| 来源： |
股市动态分析 |
发布时间： |
2010年07月19日 10:10 |
作者： |
蔡晓铭 |
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在中国，白酒行业的竞争模式在各个行业中显得较为特殊，没有哪个行业像白酒行业这样聚集了几千个品牌，也很少有哪个行业品牌众多却又能为各个品牌都提供一定的生存空间。竞争的空前激烈，往往是"一个品牌倒下去，几十个品牌站起来"，但生存状态如何，只有企业经营者和投资人自知。
白酒行业的品牌发展呈现的趋势是：已经构建全国性大品牌的强势企业和已经构建地方性强势品牌的企业之间将继续把竞争深化。同时，全国性大品牌和地方强势品牌在区域市场会长期处于"此消彼长"的状态。全国性的大品牌如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒继续推进全国扩张。而衡水老白干、稻花香、河套老窖等地方性区域品牌迅速在市场中崛起。对消费者的争夺战仍将激烈延续。
在这样的竞争格局中，酒鬼酒的品牌定位和品牌建设显得颇为尴尬。酒鬼酒是全国性大品牌？肯定不是。酒鬼酒是区域市场的最强势品牌？这也说不上。对于一个曾经和贵州茅台、五粮液齐名的白酒品种来说，造成这种尴尬结果也是颇需要些"功力"的。甚至就在2010年的酒鬼酒全国销售会议上，酒鬼酒才如梦初醒般开始宣布砍掉所有的买断品牌和带酒鬼的贴牌产品，实施"品牌瘦身运动"，防止"伪军"稀释酒鬼酒高端品牌基因。
而此时再反观洋河酒业打出的"男人情怀"与消费者的有效互动、水井坊提出的"高尚生活元素和高端知识分子的共鸣"，这些崛起的品牌已经在提炼自身品牌的独有魅力。在不断的经营波折面前，酒鬼酒已经在品牌上远远落后于同一个起跑线的对手，甚至也已经远远落后于比自己更晚起步的竞争对手。
对于一个白酒企业而言，品牌的落后几乎是难以治愈的硬伤，个中原因在于一个品牌的形象树立需要足够的时间、足够的资金实力和适时的营销策略。当酒鬼酒开始"品牌瘦身运动"时，无疑是意识到了品牌建设上的落伍，但它的经营转向对投资者来说无疑是一场赌博。
酒鬼酒近日高调宣布增发募集资金，并将3.1亿募集资金投入到品牌媒体推广，也就是打广告上。这凸显了酒鬼酒在品牌建设上的急功近利--国内白酒企业在成长过程中的广告投入基本都是以自身经营积累为基础。以广告投入作为募集资金的项目，在国内资本市场上还未曾见过。
招商证券一位不愿透露姓名的分析师表示，广告投放并不直接产生经济效益，而同行企业都是靠自身积累和广告投放形成互动，得以发展壮大。酒鬼酒以此项目募资，有急剧扩张的意愿，但可行性上或遭疑问，能否募资成功尚不可知。
但即便是募资成功，酒鬼酒这种急功近利的品牌推广模式又能否带来品牌的提升，以及和投入相匹配的经营收入增长？至少，在酒鬼酒的管理层看来，募资打广告于酒鬼酒本身而言只是一场没有成本的赌博，冒进策略如果成功则有美名，而如果失败，为冒进策略买单的也只是中小投资者，因此这一赌博实在很有吸引力。但对于投资者而言，在用资金进行"投票"时，或许应该保持足够的理智。
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