| 来源： |
通信信息报 |
发布时间： |
2010年08月04日 10:41 |
作者： |
唐孝文 |
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宽带客户是北方联通公司的重要客户资源，同时也是竞争对手抢挖的重点目标，存量客户的保有，尤其是高价值客户的保有，成为各运营商面临的重要课题。同时，一些较为发达的地区市场已经饱和，原先的“圈地”式的发展模式已经不再适用，这就更应该着力于存量客户的保有和经营。
中研博峰咨询顾问通过理论联系实际，深入分析北方联通面临的内、外部环境，提出了“以客户需求为导向，构建五大体系”的宽带用户保有策略。
以客户需求为导向，构建“五位一体”客户保有体系客户需求的满足是企业经营的出发点和归宿点，无论采用何种手段，我们都需遵循一个原则——如何利用有限的资源去匹配客户的需要，最大限度的让客户满意，同时又不能增加过高的成本。因此，在有限的资源投入限制下，如何更好的实现客户保有的目标，就需要更系统、更有针对性的工作，来实现差异化竞争。
客户的保有也不例外，应该以客户的服务需求为导向，构建客户保有体系，笔者经过深入思考，提出了以客户需求为导向，通过服务保有、情感维系、利益维系、策略维系、IT支撑“五位一体”的客户保有体系。
对客户进行细分，分析客户的需求是客户保有的关键客户的保有，首先需要对客户进行细分。简而言之，就是一个先有客户，后有产品的过程。一味注重改进技术以便争取新客户，却并不了解客户真正的需求，这样的产品生命周期十分短暂，客户的流失也相当频繁。
对客户进行细分后，在细分的基础上，分析离网客户、或者具有离网倾向用户的各类基本特征，包括用户所属品牌、年龄、性别、消费行为、业务量状况等，最关键是跟踪和分析中高端用户中通话行为和消费行为发生异常变化，对于具有离网倾向的用户群、有异常变化的用户群，分析其产品使用特性，为有效地开展挽留工作提基础性的准备工作。例如：从系统中获得2009年10、11、12连续三个月每个月ARPU均在120元以上的用户名单信息，作为中高端客户在经营分析系统中对其进行数据标记，然后从数据仓库中获得中高端客户的各项信息资料进行聚合整理，导入多维分析模型，再利用多维分析模型对中高端客户的通话行为、消费行为进行跟踪分析，最终得出客户群体的核心特征。
构建“五位一体”客户保有体系，助力运营商宽带有效保有1、服务保有。服务在客户保有过程中有着非常重要的作用，随着经济的发展和人们消费观念的转变，客户对电信产品和服务的要求越来越高，产品化、规范化、标准化的产品和服务已经不能满足客户的需求，我们必须以客户需求为导向，打造多样化、个性化的服务体系。
服务保有主要是通过针对高价值客户的各种属性，比如社会属性，提供额外的增值服务以满足客户，提升客户满意度。例如，可以通过高端客户俱乐部，打造高端客户俱乐部权威互动形象，建立每半年评估制度，吸纳该阶段资费总额较高的高价值客户为预备高端客户会员资格；定期举办高峰论坛（可邀请当地政府或企业界名人、著名高校学者或借势百家讲坛兴起的著名讲师，如于丹、易中天等名人主讲）等活动，提升高端客户俱乐部会员的归属感和积极参与度。
2、情感保有。情感保有是客户保有中的除服务保有外又一关键举措，其关键是建立公司和客户之间的情感纽带，让公司的产品成为客户生活、工作的助手，让客户对公司的产品和服务产生依赖感，让客户对公司的品牌、业务服务形成良好的感知，进而实现客户满意，最终实现客户忠诚。例如：对客户提供的个性化短信服务如：生日问候、节日问候等，同时在客户生日、节假日为客户提供小礼品等；定期举行客户俱乐部，组织客户旅游活动等。
3、利益保有。“天下攘攘，皆为利往，天下熙熙，皆为利来”，利益对于客户的保有至关重要，可以通过客户在网时间的长短以及客户资费总额的高低给予一定的优惠；可以结合节假日，针对特定目标人群进行促销，让利于客户；也可
以通过融合产品，增加产品的价值，降低客户的适用成本，例如：针对家庭客户推出了以宽带、固话和小灵通为主的“亲情1+”组合业务产品，将个人业务与家庭业务或政企业务进行捆绑，充分利用家庭市场和政企市场的优势来提升个人客户的黏性。
4、策略保有。客户的保有需要一定的经营策略，用于增强用户黏性。例如：客户积分策略，随着客户使用业务的年限增长，可以进行积分，当积分到一定阶段后，可以进行兑换客户比较感兴趣的礼品，以此实现客户的有效保有；又例如客户评星制，可以针对在网客户采用评星制，客户星级将从在网时长、历史积分累积值、增值业务的普及率和使用量、数据流量使用情况等多个维度进行综合评定，从最低“一星”到最高的多“钻”级，且伴随客户终生，永不清零，同时客户凭星级高低可享受异业联盟高级会员的周到服务与优惠折扣；再如长期合作协议策略，对于长期合作的客户，可以跟客户签订相关的协议，让客户得到实惠，同时防止客户转网，例如：禁止客户转网协议。
5、IT支撑。客户维系需要建立在客户数据库的基础上，只有在数据库的架构上开发分析模型，利用离网预警模型的预测数据，结合多维分析模型，掌握有流失倾向的用户的消费行为情况，由客户挽留人员根据用户消费行为有针对性地对有流失倾向的用户提供适合用户需求的产品和服务，才能更好的留住客户，才能更好的实现客户挽留工作。
电信行业具有用户数据库庞大的优势，客户最原始的消费记录是发掘客户需求的有效方式与手段，因此可以通过对用户消费行为持久的关注和记录找到客户消费特征以实现客户保有。但这一切的前提基础是具备完善的IT支撑系统，BI，数据挖掘。一些世界级的电信运营商，如英国电信、AT＆T、德国电信、MCI、SPRINT、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器。
中研博峰咨询有限公司 唐孝文
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