表示，“目前车市一个最明显的特点就是政策拉动消费的驱动力开始减弱，1.6L及以下排量政策受惠车型的市场贡献度由60%下降到43%。”而在不同品牌之间更出现了明显的分化，可谓是喜忧参半。一边是众多自主品牌小型车销量不断下滑，一边广汽丰田雅力士为代表的高端合资品牌小型车则实现了销量井喷，保持月均20%以上的增长速度。
正如小椋邦彦所说，“中国市场的确在很多方面都更接近美国市场，但人口和资源的限制最终会使中国市场走向多元化。在日本和欧洲广受追捧的小型车将是中国市场下一个发展潜力最大的市场。”而此时的雅力士，就像搅和这个最大市场里的鲇鱼一般，以全新的观念和技术吸引着中国用户。
汉兰达：商用、家用、休闲无限切换
从外表上看，汉兰达虽说个头较大，但并没有越野型吉普车那般粗犷，文质彬彬算得上给人的第一印象。如果行驶在车辆较少的马路，汉兰达犹如轻盈的海鸥，轻踏油门，良好的发动机舱隔音效果在加速过程中表现突出，即使是120公里的时速，发动机也只会低声吟唱。
正是如此，自汉兰达2009年6月中国上市之后，每个月都以过半的市场份额占据大中型SUV（运动型多用途汽车）市场的半壁江山，并连续14个月蝉联大中型SUV市场销量、上牌量双冠王，在细分市场有着绝对的话语权。根据广汽丰田提供的数据，今年1至8月，汉兰达累计销量达52530万辆，完成2010年销售目标近71%。
而该销量也在广汽丰田的预料之中。随着人们工作、生活半径的日益扩大，消费者的用车需求发生了显著变化。“多人乘用”、“更舒适宽敞的空间”、“更良好的通过性能”等成为越来越多消费者的追求，消费者希望拥有比目前用车更具“从容感”的座驾。而汉兰达的高明之处就在于能为用户提供不受限制的“宜商宜娱”“无界限”生活，满足多情境用车需求。
“与市场上其他SUV不同的是，汉兰达融合了高级轿车的豪华舒适与操控性能、SUV的动力表现与通过性、MPV的宽敞空间与便利性，可以在商用、家用、休闲等各种用途之间‘无界限’地自由切换，能够满足目标消费者全方位的用车需求。”吴保军向《投资者报》诠释着汉兰达的独特之处。
在性能方面，汉兰达采用全新改良的3.5升2GR-FE V6发动机，它的技术含量和能效水平均代表了丰田的领先水平，已多次获得世界十佳发动机殊荣。2GR-FE发动机之所以拥有高效的进排气效率，源于丰田多项领先科技的应用，包括双VVT-i进排气门可变正时、ACIS可变进气系统，以及可变通道排气系统技术等。尤其值得一提的还有汉兰达的安全性能，无论是在何种用车情境之下，都给人以安心的感觉。
此外，在被动安全方面，汉兰达拥有丰田享誉全球的GOA车身，并且装备了配合三点式安全带使用的7个SRS空气囊、前排预紧三点式ELR安全带、带自动锁定装置的第二排安全带等安全装备。
在主动安全方面，汉兰达配备了BA刹车辅助系统、带EBD的ABS防抱死制动系统、VSC车身稳定控制系统、HAC上坡起动辅助控制系统、DAC下坡辅助控制系统等丰富的安全配置。
这一切，更使汉兰达奠定深厚客户群的基础。正如吴保军所说，“汉兰达非常成功，这个成功也是来源于广大消费者对汉兰达的喜爱，广汽丰田提倡一种生活态度，就是把工作、商务、休闲都契合得非常好，使每个人都找到了自己的感觉，相对轿车而言有更高的地位。”在都市的风景线中，很男人的汉兰达总能比其他轿车多几分强悍。
凯美瑞：逆势佼佼者
纵然广汽丰田连续下线的雅力士、汉兰达在中国本土赚足了眼球，但是这片江山却是最初的凯美瑞所打下的。
2006年5月23日，首款轿车凯美瑞正式下线；2007年3月28日，第10万辆凯美瑞下线；2007年11月2日，第20万辆凯美瑞顺利下线；2009年10月12日，第50万辆凯美瑞顺利下线；2010年4月12日，凯美瑞混合动力正式下线。
这一路上，凯美瑞慢慢成长。2006年，广汽丰田生产的凯美瑞是其中“年纪”最轻，而又表现最好的车型。其即将上市的消息，就像高悬在其他中高级轿车厂家头上的达摩克利斯之剑一般，令人畏惧。
正如许多厂商所预料的那样，凯美瑞上市之后，不少竞争者遍体鳞伤，凯美瑞的上市，使原本可能在平淡中度过的2006年中高级车市场风起云涌。
从2006年6月17日凯美瑞上市销售至年底，广汽丰田实现生产凯美瑞61328台，销售58046台，累计接受的正式订单更是达到了80954辆。半年时间内，一个又一个令人咋舌的数字不得不说是能力的体现。
接下来的2007年，凯美瑞再接再厉。据全国乘用车信息联席会发布的中高级轿车市场销售数据显示，凯美瑞以16994辆获得了2007年“收官之站”——12个月的月销量冠军，这一成绩标志着凯美瑞以连续12个月蝉联中高级轿车市场单车型月销量冠军的骄人战绩，完成了月销量冠军的“大满贯”。
俨然，凯美瑞已经是广汽丰田的战略性车型，甚至有关丰田中国战略的得与失。原广汽丰田执行副总经理袁仲荣曾提出一个论断，“凯美瑞源于佳美高于佳美。”而这句话，日后也被确立为凯美瑞开拓疆土的一面旗帜。
然而，2008年的金融危机给很多车企开了一个玩笑，可是凯美瑞却成了这个游戏里真正的赢家。据有关部门统计，广汽丰田凯美瑞2008年全年上牌量达到近14.7万辆，继2007年首次夺冠之后，蝉联中高级车年度上牌量冠军。这个上市已两年多、新车光环褪尽的凯美瑞依然逆势增长。
能越过这些恶性气候的门槛，凯美瑞靠的不是运气，而是品质。对此，吴保军对《投资者报》表示，“凯美瑞的全球标准已经从最初追求单纯的机械性能和配置的高标准，逐步转变到现今追求舒适度、人性化和节能环保上。”根据吴保军的介绍，广汽丰田根据消费者的需求确立了“Personal & Premium（贴心的、尊贵的）”的渠道理念，并率先导入e-CRB（智能化渐进改善的顾客关系构筑）系统，使车主全程体验到“触手可及的尊贵感，及时、准确的信息和安心、便利的享受”，打造了誉满国内的“凯美瑞体验”，给车主提供了更加舒适的用车体验。
此外，2009年导入G-Book智能副驾系统，将丰田先进科技开发而成的车载信息通信系统，集合了话务员服务、G路径检索、信息提供、远程诊断、紧急通报、道路救援、被盗通知、远程维护等便利舒适、安全安心的8个服务项目，为顾客提供同级车中独一无二的双向信息服务，开启了国内“e车”时代。
更重要的是，2010年导入的凯美瑞混合动力，无疑成为低碳生活的开拓者，也标志着广汽丰田正式进军新能源汽车领域。
当然，对于未来车型的引进，市场上的声音也此起彼伏，更有传闻称，2011年广汽丰田将投产Venza，但吴保军对《投资者报》表示，“我们暂时还没有考虑引入Venza的计划。”即便如此，市场上对于Venza的投产还是相当期待，因为它的竞争对手锁定在日产Murano和福特Edge。
从外形上看，前脸酷似美规版凯美瑞的Venza在造型上充满了浓厚的丰田家族特色，明亮宽大的格栅以及和前翼子板相切的弧形大灯无疑是当前的流行款式。驻足侧目，Venza采用隐藏式的C柱设计，后方刻意营造出饱满的曲线，车尾部分，Venza拥有独特的斜背式设计，无论是D柱的线条还是尾门的造型，都和雷克萨斯的RX系列有几分相像，而不规则造型的尾灯也是Venza在造形上的一大特色。
在吴保军看来，企业进入一个比较冷门的细分市场，凭借着精准的定位和卓越的产品，容易抢占先机，成为该细分市场的引领者。但与此同时，也会面临着一定的风险：能否在合适的市场时机，提供契合消费者需求并令消费者满意的产品，这些都需要周密的调研和精准的把握。
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