| 来源： |
浙商 |
发布时间： |
2010年07月15日 13:08 |
作者： |
朱健 |
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2010年南非世界杯无疑将成为今年最为耀眼的事件营销主题。
时值七月，世界杯鏖战正酣。这是一项令无数人痴迷倾倒的顶级盛会，除了翘首以盼四年之久的球迷，视世界杯为饕餮盛宴的还有来自商业世界的各路巨头。值得一提的是，在阿迪达斯、可口可乐、现代汽车这些一掷千金的狠角色将世界杯的营销空间挤压得几近逼仄之后，从来就善于经营的中国民企品牌仍能够从中分一杯羹。要知道，这一切是发生在中国队再次毫无意外地无缘世界杯之后。而作为买断此次南非世界杯国内地区转播权的央视通过高价拍卖广告资源，可能稳赚20亿元收入。
当然，相比球队只能通过真枪实刀的比赛打入世界杯不同，品牌元素要介入其中，却可以手段万千。
赞助商里的“中国队”
6月6日，世界杯正式开幕的前5天，中国英利绿色能源控股有限公司组成的60人技术核心团队启程前往南非。他们将在世界杯赛场周围设置品牌展示区，参与国际足联公益项目。英利希望能在南非吹响品牌营销的号角，将市场足迹扩展至全球。
这一商业策划正式启动于2月3日，那天平日里不习惯穿西装的公司董事长苗连生特地换了一套十年前买的灰色西装，出现在了鸟巢附近国家会议中心的主席台上。这不仅是全球第一家赞助世界杯的可再生能源公司，也是世界杯顶级赞助商中第一次出现中国企业的名字。
远在瑞士苏黎世的国际足联（FIFA）主席约瑟夫·布拉特也为此通过视频发表了1分30秒钟的讲话，此举在国际足联历史上颇为少见——国际足联对商业活动一向极为谨慎，足联主席即使专门对此发表讲话，通常也不超过30秒钟，这可见国际足联对于冉冉升起的中国市场的重视，也反映了英利公关的成功。手捧足球的布拉特说：英利开创了整个国际足联的先河。
在外界看来，英利无疑是所有赞助商中成色最足的一匹黑马。事实上，这家公司素喜“不鸣则已，一鸣惊人”。在专业领域内的举动，英利颇为耀眼：金融危机后，他们成为首家在全球大幅降价的光伏企业；去年3月，敦煌电站招标项目中英利0.69元/度的报价又再度轰动业内。但出于领导者的性格，英利却低调地连行业论坛都很少参加。因此这次成为全球首家清洁能源类的世界杯赞助商，颇让一些人大呼“想不到”。
不同于可口可乐或者运动服饰等大众品牌，英利生产的多晶硅和光伏组件与最终消费者并无直接关系，但是他们却仍然花大价钱赞助此次足球世界杯。坚定的选择源于上届德国世界杯中尝到的甜头。2006年英利与德国Solar-Energiedach公司共同承建了凯泽斯劳滕足球场光伏屋顶工程，总装机容量为1兆瓦。
据接近英利的人士透露，作为主要赞助商，英利在德国的此项赞助金额应该在5到6亿元人民币之间。“做这样的大事不应该看短期。” 苗连生说，“光伏产业的技术进步都是你追我赶，差不多，但最终让品牌差异化，无非就是走奇招，看胆量。”
四年后，英利更进一步。为了说服FIFA接受英利，他们提出了 “绿色概念”和“中国概念”，而旨在成为“低碳世界杯”的本届大赛恰好与这些理念暗合。英利组织了40多人专业团队与FIFA进行了为期一个多月的数轮赞助费和赞助权利谈判。根据最终的赞助协议，英利将享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。
苗连生的目标还不仅限于世界杯：“我们将这次的赞助看作是投资机会。”据悉，英利计划今年在南非建立子公司，开拓南非太阳能市场。
无孔不入的隐性营销
不是所有的企业拥有实力就可以像英利那样斥重金用广告牌包围绿茵场，也不是所有的品牌都能和阿迪达斯、耐克那样签下巴西、意大利等热门夺冠球队或者梅西、C罗等大牌体育明星。
但这并不意味借势世界杯进行营销只是强者主导的金元游戏，毕竟，它说到底是一种注意力经济。而足球所蕴藏的精神里，刚好也有一种东西叫作以弱胜强：既然正面攻不进，就从侧翼偷袭吧！
对这些招数用得最得心应手的当数服装企业。疯狂的球迷总不能穿着西装为偶像加油吧？宣告自己喜欢哪支球队最直接的方式，就是穿上这支球队的衣服。
德尔惠拿到了世界杯服饰类特许零售商资格，所以在其门店摆放的德国队、意大利队和英国队的球衣上均有各队队标。而南非世界杯的吉祥物和赠品上也都打有“特许零售”的字样。
而没有拿到特许零售商资格的品牌，则运用色彩和图案等细节大做文章。比如李宁出品的球衣别出心裁地以五角星标明各队夺得冠军的次数，以及预祝这些球队在此次世界杯中夺冠，这对于某个队的球迷来说无疑是个卖点。
而以足球鞋为主打产品的“喜攀登”则是从“执著于足球、不离不弃”这个角度开展“情感营销”。他们在6月到7月世界杯期间开展校园足球活动，让消费者近距离感受“喜攀登带给大家的足球愉悦”，并赞助中国业余足球顶级赛事“加油中国冠军联赛”。
此外，提倡“运动时尚化”品牌理念的特步更是别出心裁，他们把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。据特步方面介绍，他们将会邀请明星、知名作词作曲家，联合录制一首和足球、世界杯有关的MV，并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜。
除了服装，世界杯期间还是啤酒销售的大旺季。百威啤酒历来都是世界杯的赞助商，但其他啤酒品牌则钻其空隙，譬如通过赞助球迷团体，让自己的品牌在球场上亮相。这些无孔不入的隐性营销也曾经引发了不少令球迷津津乐道的段子。
2006年德国世界杯上，一队等着进场的特立尼达和多巴哥的球迷突然被国际足联官员挡在门口，原来他们的T恤上印有Trinidadian啤酒广告。为了保护赞助商利益，国际足联立即命令这些球迷们只有脱下T恤，方可进场看球。
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