“在这种不景气的情况下，不可能提高客单价吧？”

　　“还是办个特卖会之类的活动，让消费者来热闹一下，感觉比较安心。”

　　这是大部分业者面对竞争，本能采用的应对策略。

　　但是80后来了。他们对于自己觉得“这个东西说什么都想要”的商品，即使节省生活费、分期付款，也会想尽办法筹到购买的经费。君不见，很多人开的是高级轿车，午餐吃的却是便当。

　　反过来说，如果顾客不想买，经常会以“没钱”作为理由，其实他的潜台词是“这个商品并不会让我想花钱买”，即使他是有钱人。

　　要吸引高消费力顾客，关键不在于客人有没有钱，而是提升商品价值，让顾客觉得“即使很贵也想买”。

　　让我们一起摆脱价格战，跳出“忙得要命，却赚不到钱”的恶性循环!

　　增加来客数VS提高客单价

　　顾客人数一直增加未必是件好事

　　“集客行销”在这几年成为一股潮流，简而言之，就是“将顾客带到你的公司或店面来”，增加来客数。

　　这确实很重要，原本空荡荡的店家一旦变得热闹无比，原本静悄悄的办公室电话一旦开始响个不停，就会让人产生“正在赚钱”的美好感觉。

　　我们并不是要否定这一点，问题在于，许多人的脑袋里只有“顾客增加=公司赚钱”这个单纯的公式。

　　但实际上，顾客人数的增减与公司的盈亏未必是正相关的。事实上，即使成功增加了来客数，然而收益却变得比以前更差、陷入经营困境的公司并不少见。

　　相反，如果你会操作，即使客人减少，仍然有可能赚钱；甚至缩小顾客范围后，利润反而增加了。

　　为什么会这样呢？

　　顾客增加，成本也会增加

　　来客数增加，顾客的等待时间就会变长，必须花费更多时间招呼他们，若是处理不当，就容易出现客诉。因此，不得不雇用更多人手，增加人力成本。

　　为了满足多数顾客的需求，商品种类必须丰富、充足，但是这容易导致库存过多。

　　随着来客数、员工以及库存的增加，不得不扩大办公室或店面的规模，导致这方面的开支又增加了。如果向银行追加贷款，每个月的还款额也会增加。

　　如此一来，虽然营收增加，但是支出也会增加；顾客人数增长了2倍，利润却没有变成2倍。

　　成熟产品进入利润下降周期

　　产品的销售额会在“成熟阶段”达到高峰，除了前面提到的各项成本增加之外，同行加入引发的价格竞争，以及为了招徕顾客而增加广告宣传费用等，都会导致利润率下降。不过，由于来客数大幅增加，足以弥补减少的利润。

　　要摆脱“忙碌不堪，却不赚钱”的困境，唯一的方法是按照“提高客单价→增加来客数”的顺序发展。它能帮助你跳脱产品生命周期、避免价格竞争、抑制成本、提高利润。

　　提高客单价→增加来客数

　　所谓“提高客单价”，就是让每位顾客的平均购买金额增加。这包括涨价，促使上门的客人多买，或是购买更高等级的产品。

　　假设某家酒行有位常客A先生，每个星期会来买一瓶300元的红酒。

　　如果能下苦功制作POP海报等宣传品，让A先生觉得“咦，这款红酒好像不错”，于是购买一瓶600元的红酒，此时的销售额就翻番了。

　　如果再搭配“买两瓶、送赠品”的特卖活动，促使A先生购买2瓶那款红酒，那么销售额就变成了1200元。

　　如果借由举办“试饮会”等活动，让原本每星期来买一次红酒的A先生，变成每星期来买两次的话，将会如何呢?

　　以上就是提高客单价的方法：在来客数不变的情况下，设法让销售额与利润都增加。

　　再想一想：如果一方面留住A先生这种常客，另一方面再举办集客行销活动招徕新的顾客，使得来客数变成目前的2倍，将会如何呢?

　　没错原来区区300元的销售额，变成了4800元，等于是增长了16倍。

　　这当然只是一个夸大的例子，目的是为了让各位容易理解：重点在于先提高客单价，再增加来客数。

　　按照“提高客单价→增加来客数”的顺序推动，在增加来客数之前，先将销售额提高到2倍，这样一来，即使之后因为顾客增加2倍而变得比较忙，赚到的钱也足以支付各种成本的增加了。

　　如果顺序颠倒，结果会很悲惨：先增加2倍的顾客，由于销售额尚未提升，成本却不得不增加，经营起来将会很辛苦。除了利润减少、忙得要命却赚不到钱之外，风险也会提高，陷入令人难以承受的悲惨困境。

　　消费者的购买行为呈现“V字价格曲线”

　　大部分人都觉得，在这种不景气的情况下，不可能提高客单价，“办个特卖会之类的活动，让消费者来热闹一下，感觉比较安心。”

　　更有人会持反对意见：“这样做如果行得通，我就不必那么累啦！就是因为客人只想买便宜货，才会这么辛苦嘛!”

　　是的，多数经营者都受到“客人喜欢买便宜的东西”、“如果提高客单价，客人会越来越少”等想法的束缚。他们没有掌握现今顾客（消费者）的实际面貌——现在的消费者，只要是他们想要的东西，再贵都会买，更有些人即使借钱、节省生活费也要买。

　　手机这个产品，大约早在20多年前就在日本出现了。不过当时只有大企业的老总以及少数超级精英的商务人士才会使用手机。

　　然而，低价的小灵通登场，引发了价格战，之后，手机就开始以极低的价钱销售了，迅速普及到一般民众。

　　不过，目前的状况又是如何呢？即使购买新的机型必须花费1500元，仍然有许多人不断地更换新机种。

　　以前那些非低价手机不买的人，为什么会愿意花钱购买高达1500元的新机种呢？

　　这个案例中潜藏着消费者的一种行为模式：

　　①觉得“很贵”，一度加以拒绝；

　　②一降价，马上飞奔前往消费；

　　③低价一旦变得理所当然，就会觉得有点美中不足；

　　④接着想要追求昂贵但更好的东西。

　　也就是说，在价格战达到某种程度、价格无法再降低时，消费者会转而追求虽然昂贵、但品质出色的商品。

　　这种消费者行为呈现一个“V”字、往上反弹，我称之为“V字价格曲线”（见图）。

　　也就是说，如果你身处的行业正处于价格战阶段的话，那些觉得不够满足的消费者，相当有可能转而追求更高水准的消费。

　　这种“即使必须多付一点钱，也希望能?”的经验，各位一定也曾有过吧?

　　消费者对商品的需求在进化。他们并非自始至终都要求“便宜、快捷”，只要能够提出新的用法或玩法，努力提高商品的价值，就算比较昂贵，他们也会掏出钱来。

　　这就是高消费力顾客——再贵也会购买的顾客。

　　或许会有人误以为这是要拉拢有钱人，因而“我们公司不卖高级品，所以与我们无关”。

　　事实上并非如此。

　　我们常听到顾客说“我没钱”，这句话真正的意思是“对于觉得很有价值的东西，会不吝于掏钱买下；但是其他的东西则希望尽可能捡便宜”。他们对于自己觉得“我就是要这个!说什么都想要!”的商品，即使节省生活费、划信用卡分期付款，也会想尽办法筹到购买的经费。事实上，我们身边有很多人开的是高级轿车，午餐吃的却是便利商店的便当。

　　这就是为什么高级品牌非常受欢迎，10元店或折扣药妆店也是人气十足。

　　反过来说，如果顾客不想购买某件商品，经常会以“没钱”作为理由，其潜台词是：“我才不想花钱买这么个玩意儿呢。”即使是有钱人，对于他们不需要、感受不到魅力的东西，也一样会推说“没钱”。

　　也就是说，能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”，就决定了企业的成败。

　　因此，关键不在于客人有没有钱，而是让顾客觉得“说什么都想要”、“即使很贵也想买”，一举提升商品价值。

　　当然，即使再怎么做也不太可能让所有的顾客都产生这种感觉。不过，八成以上的客人都有可能变成高消费力顾客。

　　为什么是“八成”呢？

　　八成的顾客即使昂贵也会买

　　出外旅游时，为了预订住宿房间，你是否曾经在网上到处搜寻，想要找出最便宜的饭店？如果找到比其他饭店便宜30元的地方，是不是觉得非常开心?

　　但是冷静地思考一下，就会发现：不过是便宜30元而已。花了好几个小时坐在电脑前面，真的就是为了省这30元吗?

　　事实上，顾客享受的只是“特卖”的感觉，或是享受“就算便宜30元也好，我就是要找到更便宜的地方”这种游戏而已，并不是真心想要省下多少钱。

　　当然，不可能100%的顾客都在享受这种游戏，因为确实有真想省钱的人。

　　那么，这些人是如何分布的呢?

　　我们可以用俗称的“2·6·2法则”来说明。例如被视为“勤劳”代名词的工蜂，据说每100只中有20只非常善于工作，60只工作能力一般，剩下20只会偷懒。

　　消费者也是这样：上面的两成是“绝不买特价品”的阶层，最下面的两成是“只买特价品”的阶层，中间的六成则是“特价品与一般品都买”的阶层，“两边通吃”。

　　“高消费力顾客行销”争取的是上层的20人与中间的60人，加起来共80人。

　　如何掌握这一类“两边通吃的人”，就是高消费力顾客行销的精髓。

　　顺带一提，由于下层两成只买特价品的消费者认为“便宜就是一切”，因此在你执行高消费力顾客行销的方法后，就会渐渐离去。

　　不过不必担心。根据我的经验，这群人不只是喜欢便宜货，同时也具有“要求比别人多1倍”的倾向。因此，如果彻底摆脱这群人，反而可以省下为了应付不合理要求或客诉所付出的心力，在时间或精神方面，都是一种成本的节省。

　　或许有人会反驳：“你讲得这么轻松，但是我们的商品已经无法再让消费者感受到更多的价值了，根本不可能调涨价钱啊!”

　　不要着急，下面我将告诉各位，如何在不变更商品内容的情况下，让消费者感受到价值的提升。

　　卖不上价的心理陷阱

　　陷阱1：就是不敢涨价

　　“说什么都不敢涨价”是很常见的状况，这类经营者似乎强烈觉得“涨价对顾客不好”。确实，没有顾客会听见“涨价了”而觉得开心，况且莫名其妙地不当涨价也不是一件好事。

　　不过，如果是长期为了顾客着想的话，还是应该积极地适度调高价格。

　　因为想要持续提供出色的商品，你就必须赚取适当的利润，再将赚来的这些钱好好地提升商品的附加价值。如果一直打折，导致自己最后撑不下去的话，反而可能会出现偷工减料、损害顾客的事。

　　只要确实抱着这样的想法，当你适度地涨价时，就不会有任何罪恶感了。

　　陷阱2：解说时不知不觉变得太专业

　　厂商卖力说明，希望顾客能够感受到商品的价值，但有时候不管怎么说明，顾客就是无法感受。这往往是因为解说内容太过专业，导致顾客无法理解。

　　根据我的经验，厂家自觉“很好懂”的说明，实际上艰涩的程度是一般人能够理解的10倍左右。

　　因此，请将艰涩程度削减10倍，顾客才能听懂。同理，唯有再进一步简化这些内容，才有可能清楚地将产品价值传达给顾客。请注意：并不是顾客无法感受到商品价值，而是解说得太难了。如果是因为这个原因而错失顾客，那就太可惜了。

　　陷阱3：误以为“商品相同，价格当然也应该相同”

　　很多人常问：“既然商品都相同，在某种程度上不就必须参考同行制定的价格吗?”

　　完全没有这个必要。道理很简单，只要创造商品的附加价值，顾客就会觉得你的商品与其他厂家完全不一样。

　　比如，一瓶可乐在超市里卖2.5元，可是在麦当劳，兑了水、加了冰、分量还不足的一杯可乐，却要卖5元。虽然两家卖的都是可乐，但顾客来店的需求却完全不同。

　　请记住：顾客是基于想要“听故事”、想要一起“做梦”、想了解“新的观念”的心理，才会来到贵公司的。只要了解商品所具备的附加价值，就能明白完全没有必要受限于同样的价格。

　　陷阱4：不知不觉就推荐便宜货给顾客

　　确实，如果是以“减少顾客花费”的角度来看，推荐便宜货给顾客有其道理。但客人要的难道只是便宜吗?

　　假设你因为某种疾病住院，必须动手术，手术内容分为“上等，10万元”、“中等，7万元”、“普通，3万元”三种，假设越贵的越不会痛，后遗症也越少的话，你会选择哪一种？

　　我会毫不犹豫地选择10万元的等级。当然，如果我怎么也筹不出费用，又完全借不到钱，只好哭着选择“普通”。

　　这样一想，就能明白顾客并不是只要便宜。

　　姑且不论客户的预算有多少，先仔细地为客户提供解说，将你基于专业而推荐的商品，大方地告诉他们，这一点很重要。如果说明之后，顾客还是选择便宜的品项，那就没办法了。

　　记住：不是便宜就好，能够满足顾客的整体需求才是重点。

　　陷阱5：总是锁定有钱人

　　“不知不觉之中，总是只向看起来有钱的顾客推荐商品。”

　　但正如本书一开始所说的，即使是有钱人，他们也不会购买自己不需要的东西，反倒是没那么有钱的人，会想尽办法购买自己想要的东西。

　　当然，同样以“想要”的角度来看，有钱人买东西确实是比较干脆，这是因为他们没有必要讨价还价。这样的话，确实是可以特别锁定有钱人。不过，如果只重视有钱客人，将会损失许多机会。

　　比如，最近越来越常见的状况是新婚的年轻上班族连头期款都没有，就以30年贷款买房子。一个人“有没有钱”与他觉得“商品有没有价值”之间，没有任何因果关系。有钱人只不过是买东西时决定的速度比较快而已。

　　因此，各位应该能深刻体会到“有钱人才会花钱”的单纯想法，将使你失去许多成交机会了吧！

　　(本文来源：销售与市场 作者：村松达夫)