| 来源： |
数字商业时代 |
发布时间： |
2010年02月01日 15:16 |
作者： |
潘青山 |
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品牌上网流程再造谋未来为了应对网络渠道的快速发展，率先“触网”的企业已开始专门进行架构调整，如定价策略、物流配送、营收账款管理、自身渠道体系的调整，甚至生产方式调整。
这一次，全球最知名的家庭娱乐企业之一的迪士尼看上了亚洲最大的网络零售商圈淘宝网。1月5日，迪士尼在上海宣布，迪士尼淘宝商城旗舰店正式开业，5000多种正版迪士尼授权产品将通过互联网进行销售。
中国电子商务研究中心电子商务分析师方盈芝在接受《数字商业时代》记者采访时表示，迪士尼在淘宝商城设店，是对国内电子商务市场的一次新试探。“利用目前淘宝网在国内的影响力与覆盖的大量网购群体，迪士尼依托第三方平台，能够更快速地进入国内‘网购’市场。我们可以预测，在2～3年内迪士尼将会在华成立线上独立平台，以谋求更大的蛋糕。”不仅仅是迪士尼，几乎所有看上中国消费市场的知名品牌都开始“恋上网销”，对淘宝网更是情有独钟，比如惠普、佳能、耐克、阿迪达斯、联想、优衣库、杰克·琼斯等，都在2008年～2009年走上了“网销”之路。根据淘宝官方说法，淘宝商城自2008年4月上线以来，目前已吸引了5000多家企业进驻，商品数量达到了400万件。
“‘网购’已经成为年轻人最为流行的生活方式之一。作为ThinkPad首款面向年轻消费者群体的子品牌ThinkPad Edge，我们没有理由不选择‘网销’。”1月12日，在ThinkPad Edge发布会后接受记者采访的联想集团高级副总裁兼商用事业部总经理仪晓辉表示。
戴尔在这方面早做出了很多的努力。“戴尔将电子商务和实体门店进行了结合，消费者可以在戴尔的实体店看好产品，以及各种配置的组合，直接在店里上网下订单。”戴尔全球副总裁、大中华区总裁闵毅达在接受记者采访时表示，戴尔可以根据消费者的上网“足迹”，推出更多符合消费者体验的新设计和新产品。
与此同时，国内知名男装品牌七匹狼集团董事长周少雄正在谋划一个更加新鲜的模式：利用无锡云计算中心的强大数据处理能力建立一个独立的电子商务平台，该平台能把供应链处理、客户关系管理，包括如何跟消费者互动的信息等反馈到计算中心来。“消费者可以在我们的平台上下载我们开发的模板，然后DIY自己喜欢的衣服。”这被认为是品牌积极“网销”的另一个原因，也是更为核心的原因：“网销”得到的不仅仅是销售额的增加，更重要的是能以最直接的方式接触到最直接的消费者数据，而这些数据才是企业最看重的作为研发、设计、推广的基础。中国最大的电子商务时尚购物公司深圳走秀网络科技有限公司（简称走秀网）副总裁马晓辉就明确告诉《数字商业时代》记者，“百丽作为走秀第一批合作伙伴，在两年的合作过程中，双方都很好地利用到消费者的数据库，对产品设计和新品上架，起到了非常重要的支持作用。”据说，阿里巴巴集团董事局主席马云说过这样一句话：网络渠道会把传统企业的运营模式拆得支离破碎。现在看来，这个预言正在成为现实。为了应对网络渠道的快速发展，已经有企业开始专门进行架构调整，如定价策略、品牌定位、物流配送、营收账款管理、自身渠道体系调整，甚至生产方式调整。
品牌上网，企业流程须再造
七匹狼正在运用无锡云计算中心来进行电子商务升级，主要目的是为了解决目前七匹狼在网络渠道上遇到的难题。目前七匹狼的网络渠道只有一个，那就是在淘宝商城上的旗舰店。七匹狼连自己的官方网站都没有建设好，记者点击进去后发现，其页面很不友好，连Flash动画都无法跳过。
不仅仅是七匹狼，即使是像戴尔、惠普、联想这些拥有丰富营销经验的知名品牌，也在“网销”时代积极改变自己。比如戴尔就开始根据消费者的需求将产品进行分类，并推出网上自由组合配置，定制订单。“网络消费者不愿意墨守成规，不愿意被动接受企业提供的产品。”闵毅达说。
周少雄为此进行了企业流程再造，专门成立了新渠道业务部门，将传统产业跟电子商务结合。“2009年是七匹狼进入电子商务的元年、关键年。”七匹狼从2009年底开始启动了电子商务的长期规划和实施。七匹狼现在已经建立起服装零售、品牌运营、生产制造三位一体的核心竞争力。周少雄的理想是未来每一个光顾七匹狼网店的消费者，都可以成为自己的设计师。“只要进入到七匹狼的网络平台，就可以实现你的各种想法。比如说朋友过生日，你要送一件标上星座、纪念日的衣服等，我们的平台就能帮你实现。物流在一个礼拜内就能送到你朋友手上。这个东西完全是你自己设计的，对方必然会很喜欢。”周少雄相信这一天不会太久。
支撑七匹狼流程再造的背后，是IBM的信息化技术。“我们提供给七匹狼的不仅仅是一个网上零售服务，而是提供一个多渠道整合功能，包括客户管理系统、其他的网上零售渠道，包括经销商的渠道等，是一个完整的整合过程。”IBM AIM全球服务与支持副总裁John Mesberg在和记者谈起与七匹狼的合作时说，七匹狼选择去做电子商务，但并不是去转型到IT公司，“大家是在不同的主业上强强联手。”与七匹狼的选择一样，同仁堂这家“百年老字号”亦在“网销”上投入了巨大的人力和物力。据曾经在同仁堂健康药业公司电子商务部门工作的某员工讲，公司目前已经在亦庄为电子商务部门购买了两栋办公楼，大约有300个坐席。“领导的决心非常非常非常大。”这位员工一连用了三个“非常”加以强调，“集团还聘请了IBM和甲骨文来帮我们完善信息化管理。据说花了数千万元。”“中国电子商务在经过10年的发展后，在网上销售的商品早已从当初的散、乱、差等‘三无’产品，呈现出了‘主流品牌网销化’和‘主流消费网购化’的趋势。”方盈芝解释，这也是为什么一些大品牌一边在自建电子商务渠道，自己发展线上商城，一边是和淘宝网这样的第三方网络平台合作的原因。“2009年，‘网销’一度成为热点，2010年将会是传统品牌企业试水网销的探索之年，在基础设施、支付、物流配送、法律法规不断完善的情况下，大品牌上网销售将成为趋势。”
不仅抢现在的市场 还要抢未来的发展
同仁堂健康药业从2006年8月开始正式“触网”。当时参与电子商务建设的某负责人告诉记者说，“公司上网完全是当时市场的强大需求，再加上领导层的积极推动。”这位负责人所说的市场需求，主要是因为同仁堂在渠道体系建设上只有直营店，而这些直营店又只分布在一线城市和发达的二线城市，“当时我们有一个400免费售后服务电话，经常接到那些欠发达的二线城市的消费者的电话，甚至有一些是三四线城市，咨询如何购买产品的事情，正好领导和阿里巴巴、淘宝、当当等几个做得比较好的电子商务公司的负责人关系也很好，经常会聊到这方面的话题，领导对新技术和新商业模式很感兴趣，认定品牌电子商务是未来的一个商业趋势，很值得做。于是，就这样做起来了。”目前，北京知名老字号基本上都“触网”了。据北京老字号协会会长姜俊贤介绍，2009年5月31日上线的全国第一家“老字号网店”已经为上千种老字号商品搭建起整体推介、营销的公共服务和电子商务平台。开通3个月后，点击量即已突破3000万次，所产生的订单中有45%为北京本地订单，55％为外埠订单，订单涉及全国30个省、区（自治区）、市（直辖市）。
虽然讲起故事来波澜不惊，但背后的数字增长却是惊人的。“同仁堂健康药业成立电子商务部门的第一年，销售即突破百万元。从第二年开始进入快速增长期，2007年约为500万元，2008年约为800万元，2009年的数据没有出来，但预计会超过1000万元。”这位负责人向记者表示，尽管网络渠道在整体销售额中所占比例还非常小，但增长速度是最快的。“同样的销售价格，却省掉了高额的店面成本。网销的利润是非常非常高的。”据悉，同仁堂健康药业除了自建网络渠道外，也在淘宝商城开出了旗舰店，此外，还包含电话销售。
联想的网络销售也基本类似，除了在淘宝上开设旗舰店外，自建的电子商务渠道也是非常重要的一部分。“如果只是看在线销售的部分，增长速度是比较快的。但在线销售比例占联想总体销售额的并没有那么高。”仪晓辉说，中国的消费者更愿意看到实物。
这与迪士尼的想法不谋而合。华特迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚公开向媒体表示，网络购物平台已经成为迪士尼消费品部在中国经销渠道战略的一部分，并且希望在未来3年内将网购销售量上升到迪士尼消费品部整个销售量的8%～10%。而对于迪士尼的销售覆盖范围，韩刚的目标是要提供全国300多个城市货到付款服务，覆盖大部分中国一线、二线乃至三线城市。而此前迪士尼的销售网络一般只覆盖到一、二线城市。
随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据中国互联网络信息中心（CNNIC）监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿元，较2008年翻番增长。与“2500亿元”相伴的是网购群体的增长——2009年至少在网上买过一次东西的中国网民数历史性地突破了1亿人，达到1.08亿，增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。
据了解，为了更好地应对“网销大潮”，同仁堂健康药业甚至专门根据消费者数据库进行了适合于“网销”的调整：在产品层面上，除了瓶剂产品外，开发出更多的剂样如粉剂、颗粒剂等；在包装形式上，增加更多的纸盒包装，便于物流运输；品牌上分化出“同仁牌”和“总统牌”，前者主要针对“网购”群体，价位相对较低，而“总统牌”走的是高端路线。
与此同时，逐渐成熟起来的消费者开始对“网购”更加挑剔，“假货”一度成为“拒绝网购”的最大理由。周少雄说目前七匹狼每年在网上的销售额超过8000万元，“尽管七匹狼在网络消费者中有很高的美誉度，在淘宝上也有七匹狼的各种网店，但这些产品都是通过地铺的代理商、经销商串货的，而不是经过官方商场、授权的代销商、分销商来实现的销售。”“网销”与“网购”市场壮大的同时，网络诈骗、假货泛滥也让网民深恶痛绝，淘宝网亦不胜其苦。作为平台的提供方，淘宝网被消费者以“百货商场”来作为类比，指责其“不作为”，消费者将淘宝网和网店一起告上了法庭的消息也不鲜见。
为了抵制假货，淘宝和品牌方都在各自努力。2009年11月，淘宝网宣布投入1亿元打假。据淘宝对外提供的数据显示，打假第一个月，淘宝共接到462封举报信，其中60%是交易问题投诉，30%是关于假冒伪劣商品投诉。
“盗版”是网购者难以忍受的一件事，也成为品牌的一个心病，处理不好可能会对销售渠道与品牌形象都产生不小的影响。七匹狼甚至成立了一个“打假办公室”，专门做“网上警察”，对淘宝上面的产品从价格和渠道等各方面进行清理。迪士尼也因为“盗版”这一全球性问题而不得不增加更多的渠道商。“如果消费者觉得从迪士尼授权网站购买的产品质量以及安全都有保证的话，这个网络平台就肯定会成功。”韩刚说。
“品牌公关部是专门负责网络打假的部门，一旦发现网络上有假货，会坚决处理。”前述同仁堂健康药业电子商务负责人告诉记者，同仁堂曾经以集团层面给淘宝发函，要求撤销数千家打着同仁堂招牌的网店。“我们‘打假行动’比较好做，因为同仁堂全部是直营店，没有经销商和代理商。我们一直在告诉消费者，只要不是同仁堂渠道买的产品，我们都不认可。”据某调查机构的预计，2012年中国网络购物人群将达到3亿人以上，网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%～8%的份额，中国个人网络购物金额将达到8000亿元以上。“预计3～5年内，我们会从传统的企业转变为传统营销和电子商务共存的新商业模式，并解决传统的代理、经销商与网上渠道的冲突，处理好传统店铺的商业利益跟电子商务发展利益之间的平衡点。”周少雄在采访结束时说。
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